沈阳富士通笔记本电脑客户满意度实证研究

摘要:通过调查问卷进行科学的设计、检验和实证调查,对模型进行了验证,提出了影响沈阳富士通笔记本电脑客户满意度的因素。最后对研究的结果进行了分析,并由此提出了管理的建议和改进策略。研究结果显示,对同类行业或者其他行业客户满意度的研究具有现实参考价值,有助于整个行业的健康和持续发展。

关键词:客户满意度;笔记本电脑;富士通;实证研究

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0171-05

一、引言

笔记本电脑在个人电脑市场上占有重要的地位,根据互联网调研中心ZDC对2008年中国计算机市场品牌调查研究结果显示:富士通品牌的关注度只有1.7%,在2008年中国市场最受用户关注的15大笔记本电脑品牌排行榜中排名十二 [1];而在2009年第一季度的调查中,富士通电脑的品牌关注度排名为十五,关注度不到1个百分点(0.4%) [2]。

在这种严峻的形势下,富士通如何在这激烈的行业竞争中抓住市场的发展机遇,提高富士通笔记本在中国市场的占有率,提升富士通品牌的知名度,是富士通亟待解决的问题。而了解客户的满意度现状,明确客户购买或不购买产品的影响因素,从而改进服务水平,最大化客户的价值,提升客户满意度和忠诚度,是解决问题的关键。

二、研究方法

1.测量工具

本研究收集样本数据的主要途径是调查问卷。调查问卷的特点是其能够以严格的测量问项收集研究资料和数据。问卷设计的质量高低直接关系到本研究结论的正确性与有效性,因此问卷设计是本研究的一个重要和必要的环节。

文中问卷的主体部分,涵盖了30个问项的封闭式问卷。采用Likert5分评分法,由受访客户对问卷中相关题项的描述进行评估判断。待选答案中A、B、C、D、E分别对应的分值为5分、4分、3分、2分和1分,其中5分代表完全赞成,1分代表完全不赞成,赞成程度按照分值递减。用户的个人信息和人口社会经济特征,包括性别、年龄、职业、受教育程度、平均月收入等,采取选择的方式由受访客户作答。提出具有针对性的客户关系管理建议。

2.研究样本

本次问卷调查主要针对沈阳地区采用上门调查的形式,发放问卷150份,回收问卷150份。其中有效问卷为108份,有效回收率为72%。本次调查样本男女比例趋于一致,年龄段主要分布在21～40岁之间,来自企业单位和私人业主的人群占绝大部分,而教育程度是大学生的占了90%以上,收入在1 000元～3 000元及3 000元～5 000元的人群居多。这也符合人们一般概念中购买和使用笔记本电脑人群的特征――年轻、教育程度较高、收入较好等。

三、笔记本电脑客户满意度模型设计

本文研究主要是在基于国内外典型测评研究模型的基础上,针对笔记本电脑的行业特点和富士通公司的特征,选择美国ACSI模型的和中国CCSI模型进行整合,提出的富士通笔记本电脑客户满意度的研究模型及研究假设(图中箭头方向所指),如图1所示。

四、数据分析与假设检验

1.信度分析

本文参照Chorng-Shyong Ong和Jung-Yu Lai [3]、Yi-Shun Wang [4]、李军锋 [5] 等人的做法,先检验整体指标的α系数和每个指标的CITC值,然后检验每个因素的α系数和每个因素下细分指标的CITC值。本研究利用SPSS 16.0对问卷所获得的数据进行信度检验。

(1)总体变量的信度

从信度分析结果看总体的Cronbach’s α系数为0.949,远大于Hair等人所建议的大于0.7的阈值,效果非常好。而且除了D1、D3、D4的CITC值小于0.5以外,其他指标的CITC值都大于0.5。但鉴于0.4也是可以保留的,所以可见总体的可靠性是比较好的。

2.效度分析

对于特征值大于1的可以提取出3个维度的因子。3个维度累计解释了61.390%的变异。这3个因子的特征值分别为3.310,3.138,2.760,均大于1;对应所解释的总体方差变异分别为:22.067%,20.923%,18.399%;累计解释总体方差变异为61.390%(如表1所示)。

通过这些因子进行旋转,使具有较大因素荷载量的变量个数缩减到最低程度,以便解释因素的潜在意义 [6]。结果发现,这三个维度分别对应于:感知售后服务质量、感知产品质量、感知售中服务质量。获得的转轴后因子载荷矩阵(如表2所示)。

对于指标的取舍,按照Michael Tracey等人 [6] 的做法,要求指标项在一个因素中的载荷值高于0.5,而且在其他因素中的载荷值不超过0.4,否则予以剔除。从表3中, A4、 A6、A9、A11四道题目问项中有跨因子解释的情况,予以删除。

(3)量表总体效度检验

剔除A4、A6、A9、A11这四个题目后,对量表进行总体效度检验。结果如表3所示。可见,量表的结构效度是比较好的。

3.模型的假设检验

本研究运用SEM建模分析软件是最新版本的AMOS 17.0。本文初步建立的笔记本电脑客户满意度的结构方程模型及其变量之间的关系的未标准化估计的路径系数(如图2所示)。

通过标准化估计后的SEM路径系数的结果(如图2所示)。

其结构模型检验的结果(如表4所示)。

根据表4的检验结果,笔记本电脑客户感知质量和客户感知价值之间P值较高(0.814),说明这两组关系之间没有显著的统计关系。

4.研究结果分析

通过验证,从表4和图1的结果可以看出,本研究所提出的九大假设中,除H4假设不成立外,其余假设成立。下面对研究结果分别讨论。

(1)客户期望与感知质量、感知价值和客户满意的关系。根据本文的研究结果,在笔记本电脑行业中,客户在购前对于产品质量和服务质量的期望显著影响到其真实感知到的产品和服务质量(H1成立)。同时,这种期望对于客户感知价值有显著的正向影响作用(H2成立),对客户最终的满意度有显著的负向影响作用(H3成立)。其标准路径系数呈负向关系(-0.756),即笔记本电脑客户对产品和服务的期望越高,满意的程度越低。这与其他领域学者的研究结果也是相一致的。

(2)感知质量与感知价值、客户满意的关系。本文的研究结果表明,在笔记本电脑行业中,笔记本电脑客户的感知质量对其满意度具有显著影响(H5成立)。但客户感知到的产品和服务质量正向影响到客户对产品和服务价值的感知不显著(H4不成立),其原因是:这种感知是客户通过对比所付出的成本,比如选购笔记本电脑所花费的货币成本、时间成本和精力成本等,以及所感知到的质量的综合评价结果。

这与一般的研究结果相违背,究其原因:一方面,从数据调查来看,可能是由于样本的随机误差产生的异常结果;另一方面,可能是由于随着笔记本电脑的价格不断下调和人们收入的逐步提高,价格对于客户来说,已经不是特别敏感的因素。尤其在本研究样本中,收入在1 000元～5 000元的人群接近80%(79.63%),笔记本电脑对于他们来说,只是一种日常消费品,而非奢侈品。所以,客户感知质量和感知价值之间并没有显著的关系。

(3)感知价值和客户满意的关系。研究结果发现,笔记本电脑客户的感知价值与客户满意具有显著的关系,假设H6成立。随着现在笔记本电脑使用人群的个人电脑水平、对笔记本电脑硬件和软件的掌握程度都达到一定水平,他们在购买电脑前已经使用相同类型的笔记本电脑或者从事的IT方面的工作,因此对笔记本电脑产品的价值都感知比较明显。很多客户对于笔记本电脑在使用时造成的故障或者机器本身质量问题对其工作不产生负面影响的容忍度很高。

同时,富士通具有强大的call center故障预处理能力和完善的售后网络能及时提供服务,这些手段能有效提升客户工作效率。因此,客户感知价值和满意度之间存在显著的关系。

(4) 企业形象与感知价值、客户期望和客户满意的关系。研究结果表明,企业形象与感知价值、客户期望和客户满意三者都有显著的影响关系,假设H7、H8、H9均成立。这与许多学者在调研零售、电信、航空等其他行业客户满意度中显示的企业形象的重要作用的研究相一致。随着客户越来越关注企业在社会中责任感、公共事业等所作出的贡献。企业形象关联企业产品、服务等,影响客户在选择笔记本电脑前的期望,最终影响到客户的满意程度。

参考文献:

[1]冯姗姗.中国3C市场调查研究年度报告[R].ZDC,2008―2009.

[2]冯姗姗.第一季度中国笔记本市场研究报告[R].中关村在线,2009.

[3]Yi-Shun Wang. Assessment of learner satisfaction with asynchronous electronic learning systems. Information&Management[J],

2003,(41):75-86.

[4]李军锋.重庆市制造企业先进制造技术、质量管理与企业绩效之实证研究[D].重庆:重庆大学硕士论文,2003:3.

[5]阮桂海,蔡建琼,朱志海,等.统计分析应用教程――SPSS.LISREL&SAS实例精选[M].北京.清华大学出版社,2003.

[6]Michael Tracey, Mark A. Vonderemse, Jeen-Su Lim, Manufacturing technology and strategy formulation: Keys to enhancing

competitiveness and improving performance.Journal of Operations Management[J],1999,(17):411-428.

Shenyang FUJITSU Notebook Custom Satisfaction Empirical Research

WANG Zhi-jun

(School of Management and Economics, UESTC, Chengdu 610054,China)

Abstract: The paper verify the model by means of scientific design, test, demonstration research, and give the influencing factor of Shenyang Fujitsu notebook custom satisfaction. At last, analyzing the research result , the management proposal and improvement strategy is proposed.The result of this paper has instructional meaning for Fujisut company which can upgrade custom value and enhance brand awareness by effective action. These methods and ideas have popularity and ductility, and then they have practical reference significance to the custom satisfaction research of the same trade or others, contributing to the sustained and healthy develop of wholly industry.

Key words: customer satisfaction; notebook; Fujitsu; empirical research[责任编辑 王晓艳]