“卖好”的方法组合

卖掉≠卖好

全球经济以20世纪80年代为界，之前以“卖掉”的推销经济为主要经济模式，之后则是以“卖好”的营销经济为主。

什么是“卖掉”？什么又是“卖好”？“卖掉”和“卖好”的差别在哪里？

卖掉，其推销的过程是：起点，工厂；关注点，产品；手段，销售；结果，通过销售量而盈利。

卖好，其营销的过程是：起点，目标市场；关注点，消费者需求；手段，营销组合；结果，满足需求而盈利。

为什么会出现营销时代？这是一个转折点。

随着时展，产品同质化程度越来越严重，消费者对推销的产品开始失去兴趣。推销就开始逐渐被营销取代。营销时代将销售的关注点转到了消费者身上，从“卖掉”转到了“卖好”上了，让多种多样的产品给消费者带来了无数选择机会。

错误观点之一：推销＝营销

推销是营销的一部分，营销的内涵比推销广得多。营销的任务在于发现新市场、新客户的需求点，并为消费者提供相应的“买得好”的解决方案。而只有在产品生产出来之后，才需要推销，才需要卖掉；而营销则是贯穿于产品从设定目标直至获得最终满足需求的“卖好”全过程。

错误观点之二：营销只是某一个部门的业务

“卖好”营销最终满足市场需求是通过企业营销部门来体现的，但这并不意味着营销仅仅是某一个部门的事情，因为企业在经营过程中面对客户的不只是营销部门，其他部门也在间接影响营销结果。付款要通过财务部门，制作要通过工程部门，产品创新要通过研发部门，一个环节协调不好，就会影响企业对客户的服务，所以要把“卖好”营销作为全企业的工作而进行，而不是某一个部门的业务。

教你找到“买东西的人”！

第一，市场调研。包括行业细分、市场细分、消费者细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消费者。

第二，分析消费者需求。起点是目标市场，找准目标消费，把关注的焦点集中在消费者身上。推销时代关注的是产品，但这是不行的。要想在营销时代实现销售，就要知道消费者的需求点在哪里。

第三，手段。最后是企业将通过什么样的销售手段来达成销售，这不只是靠推销，而是靠一系列营销组合手段来实现。

“卖好”的 4P组合与4C组合！

永远要记住：在现代营销中必须通过4P营销组合，逐个解决这四个问题，才能达到销售。4P理论为“卖好”营销打下了坚实的基础。

1960年，营销专家罗姆・麦卡锡提出了4P营销组合。20世纪80年代后期出现了4C理论，这意味着营销时代已步入品牌营销、全球服务一体化的时代。4C理论是在4P理论基础上延伸出来的。

企业首先要注重产品。但如何注重产品呢？

4P对应4C的关系为：

产品对应着需求。要真正把握市场需求，生产市场所需要的产品。

价格对应着合适。要控制成本，消费者喜欢物美价廉的产品。

通路对应着方便。通路仅有宽、广是不够的，很多时候消费者还希望购买方便，产品随处可见。

推广对应着沟通。推广不是简单地用广告来进行轰炸，强迫消费者接受，而是要让产品与消费者产生互动，让消费者带着欲望和想法来看产品的广告，参与到企业的产品传播领域中，给他们一个购买和消费的理由，使他们主动自愿地接受企业的信息。

这里延伸的概念是：4P是由内向外，产品、价格、通路、推广是企业内部的事情；而4C则是由外向内。

现在很多营销专家、企业家盲目追逐4C，认为4C是最新、最正确的理论，这是完全错误的。

4P是基础，打好了基础才有理由来做4C。如果我们对今天消费者的需求、渴望、消费趋势都不了解，还谈什么4C？谈什么“卖好”？

【经典营销案例】

来自盖洛普调研公司的研究结果

1997年，我随中国广告代表团到美国考察，期间拜访了世界顶尖调研公司──盖洛普调研公司。公司的副总裁是专门负责研究亚洲企业核心竞争力的，当时他刚从亚洲回到美国。他诚恳地和我们分享了一些有参考价值的研究结果，他提醒我们一定要有思想准备，因为研究所获得的结果非常不好。他们的调研结果显示，我们中国当时所存在的企业，只要5年时间，其中80%的企业将不复存在，这就意味着中国企业80%的员工将会面临严峻挑战。我们质疑他们，凭什么得出了这一结论？他们的回答是：“我们所调研的中国国有及民营企业，都存在同一个问题，那就是没有适应性，没有适应发展趋势。也就是说，它们没有遵循市场营销规律，没有研究市场消费者需求，没有实施全球经济一体化战略，没有运用今天的高新技术，以至于企业出现障碍，员工遇到问题。员工逐渐开始分流、下岗、待业，企业出现重组。同时，企业的竞争力越来越弱，利润也越来越低。调研结果还显示中国民营企业的平均寿命只有2.9年，还不到3年。”

这意味着什么呢？核心焦点就是我们的企业家不懂市场营销，不懂得研究市场，不懂得按照市场运行规律来经营，也不懂得研究未来消费者需求的发展趋势。

未来“买东西的人”的需求五大发展趋势

一、全方位的服务体验，就是高品质的、全面的、内外如一的全方位的服务体验。这是一个体验经济的时代。

二、消费者永远选择物美价廉。

三、速度快。消费者的需求需要快速兑现，快速履行承诺。提供的产品和服务以及整套运营管理能够快速。

四、 消费者需要灵活、方便的消费方式。消费者选择产品和服务时，能够提供一系列的方便，比如通过电话、网络等方法来购买。

五、要提供多种选择，选择余地要宽。

【经典营销案例】

宝洁公司的成功经验

20世纪60年代，宝洁公司作为全球第一家提出品牌策略的企业，认为建立品牌就能控制消费者，提升消费者忠诚度，让消费者永远信赖自己的品牌。1984年，宝洁公司认为自己的品牌已经非常成功了，消费者忠诚度很高，他们只会选择宝洁公司的产品，于是使用了调价策略，想通过改变工艺来提升产品价格。可价格只提升了10%，消费者马上就感觉到了，市场立即波动起来，部分消费者不再继续购买，转而选择竞争对手的产品。意外的结果把宝洁公司给震住了，公司立即采取积极措施来弥补错误策略所造成的影响。

这件事教会了宝洁公司的领导层、品牌管理者和营销人员，对于消费者来说，价格仍然是最敏感的一个经济杠杆。即使品牌建立起来了，也要提供给消费者低价产品。

接下来宝洁公司强行在内部控制成本，降低成本接近15%。

1985年宝洁公司的营销策略是降价，把降低成本中的5%让利于消费者，并向全球消费者承诺宝洁公司的产品最优秀、品质最高，同时价格也最经济的。通过这些手段，宝洁公司的市场份额迅速上升，与竞争对手联合利华拉开了距离，终于成为世界第一大洗涤用品品牌。

“卖好”的4P方法组合有哪些？

今天消费者的需求趋势是从“卖好”的4P到4C，所以我们一定要关注消费者，关注市场需求。同时还要从4P做起，在关注外部的同时先解决好内部问题，打造好自己的产品。

“卖好”的营销组合：产品、价格、通路、推广。

产品包括：种类、品质、特色、名称、包装、尺寸、服务、保证、退货。

价格包括：价值、折扣、让利、付款期限、信用条件。

通路包括：配销渠道、涵盖面、所贩售的产品、种类、地点、库存、运输。

推广包括：促销行为、广告、销售人员、公关、直效营销。

“卖好”的关键组合(4P)之一：

产品！

用最顶尖级的营销工具来帮助我们立竿见影地打造产品。

1.打造完整产品

核心价值，是商品本身的价值。功能、好处、品质，是最基本的。如果连这个价值都不具备，那么产品就不能成其为产品。如果只做到核心价值，产品价值是很低的。

有形价值，包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。

附加价值，是品牌、商誉、忠诚度、完美服务、体验、以客户为导向的价值观。

【经典营销案例】

耐克的品牌价值

耐克运动鞋是美国品牌，其60%的产品是由中国广东东莞的企业生产的。耐克公司只需将设计图纸传到厂家，厂家就会按照要求生产出来，这时产品的售价绝对在100元以内。这说明耐克产品的成本一定在100元以内。

我们谁买过100元的耐克鞋？没有，从来都在500元以上。

然而，如果我们把耐克的标识抹去，一双鞋也就只能卖100元。如果我们加上耐克的标识，结果就大不一样，品牌上去了，价格上去了，附加价值也上去了。

耐克公司非常重视客户需求，它的研发中心在美国，控制着产品的研发和营销，生产在亚洲地区。营销由美国总部控制，管理的是品牌，是营销活动。加上附加值以后，产品才变成完整的产品。

核心价值是商品本身的价值，是原材料的价值。如果企业只是提供具有核心价值的产品，是很难获得利润的。因为利润的空间是向外扩散的，越往外发展，利润的空间就越大。

2.产品的生命周期

没有永恒的产品，只有周期性的产品。

任何一个产品都会经历导入期、增长期、 成熟期、衰退期。

产品的生命周期是个抛物线，打出去后自然会落下。

3. 增加产品需求的九种方法

营销专家安索夫提出了九种建立需求的方式：

4. 打造持续赚钱的产品

我们运用的工具是双S曲线。

怎样让你的产品曲线不往下掉呢？在成熟期后不衰败呢？关键在于：在一个产品经历了导入期、增长期、成熟期后，马上推出改良或创新的产品。

【经典营销案例】

风驰打造持续赚钱产品的方法

先感应，后回应；先客户，后产品。

个性化服务，量身定制。

我们为红河卷烟厂量身定制了斜拉式单立柱，并申请了国家专利。三四年前我们进入红河卷烟厂进行服务，通过研发、新产品推荐，我们向客户提供了全国独创的斜拉式单立柱，使户外广告的效果提升了6倍。我们以创新产品击败竞争对手，将红河新式户外广告推广到了全国。

我们为吉利汽车设计了立体射灯式创新媒体，用真实的车灯照明向消费者传达汽车本身的亲和力，拉近了厂家与市场、消费者的距离。

我们是如何持续打造 “卖得好”的赚钱产品呢？是不断地改良、不断地创新，运用双S曲线。我们的户外媒体就是这样持续打造出来的，这就是双S曲线。

产品有生命周期，但我们并不害怕。

因为我们可以通过增加产品需求和改良、创新产品来延长产品的生命周期。

“卖好”的关键组合(4P)之二：价格！

世界营销大师菲利普・科特勒认为：定价定天下。

企业在定价时一定要慎重，因为价格是影响消费者选择产品的关键因素。

1.五种定价法

“卖好”营销中最主要的定价方法有五种：

成本加成定价法，即成本+利润。

目标利润定价法，即确定产品的目标利润，以获取利润目标。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价法，它能够使企业在短期内获得高额利润。

需求导向定价法，即先了解客户愿意承受的价格再限制成本，消费者愿意支付的最低成本。

竞争导向定价法，以竞争者的价格为基础制定价格。

产品线定价法。根据高端产品、中端产品、低端产品来定价。

2.定价决策过程

确定定价的目的：利润最大化，市场占有最大化，快速进入市场，质量领先。了解市场需求：消费者对价格的敏感程度，核算产品成本。分析竞争者：竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反应。选择定价方法，决定最终价格。

“卖好”的关键组合(4P)之三：

通路！

通路就是将我们的产品送达消费者能够购买的地点。通路建设为“卖好”提供便利，包括运输、销售队伍、货物传递、中间商、商、零售商，这些都是企业的合作伙伴。

1. 产品分销通路模式

分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。

直接通路为：从制造商到消费者。

一层通路为：从制造商到零售商，再到消费者。

二层通路为：从制造商到批发商，到零售商，到消费者。

三层通路为：从制造商到一级批发商，到二级批发商，到零售商，到消费者。

通路层次越多，速度就越慢，反应就越慢，管理难度也就越大。

世界上成功企业“卖好”的通路建设都是组合型的，既有直销模式，又有自己的销售团队，还有中间商渠道模式。

2. 确定中间商的数目

根据企业的营销策略，进行通路长短、宽窄设计。

独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。

选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。

密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能宽。

3.通路管理

主要包括选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员、解决渠道冲突、调整渠道策略。

“卖好”的关键组合(4P)之四：

推广！

包括所有传递信息、说服目标客户购买产品或服务的活动。

有效的推广工具包括：广告、促销、公共关系、销售人员、直效营销。

广告包括：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、杂志广告、内外包装、印刷品广告、海报与传单、标识符号。

促销包括：折扣与折价、凭证优惠、附送赠品、抽奖策略、积分换物、售点展售、公关赞助、联合促销。

公共关系包括：制造新闻、报纸软文、电视专题、出版书籍、公众演说、研讨会、赞助活动、社区活动、事件。

销售人员包括：沟通、拜访、说服、建立信任、全程服务、签约、执行。

直效营销包括：电话营销、邮寄营销、网络购物、电视购物、传真、电子邮件、直销。

【经典案例分析】

脑白金上市策略

脑白金是史玉柱复出时的主打产品。别看脑白金的广告铺天盖地，但真正的成功来自公共营销。

脑白金公司出了一本书，名为《席卷全球》，作者原是美国的两位科学家，内容讲到人体里含有的黑色素具有调节功能。当脑白金公司发现该书的内容与自己的产品有关联时，立即买断版权，对其重新包装并改名《席卷全球》后出版，并于脑白金广告投放前大肆派送这本书，制造新闻亮点，吸引消费者的目光，在中国的很多城市，真正做到了家喻户晓。

（本文作者为TOM户外集团总裁）