“姚明牌”葡萄酒:拒绝玩票

作为中国篮球界的标杆人物，姚明球场内成果斐然；球场外，从投资餐饮、房产、音乐网站和股票，巨人吸金能力非同小可。

此次进军葡萄酒业,而且打出“姚明牌”,则大大出乎众人意料。虽然葡萄酒在井喷的国内市场中钱景无限，但“隔行如隔山”,外加红酒业的深不可测，不比家庭经营的姚餐厅、个人聪明睿智就可投资判断的房产、股票这么好操作，姚明牌葡萄酒虽风风光光上市，若想成功运营实属不易。

姚老板这次是玩票还是动真格，若动真格，其成功的概率又有多大？

拒绝玩票――姚明牌葡萄酒上市动足营销脑筋

早在今年7月份宣布退役的新闻会上，姚明就已暗示要推出他个人品牌的东西，为“姚明牌XX”提前做了悬念式告知。

选择在可口可乐公司首席赞助、2011年特奥在中国举行的最大规模活动――慈善筹款晚宴上拍卖第一瓶姚明葡萄酒，并宣布姚家族葡萄酒酒业公司正式成立，可谓借势借力，体育公益兼市场形象告知一举两得。

加之采用奢侈品牌营销常用的三大操作手法揭开该品牌运营面纱：品牌来源很稀有――姚明牌葡萄酒产自美国加利福尼亚州旧金山市的纳帕谷，这里以生产高档品牌红酒闻名，而其产品在中国大陆又很少见；品牌生产限量――即将面市的1.5L装姚明葡萄酒只会全球限量生产1200瓶；品牌天价策略――首瓶60000元起拍，第一批推向市场的平均售价为3800元人民币。接下来姚明葡萄酒的主力产品将分为中端和高端两种，前者的售价在2000至5000元人民币之间，后者则高达5000至10000元人民币。

积极搭建了及销售渠道，选定了拥有百龄坛（Ballantine’s）、芝华士（Chivas Regal）、马爹利（Martell）等十四大全球支柱性品牌――法国的保乐力加为其产品在中国大陆的独家进口和经销商。

一系列营销举措精心设计且有条不紊地推进着姚明牌葡萄酒的上市，这显然不是玩票。

见缝插针――国内葡萄酒市场纷争中姚品牌有机可乘

有调查统计，2010年中国人已喝掉了15亿瓶葡萄酒，而在2005年这个数字只有6.6亿瓶，这样迅猛的增长足以看出中国葡萄酒市场的增长速度之快，其中进口葡萄酒更是遍地开花。但不争的事实是，由于在中国暂时仍未形成主流的葡萄酒消费，这些年来，尽管进口葡萄酒的销量年年攀升，国人也几乎都知道葡萄酒文化是外来文化，在潜意识里也相信进口葡萄酒更正宗；但市场上众多的进口葡萄酒品牌，普通消费者根本记不住、也分不清，所以到目前，进口葡萄酒品牌中，仍只有贵为全球顶级酒庄、法国五大名庄之首的拉菲，才被多数人像知晓LV、宾利一样熟知。

姚明牌葡萄酒的此时介入，不失是个良机。姚明虽已结束了自己的篮球生涯，但仍保持着极高的知名度。而且以姚明一贯谦和、阳光的形象出现在公众面前，使得“姚品牌”价值具有很强的延伸性，姚明毕竟在NBA打篮球这么多年，销售的又是来自加州的葡萄酒，可信度也不存在问题。

事实上，姚明牌葡萄酒一诞生就获得外界的高度关注，“YAO MING”明星光环带来的品牌知晓度，是其它进口葡萄酒商梦寐以求又很难做到这样的广告传播效果。

必动真格――杀入国内市场更需落地

姚明收购的酒庄位于美国加州纳帕谷。他在一份声明中也表示：“相信葡萄酒能够使人们相聚在一起，更好地享受生活。篮球事业使我有机会生活在美国，并且发现了许多美好的事物。现在我想把加州的绝佳美酒带给中国人，让中国的葡萄酒爱好者了解这一非凡的葡萄酒产区。”

但从姚明葡萄酒的主力产品价格定位2000至5000元人民币的中端和5000至10000元的高端两种来看，其客户群显然不是普通的“中国的葡萄酒爱好者”，而是国内顶级的葡萄酒消费群――这部分人由于素质比较高、消费意识超前，比较容易接受高端红酒品牌产品。对于这批葡萄酒的高端消费阶层而言，品质、感觉唯上，他们或许压根就不是什么姚明粉丝类，对这批群体做到成功推销，关键在于你的品牌是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。

从姚明葡萄酒限量销售来看，品牌应当不会进入传统销售领域及批量流通渠道，更可能会采取会员购买制等高端销售渠道。牵手全球烈酒和葡萄酒巨头保乐力加作为姚明牌葡萄酒的唯一经销商，其实只是快速切入高端市场的第一步棋，第二步、第三步棋如何下？

虽然保乐力加庞大的销售网络不容置疑，但旗下众多品牌中，姚明牌葡萄酒突出在哪？相对目前保乐力加主打的葡萄酒品牌杰卡斯，产量不大的姚明葡萄酒如何胜出，如何更吸引消费者？光“姚明”二字只能做入市光环，作为纳帕谷全进口的姚明牌葡萄酒，在激烈竞争环境中要想做强品牌，必须提炼出强有力的核心价值，塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。

对于日渐富裕的国内高端消费者，越是昂贵的产品往往越是拥有市场。因此落地后的姚明牌葡萄酒，必须从产品、口感、葡萄酒知识、葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化以及产地的文化风情等等多方面、多层次去让消费群接受认可。

“YAO MING”牌葡萄酒之所以被戏称为“要命”牌，其实在调侃的背后也包含着对姚家族葡萄酒酒业公司的产品品质、远景规划及姚明本人的冀望、期许。

当一个企业开始初创时,你就指望它能基业常青、做百年老店实在是不切实际的苛求。姚家族酒业及姚明牌葡萄酒的未来走向无人能预测，但姚明毕竟是一颗依旧耀眼的明星，此次的高调进军葡萄酒业，若不是昙花一现的逐利玩票，那姚明本人或许真能成为中国的罗伯特•蒙达维。