荷兰KPN品牌“翻新”传奇

本刊驻纽约特约撰稿　顾　洁

在基于研究和对整个市场行业充分理解的基础上，KPN最终确定了自己全新的品牌策略和定位：将KPN传统的品牌价值和新的品牌价值加以整合，延续传统价值中那些消费者仍然非常看重的部分，例如可靠性。至于老品牌中所体现出来的陈旧保守形象，则被创新和人性化等新的品牌价值所取代。

最近10年来，世界电信业的状况可以说是日新月异、瞬息万变，新技术、新公司、新需求、新变化层出不穷，让各个国家习惯于在垄断环境下经营的老牌电信运营商疲于应付。在消费者和社会公众的心目中，老牌电信运营商的品牌形象是官僚、保守、陈旧和迂腐，与那些新兴的网络公司相比经常被人们比喻为恐龙。对于那些历史悠久的电信品牌来说，最大的挑战在于能否从自身出发，主动放弃它们关于电信品牌的固定观念，去发掘电信品牌新的内涵。

让我们看看KPN(荷兰皇家电信公司)是如何应对这一挑战的。

KPN是欧洲最大的电信公司之一，有着悠久的历史。KPN在荷兰通过固定网络为个人用户提供电话、互联网和视频服务，同时在荷兰、德国、比利时等西欧国家向个人和企业客户提供移动服务。作为一个老牌电信企业，KPN经历了垄断、分拆、上市等过程，与英国电信、法国电信和德国电信走了一条相似的道路。

然而，随着新世纪的到来以及整个行业发生的翻天覆地的变化，KPN面临着前所未有的挑战。2001年春天，已经有分析师在对全世界电信格局进行分析时将其放在“处境非常危险”的公司名单里。分析师从KPN公布的财务数据中看出，当时为了拓展在欧洲各地的无线通信业务，KPN仅是用于支付各国无线业务许可证的费用就高达80亿美元。再加上其原有的180亿美元债务，KPN所有可自由支配的现金流已消耗殆尽。著名金融评级和分析机构穆迪公司分析师卡洛斯指出，在所有不断挣扎的电信巨头中，荷兰KPN的情况可以毫不夸张地说是最糟糕的。

KPN为了摆脱困境，采取的应对措施就是出售公司资产以获取50亿美元。这一个计划让业内很多人士认为是KPN对形势过于乐观，因为从2003年起，整个电信行业就已成为一个极为低迷的市场，没有人看好，很多人认为这个行业是日薄西山，很快就会被其他行业所替代。但是，荷兰人的生意头脑和韧劲还真的不能小觑。3年过去了，人们终于发现那时KPN看似糟糕的财务报表背后是其蓄势待发的必经之路，那些红字债务的背后是一种对行业趋势的清醒认识和在此基础上对策略的确定和执行。时至今日，KPN可以骄傲地向世人交出一份满意的答卷，明明白白地告诉大家：KPN将开始为客户提供宽带服务、VoIP、视频传输和声音传输等各方面的整合服务；与此同时，更为重要的是，KPN将致力于建设自己的品牌，以便在纷繁复杂的全球市场上与竞争者抗衡。

如果说2003年前后，KPN主要是在默默地改造自己的硬件和网络设施，试图从技术和设备上能够应对新的业务需求，那么到了2005年春天，公司经过审慎研究，最终决定从消极防守转向积极进攻，把公司的策略确定为顺应A11 IP趋势，将自己从过去只是一个电话公司的形象重新定位于能够提供全方位服务。KPN意识到，基础设施是必须的，但是在所有竞争者都在宣称自己能够提供同样性能、同等优质服务的时候，已经不能再将技术和网络设施这些硬件作为自己的市场竞争定位了。此时，唯有品牌才是立足之本。因此，KPN开始对自己的品牌进行全面审视和分析。

在长达半年多的时间里，通过对电信品牌驱动力、消费者对于KPN品牌形象认知和其购买行为驱动因素分析，以及对于各个相关群体的深入了解，KPN发现，尽管这个品牌在荷兰家喻户晓，仍然是一个极其成功而且也是最强势的品牌，但是品牌的识别系统已经很难承载并传递公司的新策略了，其形象也无法让人们与其正在提供的全新的服务相互关联起来。因为研究结果表明，消费者对于KPN品牌形象的认知更多的是一些传统的服务和价值取向，很难和公司新策略中希望强调的创新和与个人生活息息相关等价值观挂起钩来。

因此，给KPN重新定位，重塑KPN品牌形象势在必行。正如KPN总裁艾德・施普伯尔所承认的那样：“整个世界正在经历着飞速变革，KPN同样目睹了电信行业中传统的电信公司是如何从电话公司转变成为多媒体公司，从只盯着网络设备、硬件设施到聚焦于市场和品牌的巨大变化。KPN自身也在进行着翻天覆地的革新，从2004年开始，KPN就在努力使自己成为行业中为消费者提供网络、电视和电话各种服务合而为一的领头羊。我们的目标就是要一如既往地为我们的客户提供创新的产品和服务，使它们成为人们日常生活必不可少的一分子。”

正如营销专家指出的那样，对于品牌的重新定位，如果企业管理不慎，其结果将是非常致命的。研究表明，对于一个品牌启用一个新的名称，消费者短时间内可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化，只要假以时日，他们通常也能慢慢地记住这个新名称，对其购买决定所起的影响不会太大。但是，定位的更改则不然，对于消费者尤其是对品牌忠诚度极高的那些消费者来说，他们会有很强的抵抗情绪。因为对于这些品牌忠诚者来说，他们接受并产生和这个品牌的联系感在很大程度上是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的反映，两者之间有一种亲密感。突然更改定位，会让消费者难以接受，他们会质疑你是否能够真正承担得起新定位，如果这样的质疑不能得到很好的澄清，他们就会转而与别的反映他们自身的品牌建立联系，将你抛弃。因此，品牌重新定位能够吸引新的消费群，但负面结果是流失忠诚顾客。营销界普遍认同“保持客户的费用要远远小于吸引新客户的费用”，所以说用新定位方式来重塑品牌，其风险相对来说是非常大的，一定要小心求证、仔细衡量。

对于将KPN这样一个有着悠久历史和极高影响力的品牌进行重新定位，KPN管理层可以说是煞费了一番苦心。在基于研究和对整个市场行业充分理解的基础上，KPN最终确定了自己全新的品牌策略和定位：将KPN传统的品牌价值和新的品牌价值加以整合，延续传统价值中那些消费者仍然非常看重的部分，例如可靠性。因为随着技术的飞速发展，消费者在享受革新所带来的好处之余，对于一些可能出现的负面后果也非常担心，他们更为关注安全性和隐秘性。KPN的可靠性一直是其很重要的品牌价值资产，不应该轻易地将之抛弃掉。至于老品牌中所体现出来的陈旧保守形象，则被创新和人性化等新的品牌价值所取代。

品牌定位上的协同增效同样也体现在重塑品牌的各个具体执行环节上，从品牌主题到品牌推广，再到新的品牌标识系统，每一处都体现出了这种传统与

现代相互交融的特点。

在过去的几十年里，KPN的品牌形象尤其是视觉形象都是由著名的登贝设计室(www．studiodumbar．com)所管理的。登贝设计室是由世界著名设计师、曾被人称为“欧洲品牌视觉设计之父”的戈特・登贝一手创立的，为世界上许多著名品牌进行过品牌视觉设别系统的设计和管理。美国著名设计师麦克・洛克曾经这样评价格尔・登贝：“在20世纪70年代至90年代，是这样一个设计师通过他手下一批极富创意的年轻门徒影响了整个荷兰乃至世界设计潮流。这个时期登贝设计已经成为了品牌设计的代名词。”登贝设计室设计中一个非常重要的特点就是能够将艺术创意的无限自由与商业运用中所需要的功能性巧妙地结合，使得品牌的视觉形象具有鲜明的个性，同时又能体现出品牌在应用上的灵活可变性。

登贝设计室20多年前为KPN设计的标识，一直为设计界和商业界所称道。这个标识用三个精确框定的形状来代表KPN的三个业务部门，具有非常强的认知度和记忆度，而且，整个标识在有限的空间里竟然还留有足够的余地可以让人们根据不同的主题来进行多方面的变化，乍看上去似乎有些拘谨，但却蕴涵了自由变化的生机。

登贝设计室的设计师们将KPN标识的基本组成元素拆分成几个简单的几何图案，通过不同的组合，形成了一系列视觉表现的可能性。他们精心规划了一些准则，帮助应用者更合理地运用好这些组合。这样的创意设计使得KPN品牌标识在应用到各种品牌展示品时，保证了设计师们可以自由地发挥想象力，在图案和色彩之间灵活应用；另一方面，当所有的应用在人们面前展示出来的时候，又能够让人们马上联想到KPN的品牌。“即使你将品牌Logo盖住，你也能一眼看出这是属于哪个品牌的。”这也一直是登贝设计室所遵循的品牌视觉表现理念，通过具有鲜明特性的视觉表现，尤其是专属于此品牌的一些视觉表现手法，如色彩的运用、字体的设计、视觉风格的独创以及画面的专有风格来整合展示品牌的个性和风格。

在KPN的品牌重塑活动中，登贝设计室再一次挑起了重担，根据全新的品牌定位为KPN塑造全新的品牌视觉形象。设计师们全面地分析了KPN所面临的竞争态势和市场情况，对整个行业的品牌发展趋势进行了深入探讨，最终通过内部竞选所设计的两个KPN标识系统方案都得到了KPN的高度赞赏。在遴选最终方案过程中，登贝设计室做了一个大胆尝试，与欧洲著名的研究公司Metrixlab合作进行了一个研究项目，让消费者对这两个方案作评估。这可以说是品牌设别系统领域内极为先锋的一个做法。他们选取了5000个样本，精心设计了研究问卷，通过网络进行问卷调查。研究的主要目的在于希望能够从中获取一些消费者的看法，从而帮助设计公司和KPN更好地理解品牌的识别系统对于品牌的建设所起到的效果。最终，KPN的新标识呈现在了众人面前，这个标识在色彩、结构、一些重要元素方面沿用、承继了KPN品牌传统价值的基础，而新的视觉语言加上三维效果的合理运用又赋予了品牌全新的形象特征。丰富的创意空间和灵活的应用能力得到了完美组合，新与旧的交汇使人们对此既熟悉又新奇。新鲜的色彩，灵动的画面，真正体现了“KPN connects you”这一新的品牌价值主张，使得这个品牌摆脱了原先形象上与消费者远隔千里的冷淡感，表现出更为人性化和与个人生活密切相关的亲密性，把品牌和每一个人紧紧地联系在一起。

KPN的品牌重塑行动还在如火如茶地进行着，品牌建设从来都不是一个一蹴而就的工程。它需要长期坚持不懈的努力。KPN看到了重塑KPN品牌的一些成功之处，也清醒地意识到在这个过程中仍然会有一些不和谐的音符出现。但他们希望通过重塑品牌向世人展示出KPN所坚守的原则：面对层出不穷的挑战，面对未来的不确定性，KPN，这个老牌企业，不会固守传统，不会采取鸵鸟政策龟缩在自己的领地上，而会像那些新兴的企业那样勇敢地迎接并跨越各种障碍。

在过去的50年里，电讯品牌传播一直在强调人们生活中可能遇到的所有不确定性和不安全性。KPN的故事告诉我们，如今电信品牌向消费者和社会公众传达的讯息应该是这样的：“我意识到你作为你自己是一个完整的不可思议的人物。我可以为你提供一些服务，能够符合你对生活的要求，它们可以帮助你用全新的方式表达自我。像我这样的公司，具有无限的创意和革新能力，能够带给你前所未有的体验。我也确信，你会很喜欢我。”这一点，希望中国的电信公司和电信服务品牌也能认同。