时尚营销 舞动未来

明星代言，时尚营销最常用的一种方式

明星，是非常耀眼的字眼，也是大众梦寐以求的明天。当人们看到马龙白兰度穿着黑色的皮夹克、黑色的皮靴，骑着黑色的重型摩托车，模仿的人也开始越来越多。一时间，街上越来越多的人开始穿着黑色的夹克，黑色的皮靴，还有开着黑色的摩托车。因为明星的一切都乐于被众人模仿，也因此，各大商品广告铺天盖地找明星代言。同样直销行业也越来越意识到固封自守不是出路，向大众敞开自己，才是得到大众认可的重要条件，良好的公誉度作支撑更能带动公司的发展。于是，明星代言也开始让直销企业乐此不疲。

2001年1月，安利（中国）首次在中央及各地方电视台隆重推出了由奥运冠军伏明霞代言的以“有健康、才有将来”为主题的纽崔莱营养补充食品的电视广告，拉开了安利的广告序幕。2003年，安利中国联手奥运明星田亮，推出了“纽崔莱与田亮共创健康未来”的新创意，同时启用田亮为新的纽崔莱品牌代言人。2005年夏天，易建联以其健康活力的形象、勇于拼搏的精神成为安利纽崔莱品牌的代言人。同年初，安利雅姿化妆品启用新代言人俞飞鸿。2007年，由纽崔莱全球品牌代言人刘翔和鲍威尔共同主演的纽崔莱系列主题广告在全国投放。

对于安利的广告代言策略，促使了纽崔莱作为安利产品的第一代表品牌的提起率已经达到30%以上，安利中国的美誉度更是达到了80% 以上，可见安利品牌已被广大中国老百姓接纳。

当企业由产品营销升级到品牌营销，消费者消费的便不仅仅是产品，还包括文化。消费者在消费产品和品牌的同时，获得心灵的共鸣和文化价值的认同，才能成为该品牌的忠实消费者。

安利作为直销企业的龙头，今天其在中国所取得的成就，无论是高高在上的营业额，还是强大的品牌效应，都与其一直所采取的效果卓著的品牌推广战略密不可分。安利的成功，证明了直销企业启用明星代言的重要性。

明星代言，适合自己的才是最好的

直销企业几经风雨，潮起潮落。时尚营销的模式被植入后，企业或多或少都享受到了时尚带来的好处。然而在利用时尚营销的模式上显然还需要进一步探索适合自已企业的方式方法。

UGG原产澳大利亚，是一种皮毛一体的圆头靴子。宽松、肥胖、呆头呆脑、笨重丑陋的外观，说它是丑陋的靴子一点也不为过。但在澳洲制作和穿着这样靴子已有几十年的历史。1978年澳大利亚冲浪运动员布赖恩·史密斯创立了UGG.Austratia制鞋公司专业生产这种丑陋的靴子，但是销量并不理想。当德克斯户外公司接手UGG. Austratia后，它走上了焕发新生的传奇之路。

德克斯接手UGG后并没有大打广告，而是采用公关的方式将焦点放在好莱坞明星身上。他们给主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森送去一双UGG，同时给她小女儿附送了一双UGG，舒适的穿着效果立即让小朋友接受了UGG，为了和女儿搭配安德森也尝试穿上了UGG，其出众的保暖性能和舒适感折服了安德森。从此人们频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场穿着它。人们开始疑惑：为什么这位当红女星如此青眯这双古怪的靴子？后来，人们越来越多仿效着穿上这种为明星钟爱的靴子，UGG也因此成了炽热难当热销品。

越是不着痕迹的传播，越能勾起大众了解的兴趣。德克斯高明之处就在于此。充分利用公众对明星的关注成为产品、品牌传播的手段。将公众对明星爱屋及乌的情结转化成产品、品牌喜爱的手段。

UGG从藉藉无闻到如日中天，走的正如格莱维尔《引爆点》那样：从时尚偶像现身说法到普罗大众紧紧跟随，正如打哈欠一样，某些社会行为也有极强的感染性，单个行为能够引发群体效仿。

时尚营销的例子拉回中国。近段时间，在微博上，多家直销企业的经销商针对明星使用本公司产品的情况进行大量分享转发，某明星在参加某个会时佩戴了某个品牌形象的饰品，某明星在家里使用了某企业面膜的信息层出不穷。例如，安利的蛋白粉在微博上和林丹一样发光发热，康宝莱同梅西共进退，玫琳凯经销商中就有知名艺人，而嘉康利宣称产品进入了总统夫人的厨房甚至太空舱。而其中，如新经销商显然又是之中的佼佼者，趁着ageLOC系列产品掀起不可阻挡的新潮美容风暴，他们近期就发掘出约30位在网络或其他地方“自投罗网”的免费明星代言人，因为这些艺人无意中分享了对获得和使用如新产品的欣喜。

从另一个角度看，微博上的这种明星分享也是一种明星现身说法。然而，经过产品经销商的如此宣传是否还会起到类似UGG的效果呢？笔者看来，与其费尽心思到信息海量的微博上寻找数量极少的明星使用过的产品分享贴，倒不如顺其自然的由明星自已去分享吧。

时尚营销可转变观念

时尚营销除了可以用明星代言的方式，还可以利用人们转变观念去接受时尚。当营销加入时尚理念改变了人们观念时也就可以引领时尚消费了。

近年来，玫琳凯紧跟绿色环保潮流，拒绝美丽垃圾泛滥向过度包装说NO。2011年2月起，玫琳凯继2000年11月份推出环保材质的轻便随身袋后，又取消了经典护肤系列、美白护肤系列以及幻时护肤系列产品说明书。将说明书上的一些重要信息印在包装盒内侧，取消印着三四种语言折叠起来有好几页厚的说明书。这一举动不但对销售量没有丝毫的影响，反而为玫琳凯注入几分时尚观念的味道。

今天更多的人所追求的时尚，代表着他们生活的理念和对生活的态度，同时，也代表着一种与时俱进面向未来的新观念。时尚营销更是让企业推出更独特的服务，更新潮的产品去迎合这些追求时尚的人群。如新推出了生活体验馆以展示如新对时尚的态度，安利推出第三代空气净化器以诠释对生活的时尚追求。

成就营销，从关注时尚开始，分析消费者消费时的时尚点，将时尚元素揉进产品，用时尚营销引领时尚消费。为此，许多直销企业不断建立新基地、推陈出新研发新产品，这其中更多的是由消费者推动的，反过来，这些产品又将引领新时尚。

时尚营销离不开时尚圈的钟爱

或许你不是时尚达人，或许你也没有从事过时尚事业，那有什么关系，只要你进入时尚圈，就会受到高曝光率，这本身就是一个营销点。

贝克汉姆这个足球、时尚界的双料宠儿，通过演绎足球的野性和时尚的摩登，拥有其他球员无法比拟的高曝光率。有小贝出场的球赛有时摇身一变就是秀场，因为小贝在赛场上的发型一直就是时尚先锋。

而自身不是时尚圈的人，在时尚圈露露面，也可产生一定的影响力。2012年9月1日晚天狮董事长李金元受邀参加了第十届BAZAAR（时尚芭莎）明星慈善夜活动，活动上明星云集，明星企业家们更是举杯同饮。9月4日，李金元受北京首富李晓华之邀赴北京参加财智精英俱乐部活动，凤凰卫视著名主持人鲁豫、中国著名钢琴演奏家郎朗、中国著名小品、影视演员蔡明和中国大陆著名歌手、主持人尹相杰均受邀出席本次活动。活动过程中，郎朗兴奋地表示他很早就知道天狮集团，并且他从1996年就开始吃天狮的高钙素了，并对高钙素的作用给予高度的认可。李金元更是顺其自然地向郎朗发出了正式的参观邀请。这些充分印证了一句话：看有趣的时尚，做有用的营销。

时尚营销离不开足够时尚的产品

直销行业初入中国时，为了生存，许多直销企业选择了适应当时的中国国情。1998年7月，安利在中国开始的“店铺销售+雇佣推销员”就是一个很好的例子。同样，今天中国企业的时尚营销只有符合中国的国情才会有更远大的发展空间，也因此“她经济”被各大企业轮番上演。

如新集团全球业务营运总裁邱尔丹曾坦言，中国的“口红效应”虽然“钱途”广阔，但与国外市场差别不小。中国消费者对产品本身的功能有自己的爱好，比如在化妆品领域，保养类产品比较受欢迎，其中抗衰老产品更是比其他功能的产品卖得好。2009年10月，如新在全球推出主打抗衰老的“ageLOC”系列产品，上市三天的销售业绩便达到1600万美元，其中相当比例的消费者来自中国，后来又推出的两款抗衰老新产品，最大的买家也是中国消费者。可见，即便是拥有成功市场运作经验的外资品牌，要想在中国的“她经济”中站稳脚跟，还得努力生产适合“中国国情”的产品，如新也因此推出了一系列抗衰老产品。

产品是时尚营销的核心，方式则是时尚营销的手段。中国时下最流行的购物方式—网络购物引起了各大直销企业的关注。

2011年，三生公司自己开发的有享网上线。有享网商城通过与专业品牌卖家合作，为三生营销伙伴和消费者提供满足“衣、食、住、行”健康家庭生活需求的商品，开设“商城店铺、团购、秒杀、积分兑换”等业务板块，同时还为三生营销伙伴提供专享消费返利和推广收益。

时尚是物质生活，只有适应经济发展才能存在和繁荣。人们在体味时尚背后的文化内涵，把握经济规律驾驭时尚的周期与潮流。在这个文化多元化和经济全球化的时代，直销业中注入时尚元素是时展的必然。