疲软时代,巧用社交媒体塑品牌

消费疲软到来之时，削减费用（传播费用通常首当其冲）几乎成为企业近乎本能的反应，但如果放弃品牌，企业显然没有未来。那么，有没有投资回报率更高的品牌传播方式？不妨试试社交媒体。

消费疲软时代提升品牌传播的ROI？嗯，听起来不错。营销传播界有一句名言——“我很清楚，投入的广告费一半打了水漂，可我永远不知道是哪一半。”

消费疲软时代，消费者对企业品牌的溢价认同程度本来就降低了，销量增长的减缓乃至停滞本身还导致品牌传播费用的削减。

在消费疲软时代，企业在品牌运营上面临一对典型的矛盾：一方面，由于消费疲软，业务停滞，故按照原有销售收入比例分配的品牌推广费用自然减少——企业不能干“打水漂”的活；另一方面，企业若不在品牌上投入，又担心未来市场复苏后品牌溢价能力降低，陷入价格战泥淖之中，于是左右为难。

问题的关键在于：当消费者不愿埋单的时候，如何保证品牌投资的效率与效果？

对此，菲利普·科特勒指出，未来营销最重要的方向——“数字媒体营销正在改变营销的世界”（the next biggie things: digital marketing）：数字营销抑或社会化媒体的营销的兴起促成了品牌精确营销的可能，这是消费者疲软时代构建品牌策略的重要手段。

作为全球最大的广告客户，宝洁2012年最大的举措就是裁减1600名市场人员，同时，宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)表示，他无法永远增加宝洁的广告预算，看来宝洁已经找到了品牌投资高ROI的手段。麦睿博说：“我们发现在像Facebook与谷歌这样的数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报率要远比传统媒体高。在我们的‘Old Spice’推广活动中，我们得到了18亿次点击率，而几乎没有付出什么成本。”

回到我们对品牌的本质认知——企业与客户之间所发生的一种“持续性关系（long-term relationship）”，而这种关系的发生在前社会化媒体时代要通过反复的整合营销、品牌触点营销等多种方式来建立，一旦单向度的传播终止，这种关系就会趋向弱化。

在社会化媒体时代，情况则迥然不同，企业通过Facebook、微博可以直接把客户关系持续社区化，企业和消费者成为比邻而居的朋友，企业可以把品牌精神直接传递到消费者的生活中，而不是以传统的广告依靠从上而下的灌输、轰炸来实现目标。

总体来讲，社会化媒体可以在企业品牌管理的过程中发挥如下作用：帮助人们发现新的产品，触发最初的感受；帮助人们在体验之后，通过分享观点、评级和推荐等方式评价产品；帮助人们分享品牌使用经验、作为品牌亲密关系深化的渠道，使得品牌关系社区化。

社会化媒体营销不仅会引起品牌媒介的改变，更会导致品牌管理方式的改变，对处于消费疲软期的企业，将品牌投资点转移到社会化媒体，辅以良好运营，会取得意想不到的效果。

在Facebook，P&G为旗下品牌Tide、Gillette、 Olay、Gain,、CoverGirl,、Luvs 和 Febreze开设了店铺。这些Facebook店铺如何承担品牌管理功能呢？宝洁在运营上花费大量时间来与消费者对话，为生育的家庭开设“母婴对话”按钮，内有为年轻母亲准备的大量育婴知识。此外，保洁公司还利用P&G-facebook社区来做互动式的市场调研，消费者可在宝洁社区获得积分，积极发表对产品、品牌的建议。借助这种方式，宝洁在品牌检测费用上一年至少节约了1亿美元。

AC.尼尔森最近的一项研究结果显示，无论是在企业内部、企业与消费者之间还是企业与外部合作者之间，开展社会化媒体营销最主要的功效在于提升品牌投资的ROI，有73%的企业认为社会化媒体会节省品牌投入成本，是实现品牌一对一沟通的有力工具。流计显示：64%的企业开始在品牌管理职能设置“社会化媒体营销”的岗位或安排相应的职能，37%的企业认为自己开始成功转型到利用社交媒体来宣传品牌。

企业如何向社交媒体进军？在社交媒体时代，品牌应当与消费者形成稳定的、可随时对话的“社区关系”：品牌构建更需要关注“互动”，通过体验来创造口碑，通过意见领袖的推荐来带来影响，通过促使消费者之间的分享形成传播，通过乐趣来引起关注。而这些，都不需要大媒体时代的投入费用，也能更精确测量到引起过哪些粉丝的跟随，这对于企业消费疲软时代来建设品牌、培育客户有着非常重要的意义。

通过体验来创造品牌口碑

传统媒体的信息基本上是由企业制造并，而社交媒体的信息是通过“互动”所产生，在互动中带给客户独特的体验，这种方式可以以更快速度创造品牌口碑。

不久前，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奥运营销上投入预算总额比上届削减了1/3，把品牌运作的主战场放到了社交媒体上。在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站等平台上，各个国家和地区的用户可以帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。

另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”(加油)应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。比电视、户外广告片更优越的一点是，Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉近双方距离。

意见领袖的作用

社交媒体的意见领袖可以是充满激情的专家或个人，他们喜欢并善于运用社交媒体，并拥有广泛的粉丝群，他们创造并分享相关内容，引发社区的兴趣。这常常能够促成讨论和交流，并最终形成一定的影响。如果说前社交媒体时代的传播主思路是直接“影响消费者”，那么社交媒体时代的传播思路则是“影响有影响力的人”，然后进行涟漪式扩散。

哪些人可以充当意见领袖呢？常见的意见领袖包括：专业人士、活动家、社交家、观察家、思想家、娱乐人士。如果传统的品牌的代言企业需要一掷千金的话，现在只要能利用好意见领袖，就能免费赚取千万级的代言费，其中的关键在于企业要找到与自身企业理念一致的意见领袖，让他们“自发”为企业的宣传。

我们以雀巢为例，它的某些实践对竞争战略大师迈克尔·波特的研究有所启发，波特于2011年在《哈佛商业评论》这本具有世界影响力的商业杂志发表《创造共享价值》一文后，雀巢马上将自身的品牌宣传口号改成了“创造共享价值（creating shared value）”，并用此作为企业在twitter和Facebook品牌社区的宣传主题，公司将自身每一次相关的企业实践的新闻、图片直接链接到哈佛商学院和波特的主页，再通过这些意见领袖有力地实现二次传播。雀巢是如此成功，以至于西方企业界把雀巢作为“新资本主义时代的人文品牌”的样本来讨论。

通过分享来形成品牌传播

企业要在社交网络上发动粉丝代言，这种代言一方面大大降低了企业原有明星代言的高昂制作费用、媒介费用，更重要的是这种“传播流”的病毒扩散率极快，到达率极高。对于一些有一定品牌积累的企业而言，让粉丝代言的方式更容易。粉丝会认为这些品牌已经成为他们个人的标签之一，比如2012年欧洲杯上球迷穿着喜爱队伍的球衣发微博，Google员工不断在个人博客中描述他们的超“酷”的工作环境。企业要鼓励粉丝去传播他们的品牌，为粉丝提供合适的传播工具、场所与奖励。

用创意和乐趣塑造品牌个性

尽管很多企业对社交媒体很感兴趣，但“绞尽脑汁”也无法使消费者的与之互动，其中一个重要原因就是企业并没有制造出有意思的品牌信息。企业采取社交媒体传播要学会制造“乐趣”，星巴克最近做了一个APP程序——“Early Bird”（早起的鸟），当每天早上内置闹铃响起，用户按下“起床”键后如果立刻“起床”，这样就有机会在附近星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须1小时内赶到，迟到作废，这种有趣的消息一经出现，在微博上当天被转贴3000多次，活动开始第一周就有1.3万人下载了此程序，星巴克通过社交媒体把自身品牌宣扬“健康”的生活理念植入消费者心中，创意性地解决了问题，既深化了品牌精神，又推动了销售。