跨界营销之我见

“新闻”与什么关系最密切？恐怕多数人都会想到“报纸”“电视”“网络”这些媒体，但国外一家快餐厅的老板却把它与“快餐盒”整合在了一起，通过把每天的重大新闻印制在快餐盒上，让顾客耳目一新，在享受美餐的同时，还阅读了当天的新闻信息，生意也因此与众不同。如此本不相关的两个因素，在大家看来似乎不着边际，但这就是在西方国家比较流行的“跨界营销”。

“跨界营销”是继关注产品服务、关注客户需求之后，以关注生活方式为重点的营销方式，也就是说“跨界营销”不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。

“跨界营销”理念在国内市场的引入较晚，更多的人也较陌生，原因与我国的营销进程与市场环境有着极大的关系。从麦卡锡的4P理论（产品、价格、渠道、促销）到卡米的4C理论（顾客、成本、方便、沟通），再到美国舒尔茨提出的4R（关联、节省、关系、回报）理论，其实西方部分国家的市场营销领域已经升级到以关注生活方式为重点的营销时代。如果我们把营销进程分为四个阶段，那么，初级阶段的特征是产品开始出现过剩，那个时候是以推销策略为重点的营销时代，在策略上主要训练推销人员，采用广告宣传等。进入第二个阶段，不同区域市场与渠道的差异性非常大，设定营销目标、设定目标市场、制定不同的组合策略成为不少厂家的战略重点，所以，第二阶段是以营销管理策略为重点的营销时代。营销的第三阶段则表现为商品充斥，市场同质化严重，全球竞争成熟化。这个阶段大多数人考虑的是市场资源、经营环境及组织反映、执行能力等，通过不断满足顾客需求采取相适应的营销策略，因为第三阶段是以顾客导向为重点的营销时代。但是营销进程走到今天，更多者发现自己的产品好却卖不出去，我们在生活中不难经常发现这样一种现象：你原准备买质量好的A品牌馈赠朋友，但同事说现在不流行这个了！结果你购买了本无心购买的B品牌。诸如此类的例子使参与市场角逐的英雄们不得不重新考虑这么一个问题：品牌形象是否能代替品牌印象？所以，营销的第四阶段就是以关注生活方式为重点的营销时代。过去，或许我们一直在考虑营销的直接因素，但是，随着经济水平与消费能力的提高，现在的市场消费环境迫使我们不得不考虑一些关联因素，甚至毫不相关的元素。

不同的是，虽然西方一些发达国家早在应用“跨界营销”理论，但由于我国是一个从计划经济过渡到市场经济的发展中国家，营销起步较晚，不同行业、不同企业之间均存在较大的差异，可谓营销进程参差不齐，在酒水行业的导入也是姗姗来迟。“跨界营销”在理论上是整合不同领域、层面的市场元素。跨界合作在国内目前是较为常见的，如五粮液保健酒与上海巨人投资公司的合作，但在表现形式上，跨界营销却不是单纯的跨界合作，它是一种多元化、个性化的营销理论模式。

那么，酒水行业营销人士应该怎样导入并灵活应用这种有效的模式呢？

积极利用并整合非关联因素。酒与烟的关联因素较为密切，如果我们不考虑“烟酒联姻”，有其他可利用元素吗？回答是肯定的！北京雄驰酒业针对团购渠道开发的“中国书式酒”就是把“酒”与“书”整合在了一起，作为礼品酒，顾客打开一本书，里面却藏着美酒，可谓实现了“品好书”与“品好酒”的价值观念整合。

善于突破品牌区隔因素的影响。“跨界营销”在本质上是要求我们须针对目标群体的主流生活方式寻求非关联因素，那么，营销人士就应善于突破品牌区隔因素的影响。比如习惯上，白酒品牌多不会考虑服装品牌，但你想过没有，穿高档服装的往往就是消费高档酒的。

品牌传播推广以引导生活方式为主。能积极传播消费理念，引导生活方式的品牌，势必最容易加深品牌在消费者心目中的印象。我们国内的不少企业习惯上将自己的品牌形象强加于顾客身上，但相反却没有留下深深的烙印！为什么？因为你的品牌特征有可能与消费特征是相违背的，与生活方式是相违背的！四川点石成金在为小角楼的子品牌香酒坊进行品牌诉求的定位中，就是把“香酒坊，爸爸让我买的！”作为核心主语进行传播，从而成功引导了一种消费方式。

把非关联因素变成关联因素。据权威机构研究表明：人的行为80%取决于社会环境因素，不到20%的属个人自然行为；人的一生中所消费的商品中，平均有80%是当时不愿意消费的！所以，全世界近80%的产品是卖给了“不想买”的人或不想使用的人！这正如一位成功的销售人员把梳子卖给了和尚一样。因而，“跨界营销”的一个重要理论思想就是尽量设法寻找非关联因素，并因势利导把这种因素变成有利的关联因素，一句话，产品同样可以卖给不喜欢和不需要的人！

不同行业领域的企业跨界合作，强强联手，实现共赢。百事可乐搞的“成都印象罐”就是联合地方政府，有效利用了旅游资源，从而促进对本品的推广。在白酒业，据悉，四川绵竹正兴酒业等公司也即将与北润集团携手。值得一提的是，“跨界营销”的跨界合作，旨在主张更多地利用彼此的终端顾客资源、品牌资源及渠道资源，而非单一的资本或技术资源。试想：为什么巨人史玉柱会看中五粮液保健酒呢！因为这种跨界合作，五粮液的品牌效应与脑百金的渠道力量能够有效整合。

这里，重要的一点是无论怎样跨界整合一些关联、非关联因素，都必须以生活方式导向为准点，从而另辟蹊径，出奇制胜。同时，我们又要正确对待“跨界营销”与“整合营销”的区别之处，虽然“跨界营销”在更多时候也在整合其他元素，但它是以品牌导向的生活方式为主，而“整合营销”则是以“沟通传播”的形态体现为主。

“跨界营销”的终极目的不是把产品卖出去，而是整合界外因素根据顾客的生活方式提供相适应的产品和服务。对当前竞争白热化的酒业市场来讲，引入并有效应用跨界营销有助于品牌价值与市场销量的双向提升。仅以婚庆酒为例，是否设计一个喜庆的包装，取一个这样“缘”、那样“郎”的名字就能顺利切入市场呢？当然不是！因为我们发现多数结婚的人并没有买我们的婚庆酒，而是选择了五粮液、剑南春这些品牌酒。如果我们一旦引入“跨界营销”理论后，首先给目标群体的整体印象并不是品牌特征，而是让其产生对一种生活方式的记忆与乐趣，这种记忆印象中不是你的品牌有什么最好，而是结婚好像就得买你的酒才时尚。在界外的元素中，我们不仅要考虑如何整合利用喜庆糖果，还有类似影楼、钻戒、婚纱、项链这些关联或非关联因素，这样一来，或许我们可以畅想：婚庆定制酒上面还有情侣们的结婚照呢！