跟星爷学学无厘头

视觉广告其实质就是一种视觉传播行为，它是由视觉媒介如印刷品、电视、网络来进行商品的信息传播。视觉广告主要是依靠形象的制造、通过积极提供用形象说话的“象征商品”来吸引受众注意力、达到说服的目的。所以，为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。由于视觉广告必须在有限的时间和空间内，有效利用视觉上的效果来产生瞬间即获的注目性，于是，如何唤起人们对广告中所熟悉的元素的独特感受，成为了视觉广告的主要任务之一。

无论是电视广告还是平面广告，往往通过利用”陌生化”策略来表情达意、更新受众对人生、事物和世界的陈旧感觉，从而获得新颖别致的心理感受。

“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。他说：“艺术之所以存在，就是为使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”这个理论强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。具体到广告而言，“陌生化”的运用，大致有以下几种：

一、广告情境的陌生化

根据传播学上的定义，情境是指传播事件或传播过程具体化的单一背景。学者Mortensen认为，传播绝不可能发生于真空中，它并不是“单纯”的过程，全无背景或环境的联想。情境的特质；降影响到人们采取行动的方式，在广告中也是如此。一般来说，广告情境主要是通过两种方式影响着商品的信息传达：环境的限制以及环境所提供的有关社会互动的信息。

通常．消费者都有着这么一种心理定势，往往把商品与其存在的生活场景固定化。消费者已经预先在自己的头脑中构造出某一场景，然后为实现这一场景而把其中需要用到的物品聚集在自己周围的空间里。于是洗衣粉与家庭场景、“XO”出现在高级餐厅或者名门富宅中等等无不切合了这种思维常识。而所谓广告情境的陌生化，主要是指在广告创意中，打破了这种固定化的环境限制，让消费者在毫无心理准备下、在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。

比如金莎巧克力的电视广告．就成功地借助了广告情境的陌生化。广告片开始时只见寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头步近告解室。画面显示少女期期艾艾的向神父坦白，说因抵受不了诱惑．后悔发生了第一次!消费者至此已被故事情节牵引．免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转。少女竟解释为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱惑的主要理由。这样一来消费者通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父开始坦白他的第一次……至此，消费者因为此小转折而会心微笑，甚或乐不可支。整个广告的故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对美丽少女的误会及神父也因贪吃巧克力而仟侮。带出“凡人没法挡”的主题。教堂与巧克力这两个风马不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情境，非常精彩。

另外，第十届影视获奖作品中的美的电饭锅之足球篇，就把家庭主妇从厨房和家中的情境下解放出来，转而出现在了住宅小区踢球这一情境下。这一陌生化的情境紧紧地抓住了观众的眼光，引起了人们的好奇心――这到底是在卖什么呢?最后一切浮出水面：美的电饭锅有24小时预约功能，让主妇也能像小孩一样轻松享受休闲的乐趣。

广告情境的陌生化把人们从狭隘的日常环境的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，将原本存在的环境要素重新加以排列组合，打破形式逻辑却又合乎情感逻辑，不但不觉得别扭，反而感到新颖别致，极具冲击力。

二，广告叙述视角的陌生化

叙述学家认为：“事件无论何时被描述。总是要从一定的‘视觉’范围内描述出来。要挑选一个观察点，即看事情的一定方式，一定的角度，无论所涉及到的是‘真实’的历史事实，还是虚构的事件。”

在视觉广告中，反映商品的观察点一般是运用内视角，即让广告中的某个人物或某几个人物充当商品事件、生活场景、故事情节的目击者、叙述者和体验者。这种视角能让消费者感到亲切自然，增加了身临其境的感受，但是大量广告中如此种种的叙述运用，也容易让消费者产生审美疲劳，对太多的源经验的熟视无睹，从而降低了注意力。

广告叙述视角的陌生化，就是把广告中人物的“我”的全知全能视角转化为“它”的视角进行观察。如宝丽来“立可拍”的嘎纳获奖广告片，就是利用“狗”的视角来进行叙述，通过狗的眼睛来看事物。在广告中。一只小狗因为家里被翻得乱七八糟而遭到主人的严厉呵斥。但这一切其实是家里的猫所为。满腹委屈的小狗决心抓住猫的罪证洗脱冤屈。终于等到一次主人离家的时候，猫又开始乱翻东西了，只见狗的眼睛四下张望，眼光从架子上的刀转到了桌上的一架“立可拍”照相机身上，利用“立可拍”拍下了猫乱翻东西的罪证。当主人回家时，狗儿神气地叼着那张充当“罪证”、可以洗清自己冤屈的照片在门口迎接着主人。整个广告都是从狗儿的拟人化的视角进行描述，生动幽默而让人忍俊不禁。它摆脱了以往照相机采用人物拍摄进行叙述的惯例，转而把主人公的表演任务交给了往往是广告配角的动物，叙述视点的交叉移位，使广告表现的内视点孕育出了不同个性色彩的视线。这种陌生化的创造，使得习惯于把任何对象都贴上“我的”标签的人们不得不重新对此作出思考和评判。让消费者以旁观者的身份、从不寻常的视角去看待广告商品，大大拓展了广告艺术表现力和主题说服力，也有利于把消费者从视觉疲劳中解脱出来。

三、广告题材的陌生化

广告题材的陌生化也许是我们这个视觉文化时代视觉广告最具有特色、也最具非议的陌生化表现形式了。丹尼尔・贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。由于视觉文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，臼益转向以形象为中心的感性主义形态，所以它不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。

“言者所以明象，得象而忘言”，这对视觉广告的创意是一个很好的概括了。视觉广告注重以形象满足视觉，推销商品。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。更重要的是，形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。传统的形象及其相关规则的失效，使得广告题材利用大量形象的隐喻制造着陌生的撞击。在创意获得解禁、广告诉求极具震撼的同时，对消费者的理解力和想象力无疑是一种考验。

如果说很多广告的题材利用的形象元素都是与诉求内容关联性很高的比喻、而且人们不需要付出多大的理解力的话，那么也有一些平面广告中的广告题材中，陌生化的表现只是如同在邀请人们进行智力冲浪。像第七届全广展参赛作品，麦肯・光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》，画面是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。粗看人们都以为是卫生巾广告，可当仔细再看图片下方的小宇文案“创意没有不方便的日子”才恍然大悟。卫生巾这个元素被广告人抽取掉了它原本的“妇女卫生用品”这一现实的束缚而使得广告形象重新获得了强大的视觉冲击力，但是在这个人们已越来越趋向于从广告形象本身获得意义的视觉时代，这样的陌生化无疑让很多人感到无所适从。

当越来越多的广告题材借助各种形象元素进行排列组合、重新赋予意义的时候，往往能实现极大的视觉冲击和视觉震撼力。当然，形象的陌生化也不能任意驱谴，也必须考虑到接受者对广告题材的理解力和心理感受。只有适度陌生化和善意陌生化，才能在满足了视觉冲击的同时，不至于造成对接受者文化心理的不必要的不适。

四、广告语言的陌生化

无论语言在视觉媒介是以文字还是以声音形式表现出来，它都是可以被感性地理解和运用的。由于视觉媒介的广告主要倚重形象本身，语言的重要地位就不可避免的处于次位了。但这并没有否定广告语言的存在价值。如果运用精当，语言形式所暗含的审美涵义就有了升华的可能，它往往为视觉广告起到了画龙点睛的作用。

在视觉广告中，广告语言的陌生化有两种：一是把语言还原到它的原生状态中，利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力，让消费者在切身的语言的回忆中放大生活的情趣，从而缩短与广告的距离，增强广告的亲切感、生活感，比如蓝天六必治牙膏的电视广告中的“身体倍棒，吃嘛嘛香”就是如此。这是一种熟悉的陌生；另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒，从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生，其目的是让消费者在与正常的语言规范的参照中加强对广告及其语言的印象，在对“陌生化语言”的读解中保持新鲜感、奇特感，从而唤醒和更新对周围世界的情感体验。

最为成功和著名的广告语言的完全陌生化要推“新新人类”一词了。“新新人类”这个词最早是由黑松饮料广告“开喜乌龙茶”所打响的，它主要是指称 1975年后出生的青少年。基本上，这个世代的年轻人追求以自己为中心的新价值观念，有着言行疯狂的偶像崇拜、反抗形式主义、新鲜好奇感重、勇于自我表现与不安于现状等。这个完全创造出来的词切合了这种心理特征，而且经由广告的扩大和强化，迅速成为了年轻一代的自我称谓，为社会各个领域所接受，并且一直成为一个固定词组保留下来，被加以广泛运用。

当然也有许多倍受抨击的对语言的粗糙加工运用，一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的”的现象。无论是在视觉媒介还是听觉媒介中，广告这种强化和刺激追求新奇古怪语言表达倾向的陌生化，都是不可取的。

在视觉广告中，“陌生化”的运用让人们从一个新的角度认识问题，审视自身及所处的环境。它既增加了广告作品的吸引力，又获得了一种新的审美情趣。陌生化的广告创意打破常规、反叛传统，它利用熟悉事物的陌生关联消弭了受众在接受信息时的麻木不仁。克雷齐在《心理学纲要》中指出，人们对外界的刺激有“趋新”。”好奇”的特点，而那些“完全确实的情境(无新奇、无惊奇、无挑战)是极少引起兴趣或维持兴趣的”。所以新奇的东西才能唤起人们的兴趣，才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它，而“陌生化”正是化熟悉为新奇的利器。当然，视觉广告只有对符码适度和善意的陌生化，才能让受众从视觉上到心理上都很好地接受它。