“老字号”如何再创辉煌

所谓“中华老字号”，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。它不但具有企业字号的一般性质，更是积淀了中国的传统文化，“老字号”是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。

“老字号”品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程。 但是，随着中国民营经济的迅速崛起，以及大量资金充裕、管理先进，在全球范围内整合资源的特大型跨国公司进入国内市场，对“老字号”企业形成了巨大的冲击，“老字号”企业大多处于风雨飘摇中。然而，“老字号”的生存和发展在面临严峻挑战的同时，也存在难得的发展机遇。“老字号”该向何处去?如何才能客观地正视自身现状，抢抓机遇，着力打造核心竞争力，实施品牌发展战略，催生企业活力，实现“老字号”品牌的再度崛起，这成为企业界和理论界共同关心的问题。

一、“老字号”品牌发展的现状

(一)本土品牌优势深厚

在现代社会中，消费者对产品消费已由单纯消费转变为以品牌消费为主，以满足心理需要这一更高层次的消费需求，卖产品的最高境界就是卖文化。“老字号”企业大都生存与发展了上百年，有着悠久的历史、深厚的文化积淀，还留存了大量的典故和名人趣事，形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感，积累了深厚的品牌优势，曾经让“老字号”品牌形象光辉璀璨。“老字号”企业同其他企业相比，通常拥有超越产品本身物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势，这使得“老字号”企业不仅很难在短期内被其他企业所取代，而且拥有很难超越的企业重要核心竞争力，这为老字号企业积淀了巨额无形资产。许多老字号企业已经关注于自身品牌的建立和完善，并且收到了很好的品牌效应，如大家耳熟能详的恒源祥、五粮液、冠生园、同仁堂等。

(二)“老字号”品牌具有独特的非专利技术优势

“老字号”企业通常具有独特的技术资源和技术力量，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺，它是一种稀缺资源，经过上百年的经营，大都掌握一些关键性的、不被外界所熟知的配方、技术或设备。这些独特的非专利技术成为“老字号”企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。“狗不理”包子之所以广受欢迎。就体现在选料、配方上，体现在制作工艺独到上，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准，这是竞争对手无法逾越的壁垒。

(三)“老字号”企业面临着难得的发展机遇

我国经过三十多年改革开放。特别是近些年随着我国经济高速发展和人们收入水平的上升，市场快速增长，它为“老字号”企业成长为具有国际竞争力和影响力的民族企业提供了难得的发展机遇。改革开放以来，以肯德基、麦当劳等为代表的国际知名企业开始通过跨国经营方式进入我国市场，在给中国“老字号”民族企业造成竞争威胁的同时，也生产了巨大的溢出效应：为了生存和发展，这些“老字号”企业不得不通过学习与创新来提高自身的竞争力。国外企业的跨国经营不仅给“老字号”企业带来技术上的学习效应，其科学而严密的经营管理方式、先进的市场营销和品牌运作方式，对“老字号”民族企业起到很强的示范作用。

二、“老字号”品牌发展面临的挑战

(一)激烈的市场竞争不断加剧

一些全球性大型跨国公司的涌人，对“老字号”企业形成了巨大的冲击，这些跨国巨头带来了先进、更具灵活性、运作成本更低的商业业态形式，以及先进的管理理念。其产品从花样、包装、口味方面不断创新，产品更新快，符合现代人消费特征，具有较好的接受度。“老字号”很难与以前相比，早已或正在退出人们的日常野视，被边缘化到非常狭小的市场区域。

(二)现代技术日新月异

现代生产技术、信息技术、传媒技术的迅速发展，大大改变了企业的生产、管理及市场运作方式：现代数字化生产技术有效解决了规模化生产与差异化需求之间的矛盾，既降低了生产成本，又满足了消费者个性化需求；现代信息技术，如智能决策系统、POS系统、ERP系统以及互联网技术等，大大改变了企业内、外部信息沟通方式，使得企业能够更加及时、准确作出决策判断，企业灵活性大大增强；现代传媒技术的发展使得广告传播的针对性更强，并有效让受众参与其中，实现企业从营销传播向营销沟通转变。

(三)瓶颈制约，改制乃当务之急

西方知名企业大都是通过长期优胜劣汰的全球市场竞争成长起来的世界级大企业，经过数十年全球市场竞争的洗礼，已经建立起与市场经济相适应的现代企业制度。然而，“老字号”企业在企业制度方面存在严重缺陷，制度竞争力不足在产权制度方面表现得更为突出：许多“老字号”企业存在产权不明晰的问题；一些“老字号”企业进行股份制改造以后，尽管实现了股权多元化，但国有股比例仍然较大，由于国有资产经营管理体制尚不够完善，企业仍然受到过多行政干预，如国家的财税部门、资产管理部门等，使企业无所适从，难以适应当今快速发展的市场经济要求；另外，不少“老字号”企业由于管理制度、管理方式和运行机制比较落后，责权利不清，难以适应不断变化的市场需求和市场竞争的新形势。这些缺陷，使“老字号”企业经济社会职能混淆，消耗了优势企业的资源和创造的利润，相当一部分老字号企业出现“死不了、活不好”状况。大多为国企的“老字号”企业只有通过以产权制度为核心的改革，对传统的单一的国有产权体制进行投资主体多元化的股份制改造，建立现代企业法人治理结构、建立科学的管理制度，才能彻底解除传统体制和历史包袱的束缚，走上新的发展道路。

(四)立法的滞后和“老字号”企业法律意识淡薄导致商标无形资产流失严重，品牌管理不到位

立法上的滞后造成品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了“老字号”品牌的信誉，致使品牌受到巨大伤害。另外，我国由于法律体制还不完善，尚没有专门保护“老字号”的立法，没有明确字号权的法律属性和法律地位。没有为“老字号”品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。我国相当一部分“老字号”企业法律意识淡薄，缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的商标无形资产流失严重。

(五)创新能力薄弱

许多“老字号”过于因循守旧，一直沿袭特定的口味、风格、古老的工艺流程，极少有所突破、创新，将众多

的消费者拒之门外。如果“老字号”不能紧跟时代节奏，不断注入新的元素，其产品将会老化，亲和力下降，不能满足多样化消费需求。逐渐地，在消费者的眼中“老字号”不够时尚和流行，缺乏创新精神，就会成为“老态龙钟”的代名词，其曾经的辉煌也逐渐变得暗淡。

(六)规模竞争力不足

企业只有具备了足够大的市场规模和资产规模，才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产，才有能力建立起复杂、高效的信息网络，才可能摊薄企业经营成本，在成本和盈利方面形成竞争优势。国外跨国大企业的营业收入和资产规模都是以“亿”美元为单位进行计算的，而“老字号”企业在规模方面与其相比存在着相当大的竞争劣势。

(七)品牌文化塑造乏术

首先，现阶段，“老字号”企业的品牌文化观念淡漠，大部分“老字号”企业常常停留在企业文化建设层面，而缺乏对企业品牌文化的塑造。观念陈旧；其次，许多“老字号”企业品牌文化缺少鲜明的个性特点，时常打出“百年老字号，诚信为本”等人云亦云的广告，让消费者难以区分它们的异同，结果千第一律；第三，“老字号”的形象元素过于彰显传统韵味，与现代社会消费理念形成代沟，缺乏有效的识别系统；第四，“老字号”企业品牌文化渗透能力较弱、单一，没有应用到企业生产、销售、促销和售后服务的整个环节，并且产品包装形式过于陈旧，缺乏时代感；第五，“老字号”企业的品牌文化影响力有限，宣传的力度不够，宣传途径太少。固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念而“闷头念经”，最终导致老字号知名度日趋弱化，品牌价值和品牌效益逐步减小。

三、“老字号”企业品牌战略的建构

(一)弘扬传承负载着中华悠久传统文化的民族品牌

“老字号”企业若想不被残酷的市场竞争所淘汰，就要重新唤醒当初的创业激情和成长动力，充分利用自己所承载的悠久的中华民族优秀文化、高度的本地品牌影响力这一“老字号”重新焕发青春的核心资源，敢于面对当今全球化激烈的市场竞争，树立起“成长为具有国际竞争力的世界级民族企业”的远大目标，通过体制、技术、产品和经营方式等全方位的系统创新，提高企业的核心竞争力，不断巩固和扩大企业的市场份额，迎接挑战，再创辉煌。

“老字号”传承了中华优秀传统文化，其历史文化内涵和代代相传的口碑使年轻企业望尘莫及。“老字号”品牌在现代社会要得以生存和发展，必须弘扬传承负载着中华悠久传统文化的民族品牌，并在传承中华优秀传统历史文化精髓的基础上不断地进行有效地深度挖掘、开发、丰富和完善其文化底蕴，并个性化地与时代内涵完美的结合，把优秀的企业文化与现代经营管理结合起来，用创新的思维构建起特点鲜明又有时代特征的企业文化，形成企业赖以长期发展的企业文化无形资产，打造相对于其他竞争对手更强的重要核心竞争力，这将成为竞争对手不可复制的专有财富，它必将推动和支撑“老字号”企业朝气蓬勃地向前发展。

(二)矢志不渝地进行“老字号”品牌的持续创新

首先，人才管理创新。“老字号”企业应对企业传统的人力资源管理进行改革创新，加快培养、引进专业化的品牌管理人员，并大胆进行人才培养模式的改革，突破传统的一对一师傅带徒弟的培养模式，采取科学的培训方式，提升人才竞争力。

其次，大胆进行整合运营创新。一是“老字号”可以利用现代化的设备，打造经营管理的信息化平台，实现企业经营管理信息的产生、存储、处理、传递、共享以及决策的信息化。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。二是“老字号”品牌在进行营销创新时，要利用现代化手段，拓宽品牌传播途径，构建现代营销的立体化渠道空间，如电子商务B2B和B2C、各种广告媒体等，由口碑宣传与广告营销、人员营销、网络营销、公共关系营销、知识营销、数据库营销、整合营销的理念相结合，真正实现产品经营转向品牌经营。三是“老字号”品牌可以依靠自身品牌优势，采用商标使用许可、专利技术许可或转让加商标许可等方式，通过特许经营加盟、连锁经营和品牌延伸，实现企业经营创新多元化经营，实现规模化运转，扩大经营范围，提高市场占有份额，实现规模扩张和竞争力的提高。东来顺等“老字号”企业通过建立强有力的配送系统。以连锁经营或加盟的形式成功地实现了企业的扩张。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。四是要牢固树立和提高自身的品牌保护法律意识，有效地拿起法律武器保护品牌，坚决打击假冒伪劣产品，提升市场占有率，争创驰名商标，保持和增强“老字号”品牌运营核心竞争力。

第三，加大技术研究、开发和创新，提升企业的技术核心竞争力。一是“老字号”品牌耍摒弃秘方不外传的古老信条，应建立科学的制度，可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术，并对商业秘密、技术诀窍进行科学的开发、管理和保护，利用商标权、专利权、版权共同构建老字号企业知识产权的战略体系。二是“老字号”应在保持产品质量和特色的前提下，要以市场需求为导向，对一些较原始的生产操作方法进行改进和提高，将现代先进的信息技术和技术设备引入到生产之中，并加大研究开发投入，不断追求技术创新，实现产品加工过程及质量的标准化、规范化、工业化，从而取得规模大、速度快、效率高、成本低、质量稳定和口味纯正的效果，提升企业的核心竞争力。

第四，强力推进产品创新。产品品种随时展进行更新换代；产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源：产品服务上让消费者享受到更高的服务质量和水平：构建自己的产品体系和销售渠道，大大提高企业及产品的竞争力。从而形成特色产品群，走出适合现代消费潮流和习惯的新路来，既留住老顾客。又吸引一批新客源。如王老吉，不但从包装上进行了改进，而且在口味上也进行了大胆的创新，使原先的苦口凉茶变成了符合大众口味的清凉甘甜的饮料，从而满足了现代消费者变化的需求。

(三)勇于改制，建立现代产权制度

“老字号”必须改变其产权体制。改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，转变企业经营机制，建立和完善产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度和现代企业制度。政府应该鼓励“老字号”企业通过兼并重组、职工持股、管理者收购、建立中外合资企业等多种形式进行产权多元化的改造，为“老字号”企业的发展营造机遇，拓展空间。北京同仁堂、东来顺等“老字号”企业之所以能够焕发勃勃生机，关键就在于它们引进了新鲜的产权“血液”，通过合资等方式，不但为企业注入了资金，也为企业引进了先进的管理方式。

“老字号”品牌有着辉煌的历史，积淀了深厚的中华民族传统文化和悠久的历史情愫，是一种具有独特魅力的品牌资源。但是“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖曳着旧有的经营管理模式不放，必然会“店老字黄”，残酷地被“喜新厌旧”的消费者所抛弃，永远退出历史的舞台。“老字号”只有继往开来，在传承民族文化精粹的同时，敢于面对激烈市场竞争中的机遇和挑战，全力实施品牌战略，发挥出自身优势，不断地改革、创新，才能经受住激烈市场竞争的洗礼，将“老字号”品牌发扬光大，凤凰涅，再铸辉煌。