给进场新品定好位

选择什么样的新品进入卖场，制定什么样的配套价格标准，这些都是在大流通领域经销商最头痛的问题。

随着卖场新品进场条码费的提高,以及终端竞争的日益激烈，经销商们越来越体会到进场新品的选择及定价的重要性。然而，由于绝大多数经销商对新品牌产品及新网点的销售情况不甚了解，在面对厂家提供的一份印有几百个单品的报价单时，难免会觉得无从选择。

A品牌是上海某知名化妆品公司推出的一个定位于大众市场，针对卖场渠道销售的日化品牌。该品牌以大规格的家庭装洗护系列产品为主打，销量在市场同类产品中一直名列前茅。在其市场推广过程中，有不少新加盟的经销商都曾遇到过选品和定价的困惑，笔者就结合A品牌在选品进场和新品定价方面的成功经历，对此问题做以分析。

选品进场：全面、平衡

1、全面了解各品种在全国的总体销售表现及全年推广计划

各类产品在全国的总销量是经销商选品进场工作中最具说服力的依据，了解企业全年推广计划，更便于经销商充分利用厂家资源，提升终端销量。因为一般而言，被厂家列入主推对象的产品，厂家总会给予更多的广告或促销政策倾斜，所以这样的产品一定是经销商进场的首选对象。据悉，A品牌的1000ml的洗发露和沐浴露在全国市场同规格产品中销量已排名第一，500ml护发素在全国同规格中销量已排前三名；同时A品牌公司近年来正在全国主推美白系列膏霜，争取在销量上有较大提升和突破。因此，笔者在为客户拟定新品进场方案时，便将1000ml的洗发露和沐浴露、500ml护发素及美白系列的膏霜列入进场产品的侯选名单。事实证明，这些系列产品在进场后的销量占据了该客户日化产品总销量的70%以上。

2、在选品过程中充分坚持“三个标准”

标准一：要选择有竞争力的品种进场

产品进入卖场，就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，所以一定要选择有竞争力的品种进场。进场品种要么在某方面具有优势，如价格、包装、容量等，要么就与竞品形成差别。就洗发水市场而言，目前市场上1000ml洗发水品牌较少，而A品牌1000ml洗发水的价格和品质十分具有优势，这样的产品进场时必须优先考虑。

标准二：“量大”品种和“利大”品种要合理组合

经销商选择进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种，以保证获得满意的整体销售量。因为许多大卖场都实行末位淘汰制，或者规定供货商每月必须完成高额的保底销量，完不成的部分将由供货商自己承担损失。同时，进场的系列品种中还要有一些利润高的品种，以保证获得满意的整体销售毛利，确保有足够的利润空间来运作。

经销商在选择进场品种时，还需要做一个合理的设计，注意“量大”品种和“利大”品种的合理组合。通常而言，“量大”品种的利润很低，必须有若干个“利大”品种的利润来进行弥补。A品牌500ml柔顺护发素、90g皓白超洁牙膏比较畅销，且具有价格优势，但笔者建议客户除考虑选择A品牌的这两款“量大”品种进场外，同时引进A品牌的500ml乳液修复护发素、Mc绿茶爽洁牙膏等“利大”品种，其目的也在于此。通常大家认为采用“两快加一高”的品种搭配模式较好，也就是两个品种上销量，一个品种上利润。但通过实践验证，笔者认为在设计进场品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例挑选产品，这样既更能确保既有销量又有利润。

标准三：不要让所有品种同时进场

不要试图一次就把一种品牌的所有品种都放到卖场去，因为有些品种一旦被卖场淘汰，以后再想进场就难了。而且进场的品种越多，经销商所需要缴纳的进场费用也越多。那些既不畅销又没有利润的产品根本就不要考虑进场，否则从费用的角度上讲很不划算。比较稳妥的做法是：先选几个比较好销的品种进场，待其进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。对于实力比较弱的客户来说，甚至可以采取“单品突破”的策略，只选择少数较具优势的品种进场。产品进场后，必须尽快扩大销量，建立大卖场对该品牌产品的信心，然后再做后续的产品跟进，这时或许还会在进场、陈列和促销等方面，获得卖场更多的优惠条件。

另外，在签订进场合同时需注意一点，最好要求卖场认可“经销商可以更换产品品种”。因为有些品种在销售状况不好的情况下，会转为滞销或需要更新包装，如果没有这个特别条款，到时经销商就要重新缴纳条码费等费用。而如果能在签订进场合同时提出这个附加条件，就可避免以后的麻烦。

定价：高价高促销

如果一个新品供货价过低，没有利润空间作为高额费用的支撑，经销商将处于相当被动的地位。而在给大卖场报价时，经销商一定要留有足够的利润空间，因为要考虑几个方面的问题：1.大卖场的产品结算价比其他零售终端结算价要低；2.进入大卖场时，须支付高额的进场费用；3.大卖场会不断提出新要求；4.大卖场经常要求品牌做让利促销活动，企业也经常开展买赠活动；5.大卖场的账期较长……

考虑到上述几项大卖场高昂的运营费用，笔者认为采用“高价高促销”的策略运作更为稳妥：定价时，先把产品价格提上去，然后通过促销再把实际价格降下来。消费者从心态上讲，并不愿意购买便宜的产品，而更愿意购买能占到便宜的产品。高价格可以给消费者高品质的感觉，高促销又能给消费者物美价廉的体验。当然，每个大卖场都会很在意自己的进货价是否最低，所以特别需要提醒商注意的一点是，从一开始就要对所有同类型大卖场实行统一的供货价。一般厂家价格表上的建议零售价相对偏低，经销商在进场前要结合当地的实际，对价格做适当调整。现介绍两个小技巧：

跟进相似品牌产品定价：先对要进场的大卖场做调查研究，看市场上品牌基础和定位差不多的同类竞争产品的价格如何，再确认自己产品的价格比其略低即可。如A品牌安徽阜阳市场通过前期调研，参照当地销售较好的隆力奇品牌，对A品牌产品进行重新定价，平均上浮幅度在20%左右，但比隆力奇品牌定位略低。这不但为其日后的市场运作赢得了很大的空间，而且部分卖场单品销售一直领先于隆力奇。

不同产品不同的加价幅度：首先对厂家提供的报价单上的产品要有所区分，分清楚哪些是尖刀产品，哪些是利润产品，哪些是特价产品，对不同的产品不同对待。一般而言，畅销的尖刀产品应尽量少加价，以保证销量；越是觉得价格高且预计销量不大的产品，可多加价，以弥补利润；越是价格透明的产品，越要少加价。研究表明，消费者对10元以下的产品价格最为敏感，加价时需要特别注意。如一瓶普通的花露水，消费者的心理价位就在6～8元之间，如果加到10元以上，估计很难卖出去；然而像眼霜这样的产品，一般销量不太大，但是几乎所有的消费者都知道眼霜是比较贵的，所以如果将厂家建议的零售价从38元提到48元，不会对销售有大的负面影响。

笔者认为，经销商在给卖场报价时，一般可参照下列指标进行：

序号

产品分类

报价方案

公司需确保的毛利率范围

1

尖刀产品

出厂价×2.5

45%～50%

2

利润产品

出厂价×3

55%～60%

3

特价产品

出厂价×2

40%～45%备注：公司的毛利率=出厂价/卖场供价×100%

总之，选品进场和合理定价是卖场经营中非常重要而系统的环节，除了需要对拟进场销售产品的全面审视外，还离不开对当地消费者的消费行为及卖场中各品牌的竞争状况做深入的调研分析。惟有将讲求策略和因地制宜两方面有机结合起来，通盘考虑，才能找到优化选品和合理定价的终南捷径。