论多语种网站的域名战略

[摘 要]根据多语种网站建设的最佳实践,讨论了多语种网站域名选择和管理过程中的若干战略选择以及它们的适用条件。

[关键词]多语种网站 域名战略 网上品牌

随着全球经济一体化的不断深化以及我国对外开放水平和信息化水平的日益提高,我国许多政府部门和企事业单位已经不再满足于开办单一的简体汉语网站,而开始着手建设自己的多语种网站。选择域名是建设网站的第一个重要决策,域名选择的好坏对网站的未来表现有着深远的影响。域名不仅是网站的网络地址,而且也是企业网上品牌的载体,域名的选择关乎网站的访问量和信任度。对于多语种网站而言,域名的选择还会影响到网站内容的信息结构,影响到网页的搜索引擎友好程度,也影响到网站维护和管理的难易程度。包括网站域名选择和管理的域名战略是基于网站的网络营销的一个重要战略,关于网站域名选择的重要性和一般原则的论述已成为网络营销教科书的一个基本内容,但对多语种网站域名的选择和管理的分析却很少看到,本文将重点探讨多语种网站的域名战略。

一、多语种网站域名的字符选择

我们知道,网站域名有等级之分,顶级域名可以分为国别域名和类别域名两种,二级域名一般是机构名称或者机构提供的产品或服务的名称(或品牌名),三级或者更低级的子域名则用来表示网站的板块栏目、语言、服务器类型、主机名等信息。截至2009年6月,互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)批准的顶级域名共268种,其中国别域名248种,类别域名20种,每种顶级域名都有固定的符号表示和特定的适用范围,组织对顶级域名的选择余地相当有限,组织域名选择的重点是二级和更低级的域名。域名选择的一个重要标准是容易记忆并且容易拼写,对多语种网站而言最理想的情况是同样的域名可以在多种语言环境中同时达到这一要求,这不仅可以节省域名注册费用和简化域名管理,而且还有助于组织开展全球营销。如果不存在这样国际化的域名,组织就应该为网站不同的语言版本选择一个在这种语言中容易记忆和拼写的字符组合作域名。

将多个域名指向同一个网页的多域名战略对建设多语种网站非常有用,为多语种网站注册多个域名可以为使用不同语言的用户访问网站提供便利,为网站捕获更多的流量,组织在 注册多个域名的花费跟在网站推广上的收益相比是很值得的。例如,Google是世界上最有价值的品牌之一,但是它的主域名www.省略对中国用户而言并不十分友好,对不掌握英语的中国人来说,记住并正确拼写google并非易事,于是,Google公司专门为中国用户注册了www.省略和www.省略这两个更容易被中国人记忆的域名。

二、多语种网站域名的部署

多语种网站――尤其是具有平行结构的多语种网站――的不同语言版本的域名应该有相似的结构,这就意味着要在网页URL的类似位置部署表示语言版本的字符。在部署的位置上,多语种网站有三种方案,一种方案是采用顶级国别域名来表示不同的网站版本,另一种方案是采用三级或者更低级的子域名来区分不同版本,还有一种方案是采用文件目录的方式来表示不同的网站版本。采用第一种方案可以彰显公司实力,而且很容易实现网站内容的本地化,但这种方案只适合在目标国有注册机构的跨国公司采用,原因是国别域名一般只对本国的个人和组织开放。即便是对跨国公司,采用国别顶级域名更多的是意味着瞄准了国别市场而不是语言市场,这两个一般并不重合。例如,玩具反斗城的中国网站(www.省略)并不是单纯的汉语网站,它有自己的英语网站(www.省略/?lang=en)。低级子域名的解决方案适用于各种规模的公司,如cn.省略对应的是雅虎的中文网站,而de.省略则对应的是雅虎的德文网站,采用这一方法要求组织对域名服务器(DNS)拥有控制权,同时要求组织的网管熟悉DNS的设置。使用特定文件目录表示不同语言版本的方法具有简单易行的优点,这一方法非常适合小型的网站采用,但如果网站规模较大,这样的安排就很可能会引起内容维护上的困难。

三、多语种网站域名选择的时机

准备建设多语种网站的组织最好从一开始就对网站的域名系统有一个全面的考虑,一次性地解决多语种网站的域名选择问题。在现实当中,很多组织都是在建立了单语种网站一段时间后才决定建设多语种网站的,如果这些组织在最初注册域名时缺乏一个长远考虑,他们就会在需要时才临时制定多语种网站的域名战略,这时,由于整个域名战略会受已有的域名安排的制约,战略选择会受到很大的限制,这就很难使整个域名系统达到最优。

四、多语种网站域名的管理

由于多语种网站的域名数量多,而且一般会涉及到多种顶级域名类型,所以多语种网站域名的管理对组织提出了新的挑战,只有通过有效的域名管理,多语种网站的域名战略才能够成功实施。

多语种网站域名管理的第一步是盘查组织现有的域名,并为全部域名建立档案,确保所有的域名注册信息都正确无误。如果组织的域名数量众多,完成这一工作就要用到域名管理软件工具。

在建立了域名档案之后,组织就可以对现有的域名体系进行评价。组织可以通过分析每个域名为网站带来的流量来评价域名的价值,从体系中剔除没有价值的域名,再增添一些有价值的域名。

组织要充分利用自己注册的有价值的域名,这就要确保所有的域名都能正常发挥作用,至少访问者要能通过这些域名访问到相关的页面。值得注意的一点是,组织不要轻易放弃自己长时间使用的域名,否则域名中所凝聚的无形资产就会流失。

域名管理并非一个轻松的工作,多域名网站的域名管理尤其如此,减少为组织提供服务的域名注册服务商的数量可以显著减少域名管理的工作量,所以组织要优先选择与那些有实力的能够提供多种服务的域名服务商合作。

五、结论

古人说的好,名不正则言不顺,言不顺则事不成。这句话用来形容多语种网站域名战略的重要性很是恰当。为了要使组织的多语种网站获得成功,域名的选择和管理非常重要,组织不仅需要在第一时间就开始制定自己的域名策略,而且还应该在平时加强域名管理工作,保证域名战略的成功实施。

参考文献:

[1]刘向晖. 网络营销导论[M]. 北京:清华大学出版社,2009

[2]Murphy J, Raffa L, Mizerski R. The Use of Domain Names in E-branding by the World Top Brands[J]. Electronic Markets, 2003, 13(3), 222-232