迂回战术杀入一线阵营

一个新品牌如果直接到周边发展网点，下面的零售商往往持一种观望心态。他们会问：是不是在市区做不起来，就到我们这儿套钱?因此中心造势是必须的。

林白是广东汕头的化妆品经销商，新近了日本的一个中档专业护肤品牌泊西，单品零售价格在35元～150元人民币之间，市场定位以普通女白领为主。主要竞争对手是玉兰油、雅芳、欧莱雅等一线强势品牌，以及广州婷美等少数几个同价位的二线品牌。

玉兰油和欧莱雅在市内大型卖场建有上档次的形象专柜，但缺乏地区经销商合理的分销互补，只在市内有影响力；雅芳以“专卖店+直销小姐”进行推广和销售，对一些化妆品专业店(小终端)和大卖场基本构不成直接竞争。但它的专卖店分布周边各地，是汕头地区覆盖率最高的一个一线国际品牌。

日本品牌一向广告投入不多，强调广告之外的市场渗透，比如坚持以高品质征服目标顾客。因此，无论是在广告攻势上，还是在进入的时间上，泊西都处于相对劣势，但市场潜力明显高于国内的二线品牌。

林白决定避实就虚，侧翼进攻，避开玉兰油等强势品牌已经根深蒂固的市区大卖场，主攻竞品相对薄弱的周边地区和市区内品牌忠诚度不高的专业店(中小型终端)。在那里占据主导地位的二线品牌，是林白要侧翼包抄的对象。林白的目标是把泊西运作成周边区域的第一影响力品牌，并逐渐从周边城镇包围中心市场。

中心造势

林白将汕头地区分成汕头市区、澄海、潮阳、潮州四个区，每个区配备1个常驻业务人员，4名在四个区高度机动的促销人员，并在此基础上着手制订了一份量化的市场开发计划目标：

从上表看，汕头市区内的卖场依然占了一定比重，似乎与总体拓展策略矛盾，但这就是“迂回战术”。

一个新品牌如果直接到周边发展网点，下面的零售商往往持一种观望心态。他们会问：你在市区为什么不做?是不是在市区做不起来，就到我们这儿套钱?

这种心理很普遍，即使林白给周边的零售商很宽松的进货政策，他们也未必买账，反而容易产生负面心理效应。

最好的办法，就是在市区创造一种“泊西旺销”的气氛，给周边树立一个典范市场。如此，运作周边区域才能长驱直入。

销售政策区别对待

市区运作核心是“严+宽”：

“严”指对零售商资质要求严格。是不是一个有影响力、有销售能力、能体现品牌形象的零售商?若符合条件，那么合作条件将非常宽松，如产品首单全部免现金铺货进场。

这种网点不求多，只求质量，力求快速进入那些有资质的商场或专业店，为周边区域树立样板。

周边运作核心是“宽+严”：

周边是重点业绩回报区域，而且目标顾客对卖场形象不是特别敏感，因此“宽”是指只要零售商基本符合条件，都准入。

“严”则指首单的门槛比较高，一般每店首次现金进货不低于1万元，相对于一些二线品牌首单2000元～3000元的标准来说，这是比较高的。但姿态高才能彰显一个国际品牌的“霸气”。同时，周边一些零售店主的品牌忠诚度不高，让他们自己适当掏钱“压货”，他们才会把心思花在泊西上。

林白配备了一个完整的市场启动方案，帮助零售店提升业绩，消化首单库存，并给予3个月内不好销包退的承诺。这打消了周边店主的进货顾虑。

实施步骤

第一步：3柜10店目标

首先在厂家支持下，在市区的三大卖场建立3个上档次的形象专柜，为征服市区内10家有影响的化妆品专业店做好铺垫。

专柜建立后，市区运营成员给商场的所有营业员、收银员送了1份日本泊西的小试用品套装让其试用，使其对泊西产生高品质印象，也于无形中构成泊西专柜的“第一潜在群体(领袖顾客)”。同时启动促销方案，拉升专柜业绩。

其次，以三大形象专柜为展示窗口，辅以优惠的“首单免现金进店政策”以及强势的促销攻势，很快攻进市区10家专业店。但要求每店必须提供符合泊西要求的陈列位和陈列形象。进店后，立即启动终端促销计划，让店主实实在在感受到泊西产品的市场潜力，由观望转变为主动投入。

第二步：启动周边

派业务员地毯式走访周边市场，在商圈保护前提下，选择合适的零售店主初步洽谈，煽动他们接新品的兴趣和热情度。

待汕头市区的形象市场建立后，邀请他们实地观摩市区内的商场专柜和专业店，感受旺销的终端气氛，乘胜追击，签单进店。

第三步：启动助销计划

在网点已经完成50％时，展开以下促销计划，拉升网点的销售业绩。

1．与三大商场联合“特价”促销。

凡在商场购物满100元以上的顾客，便可在收银台获得一张泊西产品的优惠券(注意：此环节需要收银员的工作配合，业务员必须先做好客情)，凭优惠券到泊西专柜处，只需15元便可获得一支价值68元的“水之漾净白洁面乳”(卖点是可以除菌)。

活动立即获得了很多顾客的关注，也为刚开业的专柜聚拢了很高的人气。在此活动带动下，3个专柜第一个月平均业绩便达到3万元。

2．与茶座联合促销。

与白领族经常光顾的“名典咖啡屋”、“上岛咖啡屋”进行联合互相促销：

凡在名典、上岛咖啡茶座消费满50元的顾客，均可获得日本泊西化妆品公司提供的礼品券一份。到指定商场的泊西专柜、专卖店可领取20克的小试用装一个(价值38元)，或1 5元换取一支价值68元的高品质特价洁面乳。

同时，林白送给每个咖啡茶座的经理一套产品，给每个服务员几个小试用装，获得她们的好感，将其转化为对活动的支持，以保证该政策在咖啡茶座可以得到完美执行。

于是顾客买单时，服务员都主动询问：是否需要日本泊西名牌化妆品的礼品卡，免费赠送，数量有限，只送给一些茶座的老顾客。

结果很多顾客纷纷持券前来领取试用装，也有顾客当场购买。事实证明，很多领取了试用品的顾客都成了回头客。

5．会员积分制基础上的“时尚会所”。

鼓励顾客登记成为会所会员，定期举办“我的泊西，我的美丽”会员活动。每个会员介绍新会员购买一定额度的产品入会，都可获得小礼品一份，以及一次性的积分奖励。

4．将激励政策延伸到周边专业店的店员。

林白深知周边区域化妆品专业店的游戏规则，在每个专业店物色一名比较有潜质的店员，预留了5个点的提成奖励给她作为激励(比一般的“暗扣”操作手法更方便操作)，根据每月回款业绩给予该店员提成奖励。

运作成果

经过三个月的努力，侧翼包抄的“迂回战术”取得了初步业绩：

1．泊西如期在周边区域成为第一品牌。虽然在市区的品牌基础还远远比不上玉兰油等竞品，但在周边区域奠定了非常牢固的基础。那里已经出现指名购买“泊西”的大好趋势。

2．在四火区域如期完成了零售网点的建设，不仅形象符合厂家要求，而且每个网点的业绩都表现不错，达到平均5万元／店。

3．区域整体业绩远远超出预期，第三个月时已经达到125万元／月。