刍议CIS与学校形象建设

【摘 要】学校形象建设的构成要素与企业形象识别系统（CIS）的构成要素相仿，均由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成，但两者又在研究根基、功能目标方面存在差异，学校在导入CIS进行学校形象建设时，要遵循学校原有的文化基调，在学校原有的文化基础上适时、合理地导入CIS，这对于建设学校形象、提升学校影响力有着重要作用。

【关键词】CIS 学校文化 学校形象建设

一、CIS与学校形象建设比较

CIS（Corporate Identity System）意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以生产一致的认同感与价值观。它由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。

当前，在学校形象建设的研究过程中，学校形象建设的研究思路、研究方法、研究模式等方面都需要借鉴企业的形象建设，寻找学校形象建设中与企业形象建设的相似部分并加以合理借鉴，这样有利于学校形象建设。但是两者之间存在差异，不可完全复制。

1.研究根基不同

诞生于20世纪上半期的CIS经历了雏形、开发、系统化、普遍化等阶段的发展，已经形成了完善的系统理论，CIS也被世界许多企业的成功发展所印证，并被公众所认可和接受。尤其是在美国、德国、日本等国家，企业有着很强的形象意识，而导入企业CIS的普遍率也高于其他国家，相对应的，学术界在研究企业导入CIS的研究文献数不胜数。学校形象建设的研究，是少数学者仿照企业形象建设的成功经验进行的，所以学校形象建设研究到目前还没有成熟的研究思路、研究方法和研究结果，CIS和学校形象建设两者从发展过程或应用程度来看都相差甚远。

2.功能目标差异

企业以实现最大利润为目标，而企业产品的销售状况直接影响企业利润的多少，企业形象往往在产品销售的过程中扮演着重要的角色，甚至在一定程度上决定着企业产品是否能顺利销售。因此，企业在进行自身形象设计的时候就融入了营销学的一些涵义，我们也能明显地从中看出企业形象设计中所带有的推销旨意，往往这些形象设计都是以自身产品的销售为出发点，旨在提高企业利润。企业形象识别系统往往伴随企业自身的发展而发展，在不同阶段企业形象设计所体现的理念也各有差异。

当前，学校的发展因为受生源减少等原因的影响，在一定程度上出现了学校与学校之间的竞争，这种竞争更多地体现在学校对外宣传和自身教学质量上面，和企业之间的竞争有着质的不同。学校作为社会团体，其发展规律和社会使命已经因为它的性质而定性，因此，学校在引入企业识别系统进行学校形象建设的时候，要重点通过CIS管理并挖掘学校文化内涵，以此来提升学校在社会公众中的形象。

企业形象建设和学校形象建设，一个从经济的角度来定位形象设计，一个从社会事业的立场来规划未来，两者之间有着显著的差异，但是两者之间也无形中促进了组织文化建设，也使得系统的科学管理变得行之有效，与此同时，两者都为各自形象竞争战略奠定了良好的基础，CIS在企业中的成功应用更多的为学校形象建设提供了必要的理论与经验上的帮助，在一定意义上促进了学校形象建设的步伐。

二、学校CIS形象与功效

1.学校外在形象

学校的外在形象主要指学校校名、学校硬件设施、校园环境、学校办事效率等。学校的外在形象要能直接明了地展现出学校的办学理念和所传递的价值观，要让人能从刚进入校园就能真真实实地感觉到学校的独特之处，要能给外界呈现良好的印象。良好的学校形象最能直观地给外界以真实的感觉，这些都要以具体形象的格局展示在社会公众面前。

改革开放初期，由于人们的品牌意识还不是很强，加之社会整体学校数量较少，学校的校名往往按照学校的所在地来拟名，或者直接以数字来定名，这样的学校在我国还占有相当一部分数额。但是，伴随社会的发展和教育资源的饱和，学校之间出现了竞争，而且最直接的就是品牌之争，学校形象的好坏直接影响学校品牌，因此，人们开始逐渐意识到学校形象、学校品牌的重要性。

广西的南宁沛鸿民族中学由于历史原因曾多次更换校名，曾使用过广西军区小学校、南宁市第二十一小学、南宁珠江子女学校、南宁市第十六中学、南宁沛鸿学校等校名。为整合优质的教育资源，把优质高中做强做大，由地方政府主导、学校积极配合而更改的现用校名：南宁沛鸿民族中学，成为广西唯一一所以教育家命名并践行“教育是学习做人的教育，是为国民身心发展”的沛鸿教育思想的学校。以教育家命名学校校名，使学校的社会知名度有了显著的提高。

学校形象的重要性也同样体现在学校品牌名字的设计和标识的策划中，在进行名字的设计和标识的策划时不仅要考虑视觉效果和外观形象，同时也要体现出品牌的联想作用。笔者在学校实地调研时发现身穿校服的学生并不多，经过与学生的沟通后了解到，大多数学生只要学校不硬性要求穿校服就不会主动去穿，笔者总结了一下原因，大致有以下几种：“校服样式太土”“大家都有的我就不想穿”“校服穿着不舒服”，等等。笔者也通过网络了解了其他地区学校的校服，情况与笔者走访的学校大致相当。因而学校在进行校服采购或者样式选择的时候，在适当的可控成本范围内，可将选择权交给学生，让学生自主选择或者充分地采纳学生的意见。只有让学生喜欢校服、校徽等学校形象物品，才能让学生真心地去爱惜它，这也有益于学校形象的对外展示。

学校导入CIS进行学校形象建设，尤其是学校外在形象的建设上，要遵循学校原有的文化基调，保存学校发展的历史痕迹，依照科学的原理和审美原则来进行设计，要简单明了地将学校展现在社会公众面前，让大家能一目了然地识别学校形象标识。对依据学校整体状况和发展历史设计好的学校标识，要不断完善和维护，让学校形象深入人心，要避免经常更换学校标识的事情发生，以免影响学校形象在社会公众心目中的定位。

2.学校内在形象

学校内在形象主要体现在学校的软件资源和学校精神两方面，学校的内在形象是社会公众深入了解学校的根本，一所好的学校，不仅要有良好的外在形象，还必须有诸如学校领导者形象、广大师生形象、学校办学的理念等方面的内在形象做支撑。

在当前大的教育背景下，学校要想在激烈的竞争中获得一席之地，单靠学校外在形象是不可行的，因为外在形象展示给社会公众的只是视觉上的冲击，而对于学校教育，人们更看重的是学校自身的内在形象。但是，许多学校都忽视了学校内在形象的建设，将更多的精力放在学校外在形象的建设上面，使得学校自身内涵无法得以完全的展示，让学校固有的资源在无形中失去。因此，学校要重视内在形象建设，以学校的办学理念为基准来建设内在形象，这期间要求学校要全面客观地了解学校基本状况，根据学校的实际情况和历史发展状况来决定影响学校内在形象的因素。笔者在调研过程中发现，有的学校在内在形象建设上还存在一些问题，例如，在笔者走访的学校中，多数学校的形象建设不能展现出学校的独特之处，在许多地方多所学校的建设呈现出很大的相似性。事实上，笔者走访的学校，每所学校都有着自己的发展历史，有着自己的发展特色，但是目前学校的形象建设不足以使学校的办学特色充分地展示给社会公众，在一定程度上也使得学校固有的特色因为学校形象建设的滞后性而受到影响。试想，学校在不断变化的教育环境中不重视形象建设，那么这样的学校应该如何去应对社会的发展，如何能培养出合格的人才？同时教师品牌的建立也是学校内在形象建设过程中的重要部分，当今社会对学校教育的关注，已经不是单一的只注重学校品牌，而是更加深入地关注到直接进行知识传授的教师身上，因此，教师教学质量的好坏已经开始直接影响到学校形象。教师要想做到在教学中被学生爱戴，被家长认可，就必须从各方面塑造和完善自身素质。良好的内在形象可以使学校内在形象蕴含的巨大能量得以释放，这样既有利于学校的自身建设，又有利于学校的长远发展。

3.学校CIS功效

形象塑造。伴随当前教育环境的变化，学校的发展环境也相应地发生改变，学校引入企业识别系统旨在为适应社会发展和为学校谋求未来更为宽广的发展道路，但是，社会是不断进步发展的，因此，学校在导入CIS时，也要对其功能不断地进行补充，以适应社会发展。学校在进行形象设计时要注重CIS的系统化和整体化，并利用行之有效的方式实施，以便塑造出良好的学校形象。

信息传播。学校导入CIS后，在其现有的基础上加以利用并且开发适合学校发展的学校形象识别系统，这样有利于学校信息传播的一致性和同一性，并且有利于信息传播的有效性。在设计过程中，要充分利用CIS各个识别系统的特点，结合学校的实际情况来进行建设，例如，在进行视觉识别系统设计时，可以按照设计形式的一致性原则将其应用于全部的设计目标上，这样既可获得视觉效果的一致性，也可以相应地减少设计成本，并且节省了时间。为了使学校全体师生能了解学校导入CIS进行形象建设的效果，学校相关部分可以制作解说图表，来对大家进行学校形象建设的教育，这样不但可以使学校在进行形象建设的过程中按照规范、程序化的方式开展，而且有利于学校导入CIS进行形象建设时，学校形象传播速度的加快。

形象识别。导入CIS进行学校形象建设，有利于区别本校与其他学校的不同。现阶段大多数学校的办学特色都较为接近，不管是学校的外在形象还是学校的内在形象，都存在一定的相似性。因此，学校适时导入CIS进行学校形象建设，既能帮助学校建设具有本校特色的学校形象，又能帮助学校提升品牌的竞争能力，学校形象的转变在帮助学校提高知名度获得社会公众认可的同时，也在无形中建立了学校的品牌。

促进作用。在学校导入CIS进行学校形象建设的过程中，学校通过发放解说图表，让广大师生明白学校形象建设进程，并且自觉遵守学校形象建设进程中相应的规定，这样不但保证了学校识别系统的统一性，也使得其权威性得以稳固。在进行形象建设过程中，学校要根据学校发展的历史和学校发展规划制定适合学校在当前教育环境中发展的策略，经过形象建设后与其他学校要有明显的区别，确定学校与众不同的形象。在这种良好的教育环境中，广大师生的行为得以规范，整体素质得以提高，学校自身实力无形中得以提升，学校整体发展得以促进。

【注：本文系2011年广西研究生教育创新计划项目“基于CIS理论的民族地区学校特色建设模式研究――以广西普通中学形象建设为例”（项目编号： 2011106030502M10）的研究成果。】

（作者单位：广西师范学院教育科学学院，广西 南宁，530023）