再谈茶叶品牌建设一二三

中国著名茶叶专家，

毕业于安徽农业大学茶学系，

原任中国茶叶流通协会秘书长。

不久前我曾参加一个活动，与会的都是国内知名的心血管病专家，他们对茶都很感兴趣。在聊天的过程中，他们问得最多的是怎么鉴别茶的好坏，因为每年，专家们都会收到各种各样的茶叶，而且送茶的人每次都告诉他们：“这是最好的茶，要留着自己喝，千万别送人。”其实，专家们自己喝不了多少，也分不清哪些茶值得留下来，所以时间一长，茶叶积压下来，有不少都过期了。而现实中，遇到这种问题的喝茶人并不在少数，因为我国的茶叶品种众多，茶叶产品更是琳琅满目，在众多产品之间，缺少知名的茶叶品牌，消费者就很难作出选择，这就是目前我国茶叶面对的“有名茶而无名牌”的尴尬现实。

一、我国茶叶品牌的尴尬现状

近十几年来，我国茶业在各级政府扶持和良好的经济效益驱动下，发展速度非常快。截止到2011年，我国茶叶总产量为162万吨，比上年的147.5万吨增产了14.5万吨，增长率为9.9%。而据农业部门估计, 2011年我国茶叶农业产值达到了728.9亿元，比上年增长37.5%，平均单价为45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上涨25.3%。据此测算，我国茶叶的国内销售额已经超过1500亿元。

随着我国茶叶行业的发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意识的不断增强，茶叶行业的品牌建设也取得了一定成绩。目前，已经通过国家工商总局认定为中国驰名商标的茶叶品牌就有近百家，包括天福茗茶、华祥苑、竹叶青、大益、武夷星、吴裕泰、张一元、品品香等品牌在市场上都具有较高的知名度。但总体来说，茶叶企业品牌大多还十分弱小，主要体现在茶叶行业的集中度低、大多数是区域性品牌、品牌影响力弱等方面。目前我国最大的茶叶企业销售额还不过15亿元左右，市场份额不到5%。因此茶叶的品牌建设还处于起步阶段。

在茶叶企业普遍比较弱小的情况下，以政府主导推动的“公用品牌”建设，则大多数是以当地茶叶主要产品为名称的，茶叶推广还停留在“名茶”推广和培育层面，企业品牌还难有作为。由于对名优茶导向存在偏差，加上名茶生产加工对手工的过度依赖，企业在宣传上对“正宗”和“文化”的过度强调，导致名优茶的炒作成风。

二、茶叶品牌建设存在的主要问题

导致我国茶叶品牌建设滞后的问题，除了上面提到的企业经营分散、实力弱小外，我个人认为还有以下几方面原因:

1.标准缺位、质量难判

我国茶叶分六大类，有上千个品种，每个品种内还分出不同等级，其结果是导致在这样一个庞大而且复杂的产品体系里，专业人士都发出“学到老，茶名记不了”的感慨，更何况普通消费者呢？而与此同时，我们所制定的茶叶标准，除了卫生和重金属是可以用仪器来检测的理化指标外，大多为感官标准。感官标准中的术语很难对茶叶的品质进行准确表述，这些标准在实际交易和定价中难以发挥作用，导致市场上产品质量的判定标准缺位。由于标准缺位，消费者在购买茶叶时就无从了解茶叶的好坏，给一些不法商家提供可乘之机，使市场存在以次充好、虚高定价的行为，造成消费者在购买茶叶时心存疑虑，唯恐上当，抑制了茶叶的消费需求，不利于品牌的建立。

2.诚信缺失、急功近利

在行业内还没有建立有效的自律机制的情况下，市场管理更多要依赖政府的职能部门，而目前涉及茶叶市场管理的部门虽然不少，有质检、工商、食品卫生等部门，但由于各管一段、职责不清，不能有效对市场进行监控，导致市场的管理缺位。在这种情况下，众多操守不一的企业参与茶叶经营难免会出现诚信问题。于是，市场上才会出现“扁的都叫龙井，卷的都叫碧螺春”的现象，也就是说市场流行什么，大家就都生产什么，不管产地、不管品质，鱼龙混杂。这些现象的存在，直接影响了商家与消费者之间信任关系的建立，进而阻碍茶叶品牌的建立。

3.恶炒概念、过度包装

今年春茶上市之初，个别企业曾通过拍卖或者制造概念，人为推高茶叶的价格。其中：浙江杭州500克的西湖龙井拍出18万元天价，河南信阳500克的信阳毛尖卖到13万元；四川500克的“熊猫茶”卖到了22万元，价格堪比黄金,被戏称为“天价茶叶”。天价茶频现，引发社会的广泛争议。从目前情况看，影响基本上是负面的，不仅没有被社会认可，而且还严重损害了行业的美誉度，影响茶叶消费的增加。恶炒概念、搏知名度是企业对品牌建设的误解，其实品牌除了知名度，更需要建设其长期美誉度和消费者的忠诚度。

由于茶叶是一种传统礼品，各企业都十分重视其产品包装的开发，而事实上，适度包装也确能够促进企业树立品牌，提高产品的附加值。但是我们目前所面临的情况是，在生产经营者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用下，目前茶叶市场过度包装的情况比较严重，主要表现在包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。用包装欺骗消费者，这种行为不仅损害消费者的利益，而且也损害企业品牌的长远形象和声誉，最终危及茶产业的健康发展。

三、我对未来茶叶品牌建设的几点思考

可以说，中国茶业内的品牌还非常弱小，中国茶业目前尚处于品牌发展的初级阶段。但如果换个角度看，中国茶业目前也存在巨大机会。在市场监督机制不到位、诚信缺失的情况下，消费者的品牌意识却在增强，因此有哪家企业能真正理解品牌的意义并大力建设其品牌，它就有可能在未来的中国茶业赢得有利地位。鉴于此，我想对未来茶叶品牌的建设提几点不成熟的思考。

1.从“价格导向”到“价值导向”

前不久，我参加了安徽农业大学和祥源茶叶股份公司联合在合肥举办的“回归原点：中国茶的品牌征途—2012中国茶叶品牌主题论坛”，该论坛重点是聚焦消费者的价值。过去几年，我国茶叶通过名优茶的建设，有效拓展了国内的茶叶消费市场，但也出现了名优茶导向上的偏差，导致企业过度重视礼品市场开发，所谓“买的不喝，喝的不买”，茶叶依赖于关系销售，而忽视了消费者在茶叶消费过程中所关心的“安全、便捷、物有所值”等根本性问题。由于茶叶是一种健康饮品，今后消费者对茶叶质量的要求只会越来越苛刻，因此，质量安全是品牌产品的基本要求。