谈京华 论发展

编者按:在《京华时报》创刊十年座谈会上,到会的领导、专家对《京华时报》的发展给予了高度评价。《京华时报》代表了我国都市报最主流阵营的发展历程和发展道路,把脉《京华时报》,全面总结《京华时报》的成功经验,研究《京华时报》在发展过程中遇到的问题和应对之策,对整个行业无疑具有很重要的借鉴意义。我们从与会的领导、专家中,选取了新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆、中国传媒大学广告学院院长黄升民、中国人民大学新闻学院副院长喻国明三位的发言进行了整理,他们虽然不是针对“再造报纸”这一主题进行的发言,但其观点对“再造报纸”大有裨益,因此特编发于此,以飨读者。

王国庆:公信力是媒体品牌的重要基础

我觉得《京华时报》走到今天,确实是创造了一个奇迹!在当前的大气候下,《京华时报》提出“百年京华”的目标,非常令人敬佩。我觉得《京华时报》要实现这样的目标,可从四个方面着手:

第一,体制机制创新。现在报刊业发展的最大瓶颈还是体制机制问题,体制机制创新了,报刊业的发展将会迈向一个新的台阶。因此,从整个大的趋势来看,报刊改革仍是未来几年报刊业发展的一大重点。《京华时报》便是体制机制创新的受益者,它之所以在诞生的第一年,就有非常高的发行量,就是因为它经营的思路和传统办报不一样,运用了全新的体制和资本的融资方式。当然,虽然《京华时报》已经是按照企业化在运作了,但还没有真正成为一个现代企业,现代企业法人制度还不健全,还不是一个真正意义上的市场主体。

第二,打造现代传媒集团。现在《京华时报》在北京市场已经做得很好了,广告份额已经是最大,但是要进一步扩大影响力、公信力,朝“百年老店”的发展模式打造,仅仅靠一张报纸、一家媒体,远远不够,需要组建现代传媒集团,形成京华相关联的产业集群。现在随着整个报业改革的全面推开,各种资源都正在浮出水面,如浙江日报报业集团便直接控股出版社。我觉得《京华时报》在未来的传媒资源的整合中,需要和数字媒体资源整合,那样将会有更大的发展平台。

第三,不断创新内容。创新内容对于当前报业发展非常重要,之所以这样说,原因有三:

一是服务对象变化了。现在的服务对象是多层次、多元化的,“不是一碗粥就能满足所有人的需要”;

二是传播方式、手段变化了。数字化传播方式,如网络报、手机报的出现,当然需要有与这些传播方式相适应的内容;

三是时代变化了。当前中国社会高速发展,新事物、新问题太多,紧贴时代的脉搏实行内容的不断创新,是媒体与时俱进的本质要求。

第四点,打造一个有公信力的责任媒体。公信力对于媒体最为重要,是媒体的生命。对于一个媒体来说如何才能做到有公信力?一是需要打造一支有责任感的职业新闻队伍。随着社会的变化,新闻来源渠道越来越复杂,如何保证新闻的真实性,使每一篇报道都具有公信力,不掺杂任何其他的东西,需要有一支有强烈责任感的高职业素养的记者队伍。二是需要建立一套诚信体系。公信力的提高,仅靠自律是不够的,需要有一整套内容报道之外的有关记者行为、媒体广告发行的诚信体系。

黄升民:主流报纸是思想的结晶

第一点,我是《京华时报》的读者,这份报纸创办的时候,我也参加了创办研讨会,因此对这份报纸一直很关心。作为读者来讲,我觉得有两个特点特别鲜明。

一是评论不错。最近北京的报纸都开始重视评论,《京华时报》这方面做得比较好。

二是内容比较精到。现在很多报纸都是以办厚报加大内容量来抗衡网络的信息,但《京华时报》一直办得比较精致,信息的处理比较到位。这样和别的报纸比起来,《京华时报》提供的信息够用,而且比较精到。

第二点,从广告经营来讲,大家都注意到一个问题,报媒的发展在广告市场、读者市场有一个走下坡路的趋势,发达国家表现比较明显,美国和日本破产的报纸很多,大家也在讨论中国的报纸有没有出现走下坡路的趋势。从经营额、读者群来讲,这个趋势在所难免。

第三点,报业还是有拐点的,虽然有些报纸做得很好,但是这个拐点还是不能忽视。报纸还会存在,而且在相当长的时间内存在,对此我不怀疑。未来报纸生存发展有两个趋势应该注意:一是全媒体发展。传统报纸要多种媒体发展,多种渠道利用,积极拥抱手机、网络等新技术。二是转制、上市。转制、上市解决的是报业未来资本和资源的问题,无疑对报业发展非常重要。

最后,我还想谈一个重要的问题,报纸是什么?扩大空间做全媒体也好,拥抱新媒体,变成一个数字媒体也好,上市公司融资也好,这些对报业来讲全新的革命,是一个非常大的变化。在这样的背景下,报纸最核心的东西是什么,我觉得必须要重新思考一下。报纸是文字的载体,文字是文明的结晶、思想的结晶和意见的沉淀。我认为报纸对舆论能不能有所引领,能不能形成新的意识、新的意见、新的思想观念,这是非常重要的。它不能哗众取宠,因为它是代表国家、民族未来的产业,这是报业的底线。此外,报纸的另一个法宝是读者群,报纸的读者群不同于一般的网民,也不同于乌合之众,是有思想的,代表主流意识和主流观念,是社会主流人群,抓住他们也是非常重要。如果报纸抓住了这些特别重要的东西,一定会发展得很好。

喻国明:报纸的核心价值是引导社会健康发展

《京华时报》是报业发展过程当中比较有标志意义的报纸,它的标志就在于它创办了一个模式,一个全国性大报下属的子报,在市场上办得如此成功,又坚守自己的社会责任,又扩展党报在今天的影响力,这是它非常重要的价值所在。

我们最近做微博的研究。过去传统意义媒介为社会提供两种东西,一是事实,一是意见。在微博世界里面,任何一个事实信息的动态传播,不在乎你是谁说的,而在乎这个事实本身是否有分享价值,以及有没有那种价值穿透力。这就是微博的游戏规则和传播生态深刻的改变。这种背景下,作为传统媒介优势何在?我觉得至少有以下几点:

第一,调查性、深度性的报道,不是一个没有专业能力的公民个人就可以做的,这样一个事实性传播的份额还留给了传统媒体,这是显而易见的。一些深度性、调查性的内容,需要专业技巧和专业能力对新闻事实展示和挖掘,需要专业媒体和专业媒体工作者来做。

第二,需要机构式的组合生产方式的内容,还需要传统媒体来做。因为单一的人可以做单一的事情,这是公民信息运动当中公民能做的。

第三,传统媒体的重心要向意见判断和解释力方面倾斜。这就是新闻媒体在解释权方面所扮演的角色:议程设置、框架效应和情绪启动,这是传统媒介在未来纷纷扰扰海量信息当中可以起到的定海神针的作用。引导社会平衡健康发展,这恰恰是未来传统媒介尤其是报纸应该承担的角色。

第四,当代社会是一个人人发言的社会,每个利益集团都在表达自己的利益和主张,因此就需要一个专门的机构、专门的角色,为社会利益表达、意见表达的平衡负责任。谁来负责任?传统媒体就应该为意见表达、情绪表达扮演平衡者的角色。哪一方面意见表达得过于充分的时候,传统媒体像主持人一样把另一方面的意见表达出来;哪一方面的意见被冲淡了,传统媒体也应当适当提出来。引导社会平衡健康发展,这恰恰是未来传统媒体尤其是报纸应该承担的角色。传统媒体未来,就应该在这样一种分析当中寻找立足点和核心价值。

对《京华时报》来说,可从上市和全面媒体角度来考虑下一步的发展。

第一,要上市。从我们对成都传媒集团研究的结果来看,一个大媒体,一个有所图谋和发展的大媒体,如果没有一个上市公司,很多市场扩张的计划就很难实现。有了上市公司可以进行各种各样的换股,各种各样的兼并。有了资本做基础,运作会更加良性,更加友好。资本方面一合作,竞争对手马上化敌为友。因此,上市对于《京华时报》而言,非常需要。

第二,要做全媒体。全媒体能解决内容和广告的多重落地问题,能实现资源的多层面价值。当然在走全媒体化道路中应注重按各种不同媒体形式的运作规律来进行融合。