营销:任何企业最核心的竞争力和职能

《写给中国经理人的市场营销学》，是中国青年出版社最近引进的来自中外最顶级商学院教授联手为中国经理人量身打造的市场营销学教本。北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群表示，本书的独特之处在于围绕“顾客和股东价值创造”，系统提出“营销六大要务”，清晰地将企业的主要营销决策和营销管理过程展现在读者面前。此书作者分别是哥伦比亚大学国际市场营销学教授诺埃尔 · 凯普（Noel Capon）、中欧国际工商学院拜耳市场战略讲席教授柏唯良（Willem Burgers）、以及清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师郑毓煌（Yuhuang Zheng）。日前，郑毓煌教授就书中提及的一些营销观点，并结合时下热门的营销事件接受了本刊记者的独家专访，让读者重新理解“营销”。

记者：书中提及的“股东价值最大化”很多读者喜欢看，你怎么解读它？

郑毓煌（以下简称“郑”）：股东价值的最大化是企业最根本的目标，所有的企业既然投资了就希望得到最大的收益。而企业的收益从何而来？顾客。只有顾客才给企业收入和利润。没有顾客，任何企业，都将无法生存，更不用提为股东创造价值。市场营销，正是企业创造顾客和保留顾客的能力。因此，企业做好营销就是保证股东利益的最大化。从这个意义上，可以毫不夸张的说，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。如果你还不相信的话，不妨想想任何一家企业，在其创立之初，只有一两个股东或者合伙人（甚至是夫妻店）的时候。请问，那时候的企业有各种复杂的职能吗？刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，可以没有财务人员，可以没有人力资源人员，但是唯一不可缺的，就是寻找顾客的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力去寻找并服务顾客，因为他们打心底知道找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。所以营销对股东价值是至关重要的，是任何企业最重要的职能和最核心的竞争力。

记者：营销只对小企业至关重要？

郑：大企业也是。随着企业规模的增长，各个职能部门都开始纷纷设立。然而，很多企业，在规模变大之后，却往往忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能，从而慢慢开始偏离市场和顾客，结果开始逐渐衰败，例如最近我们看到的柯达、摩托罗拉、诺基亚、黑莓等等。相反，你看看苹果公司和可口可乐，它们是全球最优秀的企业，但直到今天，仍然专心做好营销，在全球各个角落都有忠诚的顾客，自然而然其股东利益也就最大化了。

记者：很多人说苹果公司是创新做得好？

郑：是的，苹果的创新确实非常成功，但是苹果的营销也非常成功。很多人所理解的营销是狭义的，以为营销就是做做广告或者策划。事实上，营销是企业创造顾客和保留顾客的过程，因此，营销本身就要求从产品的设计开始就必须深入理解顾客需要，所设计出来的产品才有可能得到顾客的喜爱。苹果的产品非常优秀，因此，可以说苹果的创新和营销都非常好。

事实上，关于营销和创新的关系，已故的全球管理学大师彼得 · 德鲁克（PeterF.Drucker）曾经说过， “任何企业的目的都是创造顾客。企业有且只有两个基本职能：营销与创新。”苹果公司这么优秀，正是因为把营销和创新都做得非常好。营销和创新，也正是台湾宏基集团创办人施振荣先生提出的微笑曲线（Smiling Curve）的两端。根据微笑曲线理论，企

业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。附加值最丰厚的区域，正好集中在价值链的两端----研发和市场。而附加值最低的区域，则是制造。遗憾的是，目前我们中国的企业却只擅长做制造，并不擅长营销和创新。

记者：那么，营销和创新哪一个更重要？

郑：营销与创新两者如果只挑一个的话，还是营销更重要。因为，如果只有创新而没有营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。这样的例子，非常之多。很多技术上优秀的企业，最后却陷入困境。反过来，即使没有创新，只要企业拥有优秀的营销能力，能够不断的创造顾客和保留顾客，企业仍然可以百年长青。可口可乐公司，就是这样的一个例子。

记者：现代的营销环境，对比以往的营销环境，有什么变化？

郑：围绕顾客创造价值，让顾客满意，建立企业与顾客之间的长期关系，是现代西方企业进行市场营销的主流理念。但在中国，很多企业仍然缺乏这种理念，过分关注企业的短期利

益，甚至不惜牺牲顾客利益。在国外，如果发现产品有质量缺陷，很多企业都愿意花大成本进行召回。但在中国，目前几乎还没有这样的企业，很多甚至连顾客的损失都不愿赔偿。此外，现代的营销环境比以往要求企业更加注重社会责任。在互联网和微博发达的今天，企业有好的社会口碑至关重要。举个例子， 2010年富士康跳楼事件，给郭台铭造成了重大损失。在社会舆论的压力下，为了摆脱“血汗工厂”的不利形象，郭台铭决定给员工加薪，每人每月加100元左右。对于拥有100多万员工的富士康而言，单这一项，一年就超过一百个亿。

结果，2010年，富士康的财务报表第一次出现亏损。微博也是不可低估的营销工具。以往

很多企业只重视广告，但是广告是被动的，经常不是非常有效。而微博的口碑传播却经常是主动的，而且传播速度极快。以味千拉面的骨汤门事件为例，微博上一传开，很多人便不愿再光顾，从而导致味千拉面营业额下降接近一半。

记者：怎么看待企业掌门人频繁“露脸”这一现象？

郑：今天，有很多企业掌门人成为明星。企业掌门人的明星效应对于企业当然有好处，就如免费的广告一般，可以提高企业的知名度。但是，从另一方面而言，如果企业掌门人太过频繁露脸，像大众明星一样，那么我会怀疑他是否有足够的精力来经营好企业。毕竟，企业最根本的任务是让顾客满意和股东满意，这才是企业掌门人最根本的职责。如果一个企业掌门

人就象明星一般，频繁参加各种活动，今天演讲，明天上电视，甚至经常一天发好几十条微博，请问他还有时间认真经营企业吗？

记者：针对书中的观点有跟读者分享的吗？

郑：在本书中，我们除了探索营销的战略层面，还探索了营销人每天都要做的策略决定。即，除了理念的视角以外，本书还探索了执行层面每个营销人必需的工具和决策技巧，这样才能成为一个高效的营销人，为企业带来成功。我们把这些必需的工具和决策技巧称为六大营销要务，分别是：1：确定目标市场；2：明确和锁定目标细分市场；3：设定战略方向和定位；4：设计营销组合手段；5：从其他部门获得支持6：监督和控制执行与业绩。从更广一些的框架下思考市场及市场战略，在本书中，我们还提出了企业进行营销决策的四个准则。这些准则组成了营销决策的基础。他们是执行六大营销要务的指导准则。这四个准则分别是：1）选择性和集中度；2）顾客价值；3）差异化优势；4）整合。

记者：《写给中国人的市场营销学》与其他经典营销教本有何不同？

郑：很多优秀的营销教材已经出版多年，但它们逐步演变为综合性著作或参考书籍，内容太多，重点不突出。我们决定赋予市场营销运作以崭新的形象和感受。本书区别于其他经典教本的地方主要包括以下八个方面：1）全球化与中国聚焦，即具国际视野，又立足中国本土；2）聚焦于提升股东价值，即如何通过营销提升股东价值；3）范式聚焦，即对于什么样的行为是恰当的或者不恰当的，我们立场鲜明；4）与现代营销环境相关的新理念；5）营销组合的应用和公司市场战略的执行；6）B2C和B2B战略间的平衡；7）品牌战略；8）公共及非盈利性营销。