当老字号遭遇洋品牌

老字号，最怕的是老和字号组合在一起：老，意味着不能透析新世规则，字号之老只是空留遗憾。90%以上的品牌都会在几年内死去活来，而对于存活了上百年的老字号，更值得思考的是忠诚和背叛。老字号与洋品牌一旦相遇，将会演绎怎样的故事？等待我们的，是老字号与洋品牌的共荣共生，还是一场殊死搏斗？

没有一个中国人不知道鸦片战争爆发的原因是英国人为了扭转中英贸易逆差。其实，中国与中亚、西亚和欧洲的贸易早在汉代就已经形成规模，罗马帝国的贵族们就是通过著名的丝绸之路才享受到中国的丝绸和瓷器的。但是，中国自古以来就是一个相对独立于世界经济体系的大市场，自给自足是其最大的特点之一。换言之，中国对外部世界的商品需求极少，而出口商品繁多，这样就形成了贸易顺差。尤其是在明清时期，由于保持顺差时间长达两三百年，所以西方的金银有相当比例都流向了中国，这甚至改变了中国的货币形态。

在中国对外贸易中，老字号曾经扮演了令人骄傲的角色，苏杭丝绸、景德镇瓷器等为中国赚取了大笔白银。直至20世纪初，一些中国老字号的招牌仍然响亮，如“张小泉”剪刀，在乾隆时期已经是贡品，1915年还获得巴拿马万国博览会的二等奖。当时，中国展馆还是面积最大的展馆之一，丝绸、瓷器、农产品等更是频频博得世界客商的青睐。瓷器中的老字号“景泰蓝”、“茅台”酒系中的“成义烧房”和“荣和烧房”、民间工坊“张小泉”等都由此享誉世界。但是，中国众多的展品没有一件是现代工业产品，全部出自传统产业，而欧美产品多为工业产品，所以，尽管中国老字号在巴拿马出尽风头，却已是最后的光环。

伍秉鉴是清代最著名的巨富之一，为清代广东十三行老字号中的“怡和行”行主，1834年资产已高达2600万两白银。当时，西方学者称其为“世界上最大的商业资财，天下第一大富翁”。鸦片战争之后，中国被迫签订了屈辱的《南京条约》，1843年清政府要求行商承担300万两赔偿，伍秉鉴一人就承担了其中的100万两。

鸦片战争之后，中国经济的围墙被打破，外国商品汹涌而来，国内商号也发生了巨大变化。一些人利用官府关系大发横财，如有“红顶商人”之称的胡雪岩，就依靠左宗棠的支持一跃而成巨富，其名下的“福建船政局”、“兰州制造局”、“胡庆余堂国药号”成了新字号；另一个“红顶商人”王炽也开设了“同庆丰”、“天顺祥”等字号；还有盛宣怀，他以官方身份开办了全国电报业务，承办汉阳铁厂、江南制造局等，以公为私，后又击败胡雪岩，成为晚清首富。

这些新贵们当年创办的字号如今也都是老字号了，他们家族的命运大多是“富不过三代”，不过有些老字号却焕发了新的生机。如江南制造局，从1868年至1884年，先后建造了多艘兵舰；1905年至1911年共造船136艘；在1918年又接下了第一张外国订单，为美国建造了4艘排水量14750吨的运输舰，当时国际媒体报道说，“除日本不计外，乃为远东从来所造最大之船”；到了民国时期仍然有相当实力，直至今天成为江南造船厂，仍是中国的造船业主力字号。其间几易其名，但始终保留“江南”二字。

与这些有官方背景的老字号相比，民间的老字号在面对洋品牌的挑战时，很多都一败涂地，原因就是它们无法适应新经济环境，也就是在本土遭遇了“水土不服”。

晋商最著名的票号“日升昌”是中国开办最早的票号，前身为“西裕成”颜料行，后于1821年改为“日升昌”，专营汇兑，票号遍及全国。日升昌于1913年停业清理，1914年9月宣布倒闭，1925年改为“日升昌”钱庄。日升昌从开办至倒闭还不足一百年，其中原因，不是其经营不善，而是比现代银行业落后了一个时代。日升昌坚守诚信，严格管理，这也是其近百年经营中没有出现一笔差错的原因。梁启超在《山西票商欢迎会演说词》中称：“鄙人在海外十余年，对于外人批评吾国商业能力，常无辞以对。独至有历史有基础能继续发达之山西票业，鄙人常以此自夸于世界人之前。”但在现代银行大批登陆中国的情况下，本应顺势转为银行的中国票号们却难以转身。

1847年，英商有利银行成为第一家在华开办业务的外资银行；1896年，出现了第一家中外合资银行——华俄道胜银行；次年，盛宣怀开办了中国第一家私营银行——中国通商银行。与此同时，1905年，清政府向晋商们提出设立大清银行（户部银行），大体相当于中央银行的地位，要求晋商们出钱出人，但为晋商所拒；清政府于是转而提出，由政府出资，票号出人，晋商们再次拒绝；大清银行建立后，再要求票号入股，又遭拒绝。无奈，大清银行只好转而请浙江绸缎商筹办，结果浙江财阀最终掌握了中国金融业，晋商被淘汰出局。其间，晋商中一个票号经理人李宏龄曾在1904年提出改革票号，联合晋商各票号成立晋省汇业银行。日升昌大掌柜梁渭舟虽也明白票号与银行的差距，但却担心“家数太多，人心不齐，难以成事”，最终未成。 “头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”，这是过去的民谣，曾经的穿戴“四大品牌”，经过20世纪洋品牌的大浪冲击，如今这些老字号和“日升昌”一样，早已辉煌不再。1950年时，几乎所有的传统行业还都有不少的老字号，但如今能享誉中华的已经不足1500家。虽然“辉煌不再”，这些老字号不再有昔日傲视群雄的风采，但是很多老字号也并没有“一去不复返”，今天仍有很多老字号在大浪淘沙中幸存下来，它们已经适应了现代商业社会，学会了如何在市场经济中发展，如“全聚德”、“狗不理”、“同仁堂”、“泥人张”、“内联升”、“荣宝斋”、“张一元”、“瑞蚨祥”、“都一处”、“广德楼戏园”，等等。

今天，这些老字号虽然仍有众多的支持者，也不乏忠实粉丝，可一个令人尴尬的事实是，中国的老字号仍然只是中国的，还没有一家中国老字号能与洋品牌在全球范围内分庭抗礼——“北京同仁堂”在国内名声响亮，但在“辉瑞”这样的全球大制药商面前不过是一个“地方企业”；“东来顺”在“肯德基”、“麦当劳”面前不过是一个足不出户的家庭妇女；“内联升”在“达芙妮”面前是个根本不为时尚女孩所知的小人物……远的不说，“北冰洋”汽水是近代中国的招牌饮料，但在1936年被“百事可乐”招安；上海牌手表曾是中国青年的梦想，如今还有哪个年轻人以佩戴此表为荣？劳力士、欧米茄才值得炫耀；乐凯胶卷曾经是中国人的骄傲，但乐凯今天何在？同样面临数字化的挑战，它的老对手柯达实现华丽转身，仍是世界上最大的影像产品和相关服务的生产和供应商。

所以，一言以蔽之，中国老字号在面对洋品牌的时候，就是一句：“很不爽！”要想咸鱼翻身，办法只有一个，那就是在竞争中取胜——“酒好不怕巷子深”的固守思想恐怕该放下了，加强品牌意识，创新管理和经营模式，注入新鲜血液才能旧貌换新颜。