基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略探析

截至2016年2月，微信每月活跃用户已达到6.5亿。其中，近80%用户关注微信公众号，各品牌的微信公众账号总数已经超过1000万个。①可以说，公众号成为微信的主要服务之一。微信公众号开始深入到各个长尾市场，逐渐涵盖人们日常生活的各个领域。微信公众号以“小而美”的体态，天然具备精准传播的特点。而早期内容偏综合的微信公众号，发展起来却面临尴尬境地，用户定位不精确成为致命伤害。由此，垂直化成为微信公众号发展的趋势所在，垂直公众号开始逐渐占领受众市场。但是要想在如此众多的行业垂直公众号中脱颖而出，获得稀缺的注意力资源，增强用户黏性就显得至关重要。

用户黏性是指网站产品对用户吸引力的具体表现形式，即用户的重复使用度、依赖性和忠诚度等。②对于微信公众号来说，黏性指的是公众号的“粉丝质量”，一般可理解为用户对公众号的认可度和依赖度、粉丝参与微信话题和活动的活跃度、新产品和活动的上线频率等。从主观体验来看，公众号的黏性越强，在用户心中的不可替代性就越高，相对应的微信公众号品牌力就越强。基于强大的粉丝数量，微信公众号才能吸引大量的广告支持，产生巨大的经济效益，让“粉丝经济”蕴含的巨大价值得以显现。由此可见，增强用户黏性，不仅可以在激烈的“注意力资源”争夺战中安身立命，还可以形成盈利模式，从而做大做强。

随着国民经济水平的提升，人们已经不仅仅满足于基本的温饱生活，开始追求更为高品质的享受。生活服务类微信公众号成为高关注度的焦点。其中，美食类垂直微信公众号更是因其涉及生活最基本的饮食问题，成为用户高点击量的宠儿。在众多冗杂的美食类公众号中，“北京吃货小分队（bjchihuo）”脱颖而出，在用户黏性方面成为行业的标杆。根据微问公众号分析平台的数据，“北京吃货小分队”预估活跃粉丝148545人，文章保守阅读量为29709，预估每篇文章的广告收益为7427元。③该公众号以独具特色的文章内容和丰富的互动形式吸引了众多用户，强大的用户黏性为其产生高经济效益奠定了基础。本文以“北京吃货小分队”公众号为例，基于使用与满足理论，探讨进一步加强美食类垂直微信公众号用户黏性的发展策略。

一、 关注用户需求，找准用户定位

基于媒体系统依存理论，依存关系存在于个体与媒体渠道之间，人们依靠媒体渠道满足某些基本需要。对于美食类垂直微信公众号而言，用户的订阅需求主要体现在最基本的获取信息的需求。移动互联网时代，信息大爆炸，每天产生的信息内容既是海量的又是冗杂的。用户作为信息传播的一个节点，需要随时随地能够简单方便地获取自己需要的信息。可以说，内容的精准和集中是微信公众号订阅用户的刚性需求。对于美食类垂直微信公众号而言，用户想要在繁多的推荐文章中找到适合自己并能满足口味需求的推荐。公众号所推送的内容需要符合用户的消费心理，才能产生强大的吸引力，从而增强用户的黏性。

高用户黏性的微信公众号，是将有同样需求的用户聚合在一起。精确的用户群细分就变得相当重要，因为只有针对精确的用户群设计内容，才会更好地满足用户需求，从而获得用户的高黏性。④对于美食类垂直微信公众号而言，精准的用户定位尤显重要。每个人对于饮食都有自己的口味和需求，每天的几篇文章想要顾及所有群体是基本不可能的。那么，如果泛化地安排文章内容，可能导致大部分用户的流失，刚因某篇文章而关注公众号的用户可能就会因下一篇文章不符合自身需求而取关。因此，想要大面积网罗用户群体，倒不如锁定某一用户群体，提高特定群体的用户黏性。

“北京吃货小分队”公众号从名称中就可以看出，这是一个针对北京地区用户群体的公众号。北京地区对生活品质有一定追求，并会通过微信公众号获取信息的多为公司白领或高校大学生群体。因此，该公众号中所介绍的美食店家都是位于北京地区，并且人均消费在200元以下的。这样的推荐店家符合用户的消费需求，容易吸引他们的注意力。

二、 加强内容建设，提高视觉观感

“内容为王”，对任何媒体来说都非常符合，作为新媒体的微信公众号当然也不例外。为了满足用户需求，微信公众号应当对内容建设予以加强。一篇吸引人的微信公众号文章，应当具有两大特性――强视觉观感和高质量内容，美食类垂直微信公众号更是如此。愉悦的视觉体验是不可忽视的因素，文章的内容排版以及图片的选择是影响视觉体验的重要元素。

首先，公众号文章的排版应当给人舒适愉悦的感觉，符合现代人群的审美文化；其次，配图的选择尤为重要，要有让人垂涎欲滴的视觉享受；再者，文章用语要紧随时代潮流，以流行语或其他流行元素吸引年轻有消费能力用户的眼球；最后，最重要的是文章要有高质量的干货内容，体现出不同于其他公众号的专业性。当一个订阅号的内容兼具实用性、贴近性、趣味性，即有“干货”时，这个账号可以说就成功了一大半。具有上述特征的内容，用户会主动分享，辐射到用户强关系链上的好友，促发更多基于真实关系的传播。由此，定位差异化和内容精品化是目前增强用户黏性的必由之路。

“北京吃货小分队”每天仅推送一篇高质量文章，以极具吸引力的专业内容牢牢抓住用户。首先，文章开篇就对要介绍的美食做了一个总体介绍，随后分栏介绍美食，这样的文章内容排版具有条理性，清晰明了；其次，文章中有大量的诱人美食图片，让用户直观感受到食物的美味；再者，将制作流程和食物成品用动图呈现，进一步加深了吸引力，是该公众号的亮点所在；最后，文章都是专业的美食评论家执笔，对食物的描述和食用方法的介绍都相当有参考价值。

三、 着重用户体验，设置多重互动

首先，基于平等的内容平台，对于微信公众号而言，感官体验成为衡量用户体验程度的最重要指标。情感体验是感官体验的重要组成部分，个性化和趣味性能够使用户在与阅读文章交互过程中逐渐产生更深层次和更持久的体验。微信公众号的文章不仅要使用户获得基本的信息需求，还要使其产生可持续阅读的兴趣，用户体验在这里就相当重要。用户在阅读时感到愉悦以及有趣的感官体验能加强记忆度，会使其定时阅读订阅的文章，增强用户黏度。

其次，从媒介属性来看，由于承袭了社交媒体的功能特点，微信公众号提供的阅读产品/服务，强调的是用户通过开放式的订阅平台来共享阅读信息并参与对话，实现基于志趣相投的好友之间的内容评价、分享和传播。一方面用户在阅读公众号的文章后，希望通过评论内容引起口味相似者的共鸣及讨论，发挥自身主观能动性；另一方面，用户也有自身的口味特色，通过给后台留言，希望能获取到相应的回复。综而观之，信息分享、个性化推荐以及认知性满足等这些微信公众号提供的产品/服务价值，能够对用户的黏附意图产生影响。

从内容到平台，“北京吃货小分队”打通线上线下，实现了多重互动。首先，公众号在内容上设计了“无处不在的福利”板块，以优惠券的福利，鼓励用户关注公众号并留言；其次，公众号也会召集粉丝对文章内容进行投票或提问，最终使用户参与成为文章的信息来源，例如《北京吃货界10大事件[2015]》一文就是由用户的互动意见所构成的；再者，该公众号还激励用户深度参与公众号的内容创造，提供分享和展示的平台，用户可以投稿，由公众号择优进行，这也促进了用户黏性的提升。

此外，微信公众号建立在微信的平台之上，虽然有着强大的微信用户基础，但是平台仍旧存在局限性，功能也较为单薄。在微信公众号中，能够实现的功能仅为评论及转发，在满足用户交互体验方面还有扩展空间。微信的用户群体虽然庞大，但是沟通分享范围仅限于朋友圈。因此，多个新媒体平台的互通共联是发展用户群体，增强用户黏性的有效方法。通过微信、微博、社区等多媒体平台的同步互通，有利于进一步拓展用户群体，实现深层垂直用户的挖掘。此外，微信公众号与微信群、QQ群绑定也至关重要，相同兴趣的用户迫切需要一个能发表意见、与人交流的区域，交流平台的建设必不可少。公众号的碎片化阅读加之交流平台的讨论传播，使公众号的品牌更加深入用户心中。

“北京吃货小分队”除了拥有微信公众号，还有新浪微博账号、今日头条账号、豆瓣小站，以及爱微帮账号。多种新媒体平台的建设，使“北京吃货小分队”的品牌得以大范围传播，实现品牌专业化经营，更是吸引了更多用户群体的关注。以新浪微博为例，“北京吃货小分队”已经拥有272214个粉丝，成为热门微博账号。该微博所的内容，与微信公众号推送文章相互关联，但也有所区别。微信注重美食店家的专业文字推荐，而微博则更加注重图片的吸引程度。二者对该品牌的推广建设具有相辅相成的功效。

用户黏性视角下垂直微信公众号的发展，一方面需要加强对用户需求的开发、不断优化用户体验，另一方面需要明确定位，增强品牌意识。公众号在经验过程中，需要加强推广与传播，要有明确的品牌定位，以与其他公众号区分开来，形成品牌效应。最后，微信公众号要强化用户互动，用丰富灵活的互动方式，提升平台的用户活跃度，带给用户较强的参与感。因此，垂直微信公众号只有增强用户黏性，建立起忠诚于公众号品牌的用户群体，才能在互联网技术的更新换代中立于不败之地。

注释：

①数据来源：企鹅智库的最新2016版《微信数据化报告》

②曼瑟尔・奥尔森.陈郁译.集体行动的逻辑[M].上海：上海人民出版社，1995：70-74

③数据来源：微问公众号分析平台，http：///analysis/bjchihu

④辛江、朱若男. 基于增强用户黏性的旅游产品Web2.0营销网站设计策略[J].科技与管理，2010（6）：88