石油公司成品油直分销业务发展策略浅析

摘要：随着国际油价走低，在新的国内成品油定价机制下，油品资源过剩已成为常态，成品油直分销业务已然是一片“红海”。“买方市场”下如何突破成品油直分销业务发展中遇到的瓶颈，笔者尝试用提出问题、分析问题和解决问题的方法，探寻一条适合石油公司成品油直分销业务发展的新思路。

关键词：成品油 直分销业务 发展策略

国内石油公司成品油销售主要有两个业务范畴，一是零售，就是通过加油站网点将油品单次零星加注给车辆的零售业务；二是直分销，就是不通过加油站，直接将油品从油库单次大批量销售给用油客户的批发业务。随着近年国内成品油零售批发业务的全面放开，非国有的民营加油站数量在快速增加，特别是国内房地产基建工程建设对大宗油品采购的需求上升，油品直分销业务越发显现出其为油品企业创效的功能，由此带来的直分销环节的竞争也越来越激烈，如何做大做强直分销业务，成为“十三五”期间每个油企都要认真直面的课题。

一、成品油直分销业务发展现状及发展趋势

（一）成品油直分销业务发展现状

2015年，国内成品油消费继续放缓，其中汽油需求保持较快增长，柴油需求萎缩程度加大。国内炼油能力继续增强，产量平稳增长，市场供过于求形势加剧，成品油净出口持续增加。据国家发改委资料显示，2015年国内原油加工量4.79亿吨，比上年同期增长3.5%，成品油产量3亿吨，比上年同期增长4.2%；成品油表观消费量2.76亿吨，比上年同期增长1.2%，其中，汽油比上年同期增长7.0%，柴油比上年同期下降3.7%。全年国内汽油、柴油价格19次调整，汽油标准品价格累计下降人民币670元/吨， 柴油标准品价格累计下降人民币715元/吨。国内成品油价格走势与国际市场油价 变化趋势基本保持一致

（二）油品直分销行业发展趋势

对油品销售企业来说，零售是创效之本，直销是拓市之源，只有统筹兼顾、协调发展，才能保持企业的市场竞争力。过去的市县一体化改革使县片区在把主要精力放在开展零售核心业务的同时，弱化了直批职能，县域直批市场丢失严重，市场控制能力削弱，在一定程度上束缚了企业发展。受今年以来国内经济增速放缓影响，成品油市场需求不及预期，销售压力很大。如何找准经营定位，激活油品市场，是销售企业亟待解决的重要问题。石化油品销售企业直分销业务近10年来取得了长足发展，特别是2009年以来保持了20%以上的年均增长速度。

二、石油公司成品油直分销业务发展策略

公司发展策略的制定，需要对公司的内外部情况进行分析，用的比较多的方法是SWOT分析法（SWOT）。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析。完成SWOT分析后制定的公司发展策略，需要利用公司优势和外部机会，减少或消除公司的外来威胁，并能弥补公司的主要劣势。

（一）石油公司成品油直分销业务现状

石油公司的直分销业务的客户群主要为三类，一是终端用油客户，占客户数的70%，占销量的35%；二是加油站客户，占客户数的15%，占销量的10%；三是油品分销商。

经过几年的快速发展，石油公司成品油直分销业务发展也遇到了挑战。在油品资源过剩的新常态下，参与油品直分销业务的竞争主体增多，直分销客户的选择性大大增加，油品的直分销销售已进入了”卖方市场”。石油公司直分销业务的创效能力下降，终端用油客户出现了负增长，加油站客户也增长乏力，分销商占比还在上升。石油公司的主要竞争对手是大型国有油企、地方的油企、特别是物流发达的今天，外省的炼油企业和境外的走私油都是强有力的竞争对手。如何突围和发展，这需要考验我们管理者的智慧。

（二）石油公司成品油直分销业务发展策略

市场是瞬息万变的，企业发展的策略制定需要根据市场变化而调整，市场上没有最好的策略，市场策略的实质是一种竞争策略。

1.市场领先者战略

首先石油公司要了解自己在直分销市场上的定位，再采用不同的市场定位的策略。现代市场营销理论根据企业在整个竞争市场的竞争地位，把企业分为四种类型，分别是市场领先者、市场挑战者、市场跟随竞争者和市场补缺者。

根据石油公司在直分销市场的份额，石油公司现在处于市场领先者的位置，所以需要实施市场领先者定位策略。石油公司的绝对市场份额让其油品定价成为市场的风向标，并成为竞争对手的重要参考依据。石油公司采取防御策略保护现有市场份额，防止竞争者的攻击。需要采取有效的防御措施和攻击战术。例如在遭到对手降价促销攻或市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应该主动反攻，发动钳制进攻，迫使进攻者不得不停止进攻，并重新达到动态平衡。

2.差异性市场营销策略

在产品严重同质化的油品销售企业，石油公司如何跳出价格竞争的红海并保持领先，这就需要选择差异化的市场营销策略。差异化营销策略就是企业把目标市场分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场需求的差异性，有针对性地制定促销策略，实现营销方式的多样性，去满足不同客户群的需求，有利于扩大市场占有率。直分销市场的客户有一种分类形式是分为终端用户和中间商用户对于这两类客户的特点需要制定差异化的营销策略。

差异化的客户开发策略。对于终端用户，他们是油品的最终消费者，他们对产品的品质、价格和服务有较高的要求。这就需要我们根据客户的不同需求类别进行上门拜访，并制定有效的用油方案，通过专业的服务去赢得客户的订单。对于中间商客户，他们更关注的是我们的品质和服务在满足其用户的前提下，我们可以给其带来多大的利益，这就需要我们能契合中间商的利润诉求，通过三赢的方式，通过中间商的渠道获得最终用户的油品订单，所以销售价格是其关注的重点。

差异化的价格销售策略。在新的成品油价格机制下，客户获得油价信息的渠道更多了。在成品油直分销的“买方市场”阶段，客户的议价能力很强，但陷入与竞争对手反复比价的情况下，是很难与客户达成购买意向的。对于市场的领先者的价格制定，建议贴近市场定价，因客户性质和购买数量而异来定价，因不同的购买时间段而定价，对于忠诚客户和摇摆客户采用不一样尺度的价格，也就是一户一策一价。这样直分销客户在购买油品时，就不会简单用竞争对手的价格来衡量。差异化的价格销售策略可以一定程度的弱化与竞争对手的巨大价格差异，并找到市场份额和企业效益的平衡点。

差异化的客户服务策略。服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。服务需要付出成本，成本核算决定了配置资源的有限性。根据帕累托的二八定律，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。差异化服务可以集中优质重点资源，稳定重要客户和价值客户。重要客户的稳定，可以扩大公司的影响力，并起到示范、跟随效应，是企业利润最大化的基石。

3.互联网+营销策略

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。利用移动互联网渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅提升，也可以一定程度降低营销成本。做为传统油品销售企业在直分销销售上可以通过拥抱互联网，获得更多的客户资源。

用好大数据的挖掘，分享客户资源。大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。在互联网时代，除了用户数、营业额等数据已经被认为是未来的核心资源。石油公司有几十万的加油IC卡客户数据资源，直分销作为企业直接接触客户的窗口，每天都可以从客户身上获取大量的信息，甚至可以在客户比较满意的时候，主动获取一些爱好、职业等信息，积少成多，某些时候这些数据将为企业带来巨大的价值。通过与零售、非油品部门的客户数据抓取和分享，可以深度挖掘直分销客户的各类信息，为直分销的下一步发展提供信息支持。

创建油品直分销APP，打开移动营销的蓝海。对广大的企业而言，营销可称得上一个永远不变的话题了。随着智能移动端的不断普及以及无线网络的不断成熟，带来了全新的移动互联网时代，移动营销自然也就开始进入企业的视线中，成为企业营销的新宠。作为油品直分销企业，可以尝试通过建立自己的油品直分销APP，打开移动营销的另一片蓝海。

四、结论

成品油直分销市场已然是一片红海，唯有闯出直分销的蓝海，才能让石油公司的直分销销售保持两位数的增长。2016年石油公司优化资源配置，优化客户结构，调整营销策略，继续扩大直销比例，围绕客户需求细化管理，统筹服务资源，抓住“互联网+”经济机遇，着力打造线上线下服务平台，加快新业务发展模式创新，努力实现向综合服务商转变。

参考文献：

[1]李文国，王秀娥.市场营销[M].上海.上海交通大学出版社，2011.

[2]Stephe，P.Robbis，Mary Coulter.管理学[M].北京.中国人民大学出版社，2008.