关于海尔集团进入韩国家电市场的研究

[摘要]既是世界全球性的企业,又是中国最大的家电企业的海尔正式打入韩国市场已有5年多了。起初期望成功地安家后营业额急据上升。但因2008年的最差的业绩,海尔功克韩国市场的策略就延缓了下来。面临到要从新树立的全面战略,以及分析了打入到韩国市场后海尔树立的战略目标,在过去5年多的时间里,在韩国的营业情况出现问题后,对往后海尔在韩国市场的稳定发展征求一下方案。

[关键词]海尔 韩国家电市场 经营分析 战略

一、序论

“海尔”在中国境内的家电中占有30%的市场,而且在中国是一家屈指可数的家电企业,以及在形形的家电行业部门内处于世界5强的全球性企业。海尔在2004年5月在“海尔韩国”亮相,且打入了韩国家电市场。[1]2005年11月海尔集团副总裁喻子达在公开会上发表了“要2010年以前进入韩国打进家电名牌3强内”的目标。“用低廉的价格作为竞争手段,对应适销把升级的产品尽快的上市。”为了提高顾客的满意度括大了流动网和服务网领域的集中,” 表露出功略韩国市场的意志。[2]

为了更坚固地保持世界全球的位置,所以打入三星电子和LG电子两家独占韩国市场的海尔, 竟然在短短的 5年里丧失目标而且飘浮不定着。在韩国的市场占据率不到1%,而且低廉的价格战略也失去了效果。通过海尔电子进入韩国电子市场后3年里的直速成长率,似乎2010年的卖出率达到1000亿元即将会变成现实,但是希望变成了绝望,现在面对冷淡的韩国市场反应,得寻找新的出口。

接着本调查还显示了海尔电子在过去打入韩国家电5年的过程和营业情况,以及分析了功略韩国家电市场时出现的问题, 还努力与寻找改善的方案。由于海尔电子打入韩国市场的历史短暂的关系, 这期间的研究工作[3],只有海尔的世界全球化和成功要素分析集中在一起,海尔电子对韩国市场的攻略研究几乎没有实现。本研究对海尔电子对韩国市场的攻略分析和提议问题首次尝试,在这一点上是很有意义。

二、海尔进入韩国家电市场的过程和动机

1. 海尔进入韩国家电市场的过程

海尔是2002年开始进入韩国市场的,本想着用相互交换的方式打入国内大企业的销售网,但因没有找到合适的合作伙伴而直接打入市场遭受到了挫折。海尔进入韩国市场时,当时的基本战略是以低廉的价格为武器。 本想采纳和韩国内大企业相互交换的方式打出销售网。但是遭到定为第一合作伙伴的三星电子和LG电子拒绝后,接着提议为有力合作伙伴的 SK公司的合作事项也失败了。

2003年2月,海尔在韩国内设立了事务所,准备正式打入韩国市场,当时海尔和专业做泡菜冰箱的happy line 的子公司HL公司签了合同而且提品,维持着韩国海尔。但是HL公司的总部happy line面临着要破产的处境, 韩国海尔在HL公司的营业权和库存,营业人力一部分的转让,于2004年5月正式的成为了法人。重新成立组织后,海尔借着niche Market产品[4],再次试图打入国内市场。当时国内市场不需要大洗衣机的单身人群更倾向于小容量专属产品,这在国内有着很大的缺口。不足5公斤的小型洗衣机上市后不到半年月销售高达了五千多台,引起了消费者的很大反响。因为韩国国内家电企业不生产小型洗衣机,海尔可以避免跟国内企业的竞争。[5]

正式出台后通过直接和韩国企业(大宇电子服务)的携手,本想利用全国300多个A/S 服务网做好品质保证和售后管理,但是失败了。 A/S服务的不完整成了营业的重要障碍。2004年7月正式开始销售洋酒冰箱之后迷你冰箱,空调,LCD TV等相继上市了。2005年下半年起尖端产品也以海尔品牌的名义上市的同时,正式的开展了国内市场的攻略。2005年下半年最影响家电的尖端产品出市了,即国内家电企业战略产品LCD TV,2006年2月PC产品也上市了。

2. 进入韩国市场的动机

海尔公开发表了“4阶段增长战略[6]”目标后,为了达成此目标开始准备并投入到了实践中。2004年是打入韩国市场的“国际化战略阶段”, 海尔的品牌已经打出了知名度。“销售到全世界”成为了他们的目标。2006年开始是“全球品牌战略阶段”。以海外市场竟争为目标。随着这些情况,海尔在韩国市场进行了积极的营销攻略,努力建立了海尔的国际化和全球性品牌。从以下三点中可以看出海尔进入韩国市场的动机。第一,通过韩国市场战略来确保收益性;第二,以在韩国市场的成功为典范来进军全球市场。第三,为了将通过与国内企业技术与生产方面的合作生产的高附加产品向中国进行逆进口。

首先,海尔对于国内企业不太关注的韩国市场进行攻略,以此来确保收益性而进入到韩国市场。为此,海尔首先攻略了小型洗衣机,洋酒冰箱等国内家电行业尚未给予关注的市场。海尔全球战略特点中的一个就是“先难后易”的战略,在竞争激烈的市场中,通过特殊产品的技术,以及市场主导国内优秀的现代化企业直接的竞争,强化竞争实力;然后再向战略简单的市场扩大的战略。韩国市场已经成为先进跨国家电企业的角逐场,三星、LG等韩国企业雄厚的技术实力已得到实际的认可。通过与韩国企业的直接竞争,由此可以得到技术方面的认证。为了具备进军全球市场的资格,首先进军韩国市场。最后,海尔通过与韩国国内企业的技术与生产方面的合作,在韩国生产例如LCD, TV 等高附加产品,然后再向中国进行逆进口。通过“Made in Korea”这种毋庸置疑的原产地效果来扩大中国市场进行导航。

三、在韩国市场经营状况

1. 经营业绩

表1记载的是过去3年来海尔电子的利润表,从经营业绩的分析上看得出2007年开始出现赤字。按金融监督院的公式来分析利润表,2006年度5亿元的顺差,2007年度3亿8千万的赤字退化后,在2008年度足有27亿元的赤字急剧恶化经营。纵观现在,因2009年度持续的全球性经济危机,经营上的预算也不容乐观。

表2是过去三年间海尔资产负债表。2006年的销售剧增,给国内市场带来了信心。2007年目标销售额做了大幅度的调整。应对销售虽然充分确保了库存资产,但是没有达到预期效果,反而积累了库存资产。当年没有卖出的库存资产持续到2008年,导致了库存资产的价值暴跌,结果带来了流动资产大的缩减,海尔的资产规模缩小了。直到2008年,资产总额连欠款都付不了,出现了资本被蚕食的最坏的经营情况。

2. 海尔电子的发展和危机

2005年,海尔产品比起脱机销售产品,尤其是通过电视直销和网络销售出现了热销状况。空调在网络销售方面备受瞩目,在“WooRi Home Shopping”等多家网络直销都得到的很多的关注,仅夏季销售量就到达3万台。在韩国内市场占有率居首位的“海尔葡萄酒冰箱”通过在线销售的方式,销售量剧增。去年7月份开始在韩国海尔网络直销的32寸 LCD TV的预计销售价格为129万9000元,同等的韩国产品价格为170万元,两者比较而言给人一种“纯粹低价格”的感觉。合同销售期间销售量达到600余台,合同销售期过后,在每台上涨10万元的情况下又销售了400余台。[7]

2006年8月开始,海尔的企业形象开始有负面影响,涉足国内市场后开好不容易积累的全球性的企业形象,一下子就崩溃了。同时在韩国市场,开始遇见冷眼。韩国的中央日报称“世界第二大白色家电[8]”从韩国公正交易委员会开始接到改正命令说是虚假夸张的广告宣传。接着LG电子提出的“2 IN 1”禁止侵犯商标权假处

分[9],因为法院接收了LG电子的诉讼,对海尔电子的反映很消极的急速变冷。立刻消费者有了不相信中国产的产品的意识,因为这个事件,对海尔产品特别是海尔的主力产品空调的销售,带来了顶点的冲击。

四、海尔韩国家电市场进攻战略及问题

1. 攻略韩国家电市场的零星市场

韩国国内的家电市场是被三星,LG所垄断。要想攻下这个市场很难,海尔一开始就意识到了这一点所以他们以小形白色家电为中心展开了零星市场的攻占。2004年海尔开始了在韩国的正式营业,以独身家族,单身者和旅馆业为销售对象,主攻小型冰箱和小型洗衣机。特别是3公斤以下的小型洗衣机,因为在韩国的中小企业不能上市这些产品,海尔上市的这些产品能独占市场。 海尔最关心也最倾心的是葡萄酒冰箱。身为世界级白色家电公司,从海尔的立场来看,韩国冰箱市场是他们最大的目标。然而韩国市场已经被大企业的普通冰箱和泡菜冰箱所掌握,顾客也对韩国的品牌情有独钟。海尔在美国市场占有率是第一位,这次把葡萄酒冰箱作为进攻韩国家电市场的攻略方法。

海尔进攻韩国家电市场中的特色市场部门的策略在短期上有了效果,但是长期经营上的持续发展有了问题。因为韩国家电市场的顾客需求有限,而韩国大企业早放弃这些市场,还有现在一部分中小企业维持的小型白色家电的特色市场等,海尔品牌进入这些特色市场也没有得到利益。最低价的新品牌可以引起短期内的顾客的期待感,以致确保销售量,但是仅有这个不足以当海尔进攻韩国市场的基础。海尔是在上市大型家电之前试一试攻略这些特色市场的,但是因为对此花了太多时间,相对比起来给顾客留下了海尔是一个低级品牌的形象。

成为海尔进攻特色市场的核心顾客,单身者和旅馆业逆计未然。海尔估计最低价可以受顾客的欢迎,但实际上并非如此。做经济活动的单身者是看重洗衣机、干衣机和洗碗机都要Built-in方式,还考虑产品设计的复杂使用层。所以他们在特色市场上优良品质和产品设计比低价格更重视,从这一点来看,海尔的低价攻略的进攻战略目前难以得到好的效果。

2. 低价格战略

海尔为了攻略韩国市场设定了浸透(penetration)[10]价格战略。比高级的设计和多功能的相对价格高的产品,他们上市了价格低比较的产品。2004年海尔最初进入到韩国市场的时候,比竞争对手低的价格策略足够引起消费者的关注,低价战略也成功地开始了。但是2006年海尔以低价战略来飞跃发展,现有的韩国家电企业对此感到危机,大幅降低已上市产品的价格。海尔的价格战略之前,大型家电企业针对大型容量的高附加价值,如果不如意的话,就扩大打折幅度。海尔最强的进攻武器的低价战略,因为此战略其他竞争企业也像表3一样调整、改正后可以用上,所以海尔失去了那绝对优秀的竞争力。

3. 确保专业流通网

在商品销售场越来越重要的情况下,信息交流频道给消费者对于产品的认识产生了很大的影响。同样的衣服,在名牌商场和打折销售的卖场完全不同的两种情况下,流通频道的设定对产品印象和销售量方面起到了决定性的影响。或许海尔很清楚这一点,所以在为进入韩国市场做准备的同时,通过和国内的大企业及专业电子产品销售一起合作,为确保上述的销售网而努力[12]。然而海尔所希望的合作伙伴的合同没能达成。海尔希望提携的韩国合作伙认为:“因为海尔产品依然给韩国的消费者低价格的商品形象,所以通过和海尔合作能取得的利润不大。”虽然初次定为目标的大型电子产品流通店的合同也达不成,可是代替乐天马特形成了全国性的销售网,尽力集中网络销售。

然而专门的大型家电流通网的失败,海尔的韩国家电市场的攻夺缓慢,专业的售后服务中心构筑网的延迟,韩国消费者迅速的对海尔冷眼。为了进军国内市场,产品实力,市场营销,售后方面要配合,消费者可以直接用眼确认,可以使消费者满足的场所是大型的家电卖场,和网上家电卖场。结果,再次确认了海尔建立全国性的大型流通网的必要性.持续性的扩充的结果,现在全国有47家店铺运营,只偏重首都圈也成了一个很大的问题。[13]

4. 韩国消费者的不信任

消费者在购买产品时,对产品没有客观性的评价的情况下,先知的国家的直觉的评价代替这一点的时候,Lantz和Loeb(1996)定义,这叫国家的陈规或者国家印象。并且Cordell(1992年)说,一般的消费者因为对这个国家的印象和感觉,就会有意识的选择产品的制造国家。表5如下,根据李再红(2009年)的研究结果,购买者购买中国产的商品会首先考虑产品的质量。价格便宜,购买的情况却不多。并且对中国产的东西都有一个影响和问题“一般来说价格便宜,但是质量不好”这样的回答185名(占84.9%)。还有“价格便宜,质量也好的”,回答33名(占15.1%),也不是很多。这些看来显示了中国产的产品价格虽然便宜,但是质量却不好。[14]

要打破韩国客户“中国产品-低价值劣”这种根深蒂固的的思想还需要很多的努力。韩国消费者在购买产品的时候,相对于价格而言他们更重视品质的好坏,因此,国家的整体印象在顾客购买商品时会产生很大的影响。根据一些舆论报道,对于中国制造的海尔之外的产品,要考虑到韩国消费者以同样是中国制造的理由而拒绝购买的情况。因此,对于价格来讲,海尔应该更重视于提高产品的竞争力。与此同时,提高客户的形象及信誉程度也是必要的。为此,扩大服务网络,强化促销及广告宣传,开发新颖的款式等各方面要并行前进。

五、结论

广告中难免会有我们容忍范围内的夸张。但是,消费者有被欺骗的感觉的时候,对企业的形象有很大的损坏。韩国公正交易委员会在消费电子市场的虚假广告的正确指挥和海尔集团的企业形象,遭受到极大破坏,从那以后销售开始下降。为了海尔以跨国企业的身份安顿到韩国市场,本土化是必要的要素。通过本土化,正确的把握中国和行过不一样的工作环境和法律规范,不再犯一系列的错误。

目前,海尔在韩国市场上的竞争策略上失去了价格优势,技术,质量,分布和网络,在设计方面更是黔驴技穷。因此,通过发展先进的电子产品,应该改善收入结构, 对此提供了一下改善方案改进。

第一,与韩国的大型流通家电企业建立互补性的协力系统。海尔电器没有掌握全国范围的流通网,结果给顾客没有留下产品群的营销印象、AS支持系统的信赖感。

第二,非价格竞争力的加强比价格竞争力首先。韩国消费者购买时,产品的品质比价格的因素更重视,还有信赖品牌形象的倾向。所以应该维持韩国消费者喜爱的多样的产品种类,该随着设计上的迅速变化该及时对策。

第三,对韩国市场应该加强研究和开发投资。要攻略韩国大企业已经把握的韩国家电市场,满足难弄的韩国消费者的需求的话,应该进军本土化经营。应该对韩国家电市场的需要变化进行分析后,必要把产品就上市的系统和研究开发。因为在文化、经济发展情况和工资水平不同的缘故,对各个国家市场按照价格、品质、性能、形态和规格可以要求不一样的产品。[15]

第四,需要把集中在单身者的有限的细分市场扩大到更广泛的一般顾客。海尔在细分市场经营的时候,全球性大企业海尔的品牌价值下降到无名的中小企业一样的地位。在细分市场应该保持存在的产品群,主要关心应该转到全体一的一般市场。成功立足于世界的诺基亚,沃尔玛,家乐福等未能在韩国市场上显示,在韩国市场,这是不容易的过程。

海尔要在韩国市场上站定地位的话应该修改现有的战略。这时,该合并对韩国消费者合适的高度的营销战术和条件。这就是海尔能在韩国更快达成它所希望的目标,也是韩国消费者对海尔期待的一点。

本研究表示,通过分析中国的海尔集团的韩国市场攻略,把握对此的了解和战略上的问题。从此可以提示海尔电器此后需要重新建立的战略目标和对策方案。

注释:

[1] 韩经商务 www.省略 2004年8月30日 第456号

[2] 联合新闻 www.yonhapnews.co.kr 2005年11月23日

[3]在国内先行的海尔研究事列有Kim YoungLae(2006), Park SangSu(2009), Bae SuHan(2006), Han ByungSeob(2007)等。但是只研究了跨国公司的海尔,跟海尔韩国的分析有距离。

[4] niche market就是指“小众市场”,也被称为“缝隙市场、利基市场”。Niche是相对于mass(大众)而言的,与niche market相对的就是mass market(大众市场)。Niche market针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群,这部分市场虽然规模不大,但由于传统营销无法满足此类需求,因此蕴含丰富的市场机遇。若能有效地将niche market的市场资源聚合起来,也能产生可观的利润。

[5] Bae Su Han(2006), “海尔,韩国家电市场进入的目的”,2006年6月LG周刊经济研究5页

[6] 海尔的首席执行官张瑞讲;品牌战略阶段(1984年-1991年),多元化战略阶段(1992年-1998年),国际化战略阶段(1998年-2005年), 跨国名牌战略阶段(2006年~)

[7] 韩经商务 www.省略 2005年 10月3日第513号

[8] 在品牌排行中,海尔把2001年成为世界第2的事实用在2005念得广告中,这是没有客观依据的虚伪,夸张的广告。并且海尔公司只有洗衣机是世界前5,其他的产品都是5位以上。

[9] 海尔主张说成为问题的“2in1”是用技术的普遍性用一个冷却器启动2个空调。这个技术在中国空调产业中叫做“1拖2”。海尔在96年上市了“2by1”空调,97年和98年取得了很大的成功在中国把“2in1”技术登陆为品牌,但是因为从中国的特许关联局收到了“2 in 1”技术是一个技能和技术不是一个品牌的解释,所以不接受商标的登录。在这样的情况下LG电子在2004年3月已经登记了商标,主张商标权侵害。现在三星电子用“home multi”代替了“2in1”,但海尔电子却不用代替词汇。

[10]“原价对比”是在需要上加成本来制定价格的。有高价(skimming)和渗透价格(penetration),高价战略是在初期采取高价政策,从右支付高价能力意向的消费者吸收很大的利益后随着市场的扩张调整价格的方式,相反渗透价格战略是为了占领某种市场或确保市场占有率一次性的开展低价目标。

[11] 因为网络销售为主力的海尔电子的特性以网络购物商城为主要对象。调查中确认的三星电子,LG电子和中小企业的价格是2008年新上市的价格,海尔是2004年上市的产品价格。就是说,为了对应海尔的低价战略韩国家电企业的产品有价格调整。

[12] 海尔是比韩国更早的进入日本市场,通过合作确保了流通网。虽然2007年海尔在日本市场取消了合作关系但是通过与大企业的合作日本市场攻略很顺利,在韩国也开展了这样的战略。

[13] 中国内需市场第3位的海信在2007年5月和韩国韩罗企业合作进军韩国家电市场。海信确保了韩国的100多个流通玩,追求满足挑剔的韩国消费者的AS中心为流通战略。并且集中到直营点的销售,不考虑像海尔一样的网络销售。海信下了海尔从初期开始把低价产品通过网络等来销售的结果依然没有在韩国市场落地的结论,在通过脱网等流通网直接相对顾客,把中国产家电的发面影响改变。

[14] 李济宏, “分析韩国消费者购买中国产产品的知名决定因素”, 生产性论集第23册第一号(2009年) 135页

[15] Michael E. Porter, “竞争战略”, 21世界Books(2008年) 407页

参考文献:

[1]海尔企业文化中心:海尔人话海尔. 青岛出版社,2005年

[2]党书国:海尔管理模式全集. 武汉大学出版社,2006年

[3]Michael E. Porter:竞争优势. 华夏出版社,2008年

[4]张永光:经营分析. 贸易经营社,2001年

[5]Michael E. Porter:竞争战略. 21世界Books(2008年) 407页

[6]Kim YoungLae,中国电子企业的海尔的跨国化案例研究. 通商信息研究第8册第4号. 2006年

[7]Park SangS:中国企业的跨国战略:政策与状况.中国学研究第36册,2006年

[8]Bae SuHan,海尔,韩国家电市场进入的目的. 2006年6月LG周刊经济研究

[9]Ji SangHyun:单身者偏爱Design样式的特征分析. 汉城大学Art&Design CommunicatianCenter,2003年

[10]Han ByungSeob: 海尔的韩国家电市场攻夺战略;海尔神话,在韩国也可能吗?经营教育研究. 第11册第1号,2007年

[11] 李济宏:分析韩国消费者购买中国产产品的知名决定因素, 生产性论集第23册第一号(2009年) 135页

[12]Geert Duysters and Jojo Jacob: Internationalization and Technological Catching Up of Emerging Multinationals: A Case Study of China’s Haier Group. United Nations University of Netherlands 2001

[13]Lantz,Garald and Sandra Loeb: Country of Origin and Ethnocentrism;An analysis of Canadian and American Prefercnce Using Social Identity Theory. Advances in Consumer Research,23,1996

[14]Krishna Palepu and Tarun Khanna,Haier:Taking Chinese Company Global. Harvard Business School,August 2006

[15]Charles W.F Baden-Fuller and John M.Stopford. Globalization Frustrated:The Case of White Goods. Strategic Management Journal, October 1991

[16]Jeannie J.Yi and Shawn X.Ye,The Haier Way:The Making of a Chinese Business Leader and a Global Brand. Dumont,New Jersey:Homa & Sekey Books,2003