白丝特日化终端市场策划推广纪要

即使再多的人都在觊觎同一块蛋糕，仍有企业可以获得进一步的大发展。但遗憾的是还有很多更有潜力的企业，错失了发展的良机，本文提到的白丝特就是其中的一个。

白丝特是一个能够进入各大顶级药房、保持十年零投诉，并且产品能出口20多个国家的本土化妆品品牌。但在经历了十几年的平静发展后，如何通过低成本运作，加快在本土日化终端的推广步伐，成为白丝特的发展瓶颈。该公司聘请笔者为其重新进行了深入的市场调研及品牌策划，使其成为一个被屈臣氏主动请进门的本土化妆品品牌。但可惜的是，在取得了初步的成功后，由于种种原因使阶段性成果没有得到进一步扩大。现将该品牌策划推广实录刊登出来，与业界同仁共同探讨。

第一阶段为品牌重新定位、定势、定神

・定价：高贵未必一定要贵

现在国内的很多企业都期望能将自己的品牌打造成中国名牌乃至世界名牌，占领高端市场，因此都将价位定得很高。好像产品定价高了，名牌的地位就树立起来了。而以可口可乐为例，它是当之无愧的世界名牌，但价格并不贵。所以，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩饰国际名牌的光芒。

笔者经过调查分析认为，制约白丝特在日化终端店快速发展的屏障之一就是定价高，阻碍了产品销量的提升。以屈臣氏为例，它是典型的折扣店，目标客户瞄准中低端人群，销售的多是中低档产品，以打折、低价为主要竞争策略，消费者已被培养成了价格敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重。屈臣氏货架上陈列的品牌化妆品，单品价位大多在100元以下，50元左右的最多，而白丝特的产品价格定位大多在100元以上，如果在这里销售，无疑就是高价品牌。

于是，笔者建议对白丝特的价格体系进行了全面调整，将粉刺王精华、夏草活细胞眼霜、夏草祛黑眼圈精华、草熏纳米美白王等多款畅销产品的定价大幅下调，以规模效益取胜；而其他销量不大的产品保持高价位不变，并有针对性地加大促销力度。结果效果立现，原来单店月销量能达到1万元就算高的了，调整后，淡季月收入3万元都很轻松，逢国庆等节假日，有的店面销售额还突破了6万元。

・定势：占位一定要出类拔萃

高贵未必一定就贵，但是一定要出类拔萃，也就是说最好能在一个品类里做到第一。2006年以来，许多国际化妆品名牌四面楚歌，而白丝特却迎来了突围而起的最佳时机。白丝特联合屈臣氏和政府有关部门，合力举办了“打造中国民族宫廷美容化妆品第一品牌”的新闻会，并表态“希望SK-II重回战场，没有强手的对决，也注定不会产生强中手”。同时，为了将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播，放大新闻效应，白丝特借机提出了“和谐营销”的理念，提出结构性和谐才是构建和谐社会的核心，和谐企业、和谐家庭、和谐竞争，才能构建起真正的和谐社会，只有从人们的观念上先实现和谐，才能全面实现和谐社会。

经此一役，白丝特的品牌知名度和美誉度大大提高，“中国民族宫廷化妆品第一品牌”的地位初步确立，同时逐步掌控了市场话语权，为企业赢得了政府、协会、团体等诸多方面的大力支持，为其从上海区域品牌向全国名牌突进营造了强大势能。

・定神：品牌传奇源远流长

探秘诸多国际名牌的成长历程，我们很容易就能发现其中的运作规律，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴悠长的传奇故事。为此，我们也为白丝特创造了一个具有东方神秘文化色彩的传奇故事：“公元1583年，努尔哈赤在一次战役中被追杀，危机时刻，发现前方有一片茂密的菩提树林……努尔哈赤随手摘了一些树上的菩提果放入怀中，此后每战必胜。努尔哈赤当了皇帝后，就把这些菩提果赐予宠爱的妃子，妃子们见菩提果生得圆润可爱，爱不释手，就放在脸上亲妮滚动，凡用者肌肤就会变白、变细、皱纹减少。有心的妃子就把菩提果串成手链，戴在手腕上，久而久之，皮肤越来越白嫩，秀发乌黑油亮，身材婀娜。于是，菩提果就被御医视作美颜养生的的名贵药材，在宫廷中长期延用……”

借助这个诱人的传奇故事，白丝特将自己的品牌传奇深植于中国源远流长的传统文化之根，令人联想丰富。同时，也使白丝特有效突破了化妆品企业集体叫卖功能的同质化困境。因为白丝特出售的不仅仅是美丽，也不仅仅是神秘，更有令人神往的“吉祥如意、幸福美满”。

第二阶段用出售赚钱的盈利项目来招商

对于大多数企业来说，最头疼的不是卖产品，而是如何将产品包装成可赚钱的项目卖给经销商。为了助力白丝特从上海走向全国，我们为其谋划了一套独有的招商模式，其基本思路是“设定一个明确的招商目标，应用一切能运用的资源，设计一套简单的招商模型，重复，继续重复，直至容易，必然轻松达到目标。”同时，精心设计了多种盈利模式，保证经销商的现金流畅通，将风险降到最低。

如果能将卖化妆品转化为卖一个具有多重盈利模式的稳赢项目，招商就会变得容易多了。为此，我们将白丝特在上海市场10年畅销的经验，聚合成了一个可以立刻复制到全国各地的盈利项目，包括区域市场引爆策略、热销方略，终端宝典、导购绝技等，深入到每一个细节，力求做到人人都会用，用了就能赢。首先让经销商赚到钱，而不是转移库存，把自己的滞销品积压到经销商仓库里。

第三阶段快速提升产品屈臣氏上海终端店的销量

对于白丝特来说，快速提升其在屈臣氏上海终端店的销售是事关全局的大事，目的是为了获取进入屈臣氏全国市场网络和全球市场网络的通行证，同时为其通过招商进入全国各地的高档百货和药店营造势能、树立标杆、打好基础、做足准备。为了快速起量，白丝特在屈臣氏以“促销战术战略化”为导向，靠战略营销取得了绝对优势地位。

・找出销量小的原因

通过对三家有白丝特促销员导购的屈臣氏终端店和一家没有促销员的店面的实地考察，我们发现白丝特在屈臣氏销量小的原因主要有三点：一是品牌知名度低，指名消费率低，主要依靠促销员的解说、客户样品试用、宣传单页介绍宣传，在没有促销员的店里销量几乎为零；二是产品价位高，品牌知名度不高，位势低，价格体系却与知名度较高的美津植秀、玉兰油在一个平台上，促销员面临的竞争压力很大；三是产品包装档次低，与店内的其他化妆品相比档次低，与产品价位不匹配。而且存在很多缺陷，例如白丝特的品牌知名度不高，却将品牌名称字体处理得最显眼，而产品功能优势被弱化，不能迅速吸引消费者。

・三大方案助升销量

方案一、大规模促销活动

主标题：白丝特皇家荣誉顾客特惠风潮

副标题：“一次消费，终生荣耀；当次购物，下次半价；月月赠奖，年年巨奖”

宣传方式：公司自行制作DM单，屈臣氏店内促销会刊的单页广告

具体措施：

1）“一次消费，终生荣耀”，一次全价购买屈臣氏的任何一款产品，就可以成为白丝特的终身皇家荣誉客户，获得皇家荣誉客户卡一张。卡上加盖白丝特独家专有的“宫廷御用”签章，终生享受多种超值优惠和回报。目的是通过建立消费者数据库，最终实现精确制导传播和数据库营销。

2）“当次购物，下次半价”是指消费者第一次按照全价购买某种或者某些产品，在下一次购买同样或者同品种的产品时，凭购买发票可以享受半价优惠，借此拉动一大批对价格敏感的客户。这是一种变相的降价策略，看似半价，实际上只是2.5折优惠，这种先赢后销的连环促销策略，利于培养顾客的忠诚度，从而大幅提升白丝特的综合盈利能力和竞争力。而且因为设定了只能在同种产品连环消费时才能获得半价优惠，可以使畅销产品更加畅销，同时拉动滞销品种的销量，符合80%的利润来自20％的产品的“二八原则”。

3）“月月赠礼，年年巨奖”是指只要消费者购买了白丝特的任何一款产品，成为白丝特的皇家荣誉客户后，就可以凭借皇家荣誉客户卡在每个月领取白丝特的促销礼品一份。白丝特在每年年终，在每家店内优选当年累计消费总额最高的前10名顾客，奖励与其消费总额同等价值的化妆品，而这部分费用则从排名居后的消费收益中来弥补。同时，在每个月初，白丝特在销售终端、屈臣氏促销内刊、以及有关报刊、网络等媒体上，会同步公布各家店截至到上月的累计消费总额前十名的客户排行榜，通过利用人们的攀比、好胜心理，促进消费者自行多消费和帮助周围朋友代购，将消费者变成白丝特的编外员工，巩固忠诚度，提高口碑传播，最终提升白丝特的销售量。

4）促销赠品多样化，满足不同人的不同喜好和需求。根据促销员的要求和促销需要，应该将赠品的品种增多，赠品容量增大，并将赠品进行分类组合，设计成礼品包装，提高赠品的档次和价值感，彰显白丝特的实力。在品牌知名度不高的情况下，通过白丝特在产品品质方面的优势来加大试用装发送范围、发送频率和发送量，是非常有效的措施。还可以在终端将赠品按照高、中、低三档设计，设定赠品排行榜，率先购买者和一次性购买额度达到一定标准的，可以获得价值较高的赠品，利用人们图便宜和实惠的心理，拉动销量。

5）在出售的每一款产品的上加盖“宫廷御用”专章，增强消费者对白丝特的专业服务和信誉的认同和敬仰，同时也营造出一种莫名的神秘感，并借此服务与竞争对手彻底区隔开，大大提升品牌档次和价值感。

6）将富有传奇色彩的品牌故事和白丝特专用的菩提果的神奇疗效做成单张DM单，营造出神秘感，丰富品牌内涵，最终的目的是通过提升品牌的体验价值。

方案二、提升包装档次

由于时间紧张，来不及重新设计和更换包装，白丝特将屈臣氏终端货架上所陈列样品的纸质包装全部去掉，只展示档次感相对较高的玻璃瓶包装，这是解决包装档次低的一个权宜之计。同时选用带有皇族金黄色调绸缎内饰的古妆盒作为陈列架，并将不同的产品系列安放在格调不同的盒子里，方便消费者快速识别；在古妆盒内撒放一些干花瓣、菩提果等化妆品原材料，在周边放置一下小巧的物件如奥运会吉祥物福娃、龙、凤等有民族色彩的物件。

鉴于消费者对白丝特产品具有成套使用和买来送礼的消费动向，加紧设计礼品盒，使顾客可以根据需要自由组合成礼品装，以此提高包装价值。将每个店促销员的着装统一更换成粉红色系的旗袍，以吸引消费者的注意，提升品牌形象和服务价值。

方案三、快速扩大知名度

将新闻会与屈臣氏终端店促销活动进行联动组合，进行全方位、多接触点传播，急速营造强大势能，并借势快速下货。在举办新闻会的时候，除了借助政府的势，还要借屈臣氏的势，更要借奥运的势，为的是将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播、多级促销。

主题1：弘扬奥运精神，打造民族品牌

借奥运之势，将新闻效应深入扩展到目标客户群，同时将新闻传播与终端促销联动起来。现场会和品牌秀发放有限的试用装；发起万人签名见证活动，共同见证中华民族第一个皇家御妆品牌横空出世的伟大历史时刻，与终端店的活动同步进行；每一个签名的人都可以在次日后到自己确认的任何一家屈臣氏店领取试用装一套（必须同时在白丝特的客户登记卡上登记个人信息和确认的终端店，凭身份证领取），购买任何一件产品都可以获得白丝特的皇家荣誉客户卡，获得多重优惠和大奖。

主题2：东方淑女“靓”起来――迎接奥运会、世博会培育万名东方淑女

举办类似“超级女生”的“东方淑女”主题公关传播活动，以及“淑女大学堂”培训班。将娱乐性活动转化成社会公益活动，上升到社会营销的高度，获取各路媒体的关注和免费报道，达到节省广告费的目的。浙江大学、上海交通大学、同济大学已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，白丝特举办“东方淑女”主题公关传播活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温。更何况这些高校已经有了完备的课程体系和师资力量，已经有大量的社会资源作为本次活动的支持，白丝特只需要巧妙整合、应用这些社会资源就可以了。

为了实现滚动、稳步推进，降低风险，该活动将分阶段策划、实施，近期主要进行第一阶段工作，进行试验，总结经验，为下一步大规模推进做好准备工作。

（注：文中白丝特为品牌化名）

作者后记：

为什么一定要让白丝特稳稳占据在屈臣氏的位置？除了文中提到的原因外，还有一个更重要的原因。那就是做好屈臣氏，利用这家公司现有的关系优势，可以邀请李嘉诚到白丝特公司考察，这其中的新闻传播价值和对品牌势能的提升价值有多大相信大家都可以预测。但在策划进行了一段时间后，为什么没有下文了呢？因为该品牌决策者觉得在屈臣氏还是赚不到多少钱，不如在药店的专柜来钱快，还是稳稳当当赚些钱好，一念之差，错失了企业更加美好的前程。

崔涛简介：中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，助力其扭亏为盈、步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式，近期著名案例有浪莎、香飘飘等。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监。