谁拖慢了中国网络广告前进步伐?

广告公司，在技术上革新动力不足，凭借与广告主更亲密的关系，又可人为左右着广告主的判断；技术型网络公司不懂广告主需求，闭门造车，乃至夸大技术的效用；而广告主则在品牌和效果、媒介和技术间不懂如何权衡选择，对RTB、精准营销认识不够，求变的勇气和动力不足。

根据艾瑞报告显示，去年中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。互联网广告的市场规模增长到一个新的量级，同时相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。随着互联网的发展，网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，2013年有可能会达到千亿的规模。

不过，我们对比美国的网络广告发展水平，对比中国互联网流量的增长速度，网络广告的增长速度是处于较低的一个水平。

价值被低估

国家工商总局副局长甘霖曾透露，去除刊例价中的打折因素，2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式。

事实上，中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现。

红杉资本张帆表示：“中国的互联网广告规模很小，相同的网站，美国与中国相比，其广告流量远远大于中国。目前，中国很多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗透，大量的眼球是浪费的，没有被有效利用，由于这一系列问题，中国互联网发展不会一帆风顺。”

显然，虽然中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期，但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告商与4A公司、网站主来说，依然存在种种问题。

造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。

业内人士分析认为，中国市场有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果。很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。

广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎；广告公司和商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力证明这种现实状况。

网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

各有其责

以媒介和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和好的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。

广告公司在技术上革新动力不足，凭借与广告主更亲密的关系，又可人为左右着广告主的判断，为了自己的利益可能间接阻碍了创新的发展——如RTB模式的兴起，可能会直接影响到公司之于媒体的地位。

而很多技术型的网络广告公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。广告主抛弃广告公司，把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。

因而，业界普遍认为技术型网络公司不懂广告主需求，闭门造车，乃至夸大技术的效用。

IM2.0互动营销CEO董本洪告诉记者，目前移动广告市场雷声大雨点小，其关键就是广告主的预算还没有进来。之前从事传统行业做广告主的经历，让其深知广告主会有非常非常多的问题还没有得到答案。比如，每个人离不开手机，但是手机屏幕这么小，做广告有用吗？这个广告登在很多用户APP里面也看不见，最后这个广告真的有到达吗？怎么测量呢？这么多的APP，这么多的网站，登了广告怎么才能像登在这儿大门户网站一样有立竿见影的效果呢？这些都是广告主想问的问题。当这些问题得到答案的时候，更多广告预算才流进来。

广告主认为，选择在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户更多选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。

帷千动媒副总经理兰旭告诉记者，网络的覆盖以及渠道的梳理还是现在移动广告的重中之重，现有单个移动平台的用户到达量和资源还很有限，很多时候难以满足广告主的需求。因而，平台之间以更为开放的姿态进行资源聚合与梳理也很重要。

此外，对于中国的广告主来说，还偏保守，只认可传统的渠道，广告主尽管乐于尝试，但又不完全了解互联网和移动互联网的特性，固守的还是传统的思路。广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购买信息。

因而，广告主在品牌和效果、媒介和技术间不懂如何权衡选择，对RTB、精准营销更是认识不够，求变的勇气和动力不足。

最后，对于掌握流量资源的各大媒体来说，更加开放自己的资源、使得中国网络广告市场具备更好的流动性和透明度目前也还是很遥远的事。

总之，虽然2012年中国网络广告行业正在经历一系列深刻变革，但中国广告市场的固有格局、林立壁垒和发展不平衡，以及种种信息不对称带来的桎梏，使得中国网络广告前进的步伐步履维艰。网络广告正处于黎明前短暂的黑暗时期，我们相信，进步的潮流和趋势是不可阻挡的，未来，中国网络广告必将破茧成蝶，迎来最好的时代。