突破网络广告瓶颈的利器

中国互联网协会的《2007中国互联网调查报告》显示，在2006年，中国网络广告（不包含搜索引擎）总收入高达49.8亿元，和2005年相比，增长50.91%。同时预测，2008年底，中国网络广告市场将达到117.63亿元的规模。2008第一季度中国互联网的数据显示，在调查最能影响互联网用户购买行为的媒介时，53.9%互联网用户选择互联网。①

可见，现今中国的网络广告市场很繁荣，但在这种欣欣向荣的景象背后，它的进一步发展也存在着瓶颈。

网络广告存在的瓶颈

1.网络广告点击率偏低，受众很少主动点击以获取广告信息

据中国互联网用户最新统计数据显示，对于网络广告，根本不点击和不经常点击的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。②网络广告效果评测具有及时性和易统计性。但现在如此低的点击率表明，网络广告虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，产生良好的广告效果。

2.网络广告拦截技术日益增多，使网络广告根本无法到达目标受众

波涛汹涌的广告，会严重影响受众获取信息的效率。据2007年网络受众民意调查，有87.1%的用户表示上网过程中最讨厌的就是铺天盖地的广告。由此催生了拦截技术，如上网助手等可以使网络广告还没有到达受众就被过滤掉。

网络广告要想突破以上瓶颈，必须变被动等待为主动吸引，使受众主动参与营销活动，与网络广告产生强烈的互动，这样广告信息才能深入人心。因而其投放模式关键就是变传统的、单纯的硬投放为互动整合营销。根据网络互动性、参与性、灵活性强的特点创造出网络独有的广告模式。

东方财富网的互动整合营销

东方财富网目前稳居财经第一门户地位，它凭借内容服务、社区互动、活动营销、品牌宣传等线上线下资源，为金融机构提供立体式整合营销服务，切实迎合各类金融机构的营销需求，赢得了非常好的营销口碑，积累了大量的金融业网络营销经验，笔者以东方财富网为例，来探讨互动整合营销的模式和效益。

目前，东方财富网的互动整合营销包含以下四种模式：

1.传统的硬性营销。主要形式有：通栏广告、对联广告、画中画广告、浮标广告等，一般出现在网站的各大流量聚集点，被动等待点击，广告效果一般。

2.软性营销。主要形式有：软文、财经专题、人物访谈、视频节目等，可通过人为的“议程设置”，使受众的注意力集中在这些实为广告但形式并不是广告的专题上，在潜移默化中接受广告主想要传达的信息。

3.活动营销。主要形式有：投资者教育、金融论坛、金融评选、行业沙龙等，受众可以积极主动参与到活动中，无形之中极大地增强了网络广告的影响力和宣传力度。同时，把网络广告变成一个单独的活动网站，可以有效隔绝外界竞争对手产品的干扰。

4.特色营销。主要形式有：机构专区、网上交易专区、在线路演、视频演播室、财经俱乐部、高端活动赞助。东方财富网建立网上交易专区来吸引相关行业，例如基金、股票、证券、期货等公司在网站上进行活动营销，也可以通过组建财经俱乐部，来加强金融行业同人之间的交流。

一个实际案例

通用汽车是网络广告投放力度最大的广告主之一，2007年，东方财富网决定以互动整合营销模式为通用打好这一年的攻坚战，经过对自身网站的改版和对广告主的细致了解，分别为通用旗下的别克、君越、雪佛兰、凯迪拉克等量身定做了各自的广告营销计划，下面以其中两个整体品牌形象传播案例来解析互动整合营销的实效。

通用旗下的一款畅销车君越，它的主要目标消费群体是社会中坚力量，以企事业商务人群为主。东方财富网为此设立系列访谈“名人见志堂”，通过与传统财经媒体合作，邀请2007年评选出的上市公司的企业领袖，坐客东方财富网直播室，畅谈企业发展，建立上市公司与投资者之间的交流平台。采用线上加线下的合作模式，线上栏目冠名、视频前插片、直播预告联合推广；线下主持人口播冠名合作、直播间背景墙结合君越形象设计、赠送车模。根据网站后台的统计，该系列访谈每一期的收视率平均达到了以往视频访谈的2.省略nic.省略

②中国互联网络信息中心[EB/OL], 省略nic.省略

③东方财富网2006――通用汽车广告监测报告

④佩伯斯罗杰斯：《一对一未来》[M]，华文出版社，2002年版，第26页

（作者单位：同济大学传播与艺术学院）