亚文化使用指南

你都知道的亚文化，已经是主流了

你走进一家咖啡馆，正好撞见一群少年围在一起，大声说笑。书上说要和年轻人愉快地玩耍才能不被时代抛弃，于是你凑上前去想和他们交个朋友，把脑海里“潮”的语句一股脑掏出，“污”“吐槽”“活久见”通通用上。

然后你发现，就算你能熟练地使用流行热词，依然听不懂这群少年对话。几个回合后，对你很热情的小姑娘满脸“这个叔叔好奇怪”疑惑地转过了身。

很尴尬呀，有没有？

其实你大可不必放在心上，聊不下去是因为你们的文化背景不同。简单来说，你是站在主流文化这一挂的，而那群年轻人对亚文化有强烈的身份认同。

亚文化指一个群体的非主流文化现象，经常发生在缺乏主流话语权的青年群体中，所以亚文化与主流文化之间存在着先天的“对抗性”。青年群体试图通过亚文化去获得话语权，而主流文化为了巩固和强化自己的地位，必然对其怀疑、排挤。

这个时候就要感谢社交媒体了。亚文化在社交媒体上的传播，打破了文化壁垒，一点一滴地渗透到了主流文化中来，导致亚文化的生活方式、价值观成了受追捧的热点。比如属于二次元文化里的“卖萌”，潘课幕里的“自黑”……

但这些追捧仅限于主流文化可接受的范围。大多数情况下，主流文化只是选择性地套上亚文化独特的壳。你或许知道“我们的征途是星辰大海”这句话，但不知道它来自《银河英雄传说》；你可能了解“胡霍CP”是少女们的心头好，但无法读懂同人文；你知道二次元、A站和B站，但依然听不懂御宅族们的对话。

对大众来说，所谓的亚文化经济是一颗包装精美的糖果，受欢迎的是精美糖纸，但鲜有人有兴趣尝尝糖的味道。就像许多人得意于用B站看片，但会默默地选择关掉弹幕。

所以如果你想做大众的生意，而不是服务特定的亚文化人群，那大可不必费尽心思研究深宅深腐的习性，外族人根本进不去他们的世界。

曾经主打”二次元”电商的神奇百货就在调整方向。17岁的CEO王凯歆承认：“没有任何电商是靠人群分类做大的，以‘二次元’这样的文化标签来划分消费人群是个伪命题。”

最受用亚文化的其实是那些沐浴在主流文化的外行们。在商业模式或者产品上，附加一点亚文化元素，他们就会觉得：“我的天呀，这也太cool了吧！”

卖腐有风险，突破次元有套路

2015年6月26日，美国最高法院裁决同性婚姻在美国合法化。这一天，象征LGBT文化的彩虹旗在全世界各地出现，比如美国白宫、Facebook页面、苹果公司CEO蒂姆・库克的社交头像……

同一天，美图秀秀新增了一个“Love Win”主题的彩虹边框，以滤镜的方式套上图片，就能变成彩虹图片，当天该滤镜的下载量近10万次，至今累积下载量约1亿次。美图秀秀当天新增用户比平时增长了15%。

尽管国内少有同性恋群体发声，但从同性恋文化中衍生出的“腐文化”却日益壮大。腐文化指本身并非同性恋，但支持喜欢同性恋文化的群体。对于多数人来说，腐文化里的许多“规则”还是比较“重口味”的，但在商业营销上“卖腐”已经成为一招妙棋。最常见的做法是“组CP”，把影视剧或文学作品里的同性角色组成情侣档。比如电视剧《伪装者》里出现的“楼城CP”“楼台CP”等等，以达到营销目的。

舆论环境对同性文化的态度有待商榷，营销方愿意这样明目张胆地“卖腐”是因为腐文化的核心之一是接受多元文化、多元价值观，这在年轻群体里十分受欢迎。

这也解释了美图秀秀“应援”同性婚姻合法而大获全胜的原因，其相当于是在对年轻人宣传“我们拥有同样的价值观”――众所周知，要想赢得年轻人的青睐，首先必须让他们觉得“我们是一国的。”

一般而言，有三种套路能和年轻人混成一国的。

第一种是“Ctrl+C 加Ctrl+V”法，直接把亚文化中的元素用到产品中，比如美图秀秀的彩虹旗滤镜。话说Alexander McQueen的副线品牌McQ也用了同样的套路。日本漫画家田村吉康创作了一只名叫愤怒兔的角色。这只兔子刀枪不入，与邪恶怪兽在东京街头展开大战。McQ直接把漫画变成大印花往单品上糊，超级符合中二少年的审美。这种时尚界和中二病的搭配，在日本一上市就被疯抢。

第二种是“假装很亚文化”，将亚文化里典型的生活方式拎出来放到产品或商业模式里。比如从御宅族的吐槽行为衍生出的弹幕。本来只存在于A、B站这样的小众平台，但现在各大视频网站都开启了这个功能，一下子就洋气了许多。

杭州的次元影业更是把Cosplay这种扎根二次元文化的表演形式运用到了影视制作当中。它把顶尖的Coser（角色扮演人）签约成旗下艺人，与腾讯动漫、爱奇艺游戏合作开发游戏IP，打破“次元壁”，用制作Cosplay的方式把动漫游戏改编成影视作品。

第三种是“炒作”法，塑造一个符合大众认知的形象。百思买旗下的电脑特工专门提供电脑技术服务，就用这种办法在北美获得巨大成功。简单地说，电脑特工就是“修电脑的”。可百思买将这些电脑极客包装得非常酷，极客们像特工一样穿着白色短袖衬衫和黑色西裤，打上黑色领带，开着黑白两色的甲壳虫轿车到客户家中维修电脑。

说实话，极客文化的奥义是很单调的，极客可以简单粗暴地归纳成“一群为了用电脑而用电脑的人”。但在外界的眼里，极客们充满了神秘感，“这是一群聪明的怪咖”。百思买就紧扣这个认知，为大众消费者打造了一个符合他们认知的“极客团队”，怎么能不惹人爱？

不过在这里必须友情提醒一下，切忌用力过猛，否则后果会很难看。

康师傅“3+2”苏打饼干曾用腐文化里“捡肥皂”的梗拍摄了一组广告。“肥皂”梗在社交媒体上也算一个热词，但一旦拍成影像作品，多数消费者还是无法接受，甚至有声音指出“3+2”苏打饼干有侮辱LGBT人士的嫌疑。“3+2”非但没能和年轻人混成一国，反到被推倒了对立面，画虎类犬。

放下“老干部”的身份

可能你也发现了，参与到亚文化里的多是年轻人。说到底，打开亚文化的根本目的就是吸引年轻消费者。切忌，千万别端着，放下“老干部”的身份，自然能找到正确的姿势打开亚文化。

在这个层面上，就不得不祭出B站新宠――“局座”张召忠！

张召忠，50后，中国军事理论家，军事评论家。2003年张召忠在电视节目中预测伊拉克战争的局势，事实结果和张召忠的预测刚好相反。因此被军迷戏称“战略忽悠局”局长，简称“局座”。

最开始，根正红苗的张召忠对"局座"的称呼不能接受，但最终他建立了一套价值观来与这个观众臆想出来的身份相处；每每被问起对"局座"这个称呼的看法，他都说："大家开心就好。"

在拥抱这个称号之后，局座生命的另一个层面被彻底打开。

在B站搜索张召忠，结果有50多页，上千条视频。大部分是网友专门为他制作的鬼畜视频。只要是局座的最新信息，B站就会掀起半边天。5月6日是局座的64岁生日，有网友半夜给局座剪辑视频《今天的诗祝局座64岁生日快乐！》，满屏的生日祝福。

第一次登上B站看到年轻人的说话方式和自己gif动图时，局座很吃惊。他没想到原本正经的采访被剪辑成搞笑版视频，这些都引起他的思考：现在年轻人的做派，前所未见，但趣味十足……

虽然他也受不了弹幕，但他积极地配合小朋友们，邀请他们去吐槽自己的视频。小朋友们看到局座不断被黑却可以一笑置之，对局座好感倍增，渐渐地局座有了一群90后、00后游戏迷和二次元迷的组成的真爱粉。

2015年底，张召忠开了名叫“局座召忠”的微信公众号，影响力从此走出了B站。微信公号的运营外包给了一个90后运营团队来运营，三个月粉丝做到了40万。

为了不落伍，局座每天睡觉前的两个小时，都用来看B站、知乎、微信和新闻网站。微博话题讨论、知乎热门问答、斗鱼TV直播……都出现了局座的身影。

想要复制局座的走红恐怕不容易。但是局座之所以能在亚文化的聚集地B站混得风生水起，全靠他开放的心态，不把被黑被调侃当成一回事。到现在，局座也搞不懂B站上日新月异的“流行词”，但又怎么样呢？

局座能淡定地说：“你好，我就是亚文化里的一分子。”

老家伙们，都散了吧，年轻人是不会带你们玩的。

这里仅提供一份亚文化使用指南，不指望你们能懂，但你们要会用。