把Showroom放在中国

当张婉第一次来到AAO Brands位于上海新华路的办公室时，这里陈列整齐的品牌样品货架让她感觉进了一家零售店，而不是原本设想中的乱糟糟的经销商仓库。

张婉是非空间品牌概念店（FEI SPACE）的运营总监，2011年，非空间以买手制的形式将英国快时尚品牌Topshop和Topman带到上海，自那以后，它们一直在寻找类似创意突出的潮流品牌。很快它们看上了Cheap Monday，这家H&M旗下的瑞典厂牌以紧身牛仔裤出名，在中国年轻人中早有认知度，并且零售价位也能被大众接受。而AAO Brands正是Cheap Monday在中国区的总经销商。

这就意味着，你在非空间买到的Cheap Monday实际上经过了AAO Brands和张婉的两重筛选─经销是一个容易和混淆的概念，它和后者的本质差别在于经销是与生产商签订了销售协议，以批发等形式买断一部分产品并承担经营风险，而只是一种所有权的委托，收取销售的提成费用。

AAO Brands代表的所谓陈列室（Showroom）模式在中国内地还不太常见。这个公司的联合创始人Aron Fredriksson来自瑞典，经销品牌也主要来自北欧。成立于2011年的AAO Brands分别在上海和香港设立了办公室，主要服务内容包括品牌分销、市场咨询及外贸采购。

最初，当Fredriksson准备开展零售业务时，他发现国外许多知名潮流品牌与国内买手的沟通非常困难。国内的买手如果想看到实物，必须亲自到国外的Showroom看样品，订货后，还需要国内公司自己处理货品在国外的提货、进口、质量检测等繁琐的手续，有时候如果服装本身没有中文洗标，国内公司还需要自己制作再缝制。事实上，很多品牌的产地就在中国，这些复杂的手续增加了不少不必要的成本。于是Fredriksson决定将在国外更为普遍的Showroom模式引进到中国。

“一般来说，买手在Showroom里下订单之后的4至6个月我们便能发货。一些品牌也会参加贸易展，不过在欧洲，很多买家客户只是把这种展会视为一种积累潮流信息资源的渠道，之后他们还是会在Showroom里下单。”Cheap Monday的CEO Hakan Strom对《第一财经 周刊》说。

对很多小众品牌的生产商而言，批发和零售是一种互补关系。“在我们自己的零售店里展示的是品牌整体的概念形象和产品，但是批发的话会把我们与其他有趣的品牌混搭在一起创造另外一种独特的销售体验，对于品牌来讲这两种渠道同样重要。”Strom对《第一财经周刊》说。

另一个潮牌5PREVIEW的销售经理Rickard Beurling也认同Strom的观点。他把Showroom视为自己品牌面向全球零售的脸面和核心渠道。在5PREVIEW，大约有80%至95%的订单都是通过Showroom销售展示完成的，这家公司在全球8个地区总共设立了20个Showroom。

“建立一个常驻的国际销售团队耗时又耗钱，与本地的销售代表合作的好处在于你在扩张的同时可以减少可能遇到的风险。”Beurling对《第一财经周刊》说。

风险主要是不同消费诉求带来的采购策略差异。Fredriksson认为绝大多数品牌对中国市场都抱有极大兴趣，但在缺乏对中国市场了解的情况下，有时它们的期望值过高，这就需要经销商和这些品牌解释，帮助设定更合理的定价，并协助在中国举办推广活动等等。

AAO Brands的一个合作品牌主要销售有机棉产品与设计独特的短袖T恤，后者特点在于柔软舒适但非常轻薄。在欧洲一个45平方米的单店，冬天里的单月销售额也可以达到70万元，以至于这个品牌很难理解为什么中国消费者不会在冬季购买短袖T恤。AAO Brands的反馈是：中国消费者相对更偏爱厚实的面料和看起来复杂的做工，他们普遍认为较薄的面料质量更差，不值那么多钱。

相比商，AAO Brands承担了更多经营风险，这也促使它们寻找更有针对性的下游渠道。Fredriksson认为，中国内地的零售环境正在变得对它们越来越友好。几大集合店巨头陆续进入中国，包括连卡佛（Lane Crawford）、老佛爷（Lafayette）、10 Corso Como和ASOS等，在电商领域，类似、也已经成为了AAO Brands的客户。“中国的年轻一代正在摆脱传统的购物模式，寻求购物体验、独特性与个性的表达。”

的创办者王晶晶在解释为何会选择与AAO Brands合作时说：“现阶段很多国内消费者的兴趣点正在从像H&M，ZARA，Gap这样的大众消费品牌以及奢侈品牌，过渡到设计师品牌、小众消费品牌以及新兴国外高街品牌，多品牌分销公司和Showroom会越来越成为一种主流的需求。”inxx到目前成立不到半年，也是通过买手引进小众品牌的平台。

这可能还是一种对未来的美好预期。在中国，人们往往更倾向于在品牌专卖店里购物，觉得这样更有产品质量的保证。

Showroom模式之所以还不是主流，张婉认为也与中国内地时尚产业链的不完整有关。“同样业务模式的公司更多集中在香港，内地很多东西都比较分散，包括上游的品牌，中游的买手店、集合店、零售商，以及下游的消费者。”

目前大量存在的和加盟模式，对很多小众品牌来说经营成本过高。这样的项目有一整套经营方案，包括统一的店铺形象、货品、收银系统、员工培训，甚至部分还有滞销货品的回购方案。

进一步说，如果要建立一个集合店概念则需要花费更多的时间与人力，对经营者的市场敏感度要求更高，买手除了需要根据市场定位挑选不同的品牌，选择适合的款式、尺码之外，还要预估6至8个月后的货品需求以便订购数量适宜的货品─相较欧美，国内的买手往往缺乏预期能力。

“大多时候，这个工作要求买手能够很好地平衡设计与商业，需要处理大量的销售数据，分析和预判购买人群的消费心理和消费趋势。”张婉说。除此之外，买手还要和设计师、品牌、公司建立紧密的网络，选择最适合自身店铺定位的单品，设计出最适合的商品架构，并且为店员做品牌培训。在大型的买手店，不同品类不同商品部会有专门的买手，而他们的工作会变得更加细分。

在把更多北欧品牌带入中国的同时，Fredriksson希望也可以把亚洲中小型潮流品牌引入欧洲，与此同时，为了拓宽业务资源，2013年初AAO Brands与香港同一模式的经销商Wardrobe K成为了战略合作伙伴，组建了Wardrobe K中国。

就目前而言，Fredriksson说自己的业务还是会遭到国内客户的误解。“合作过程中最大的挑战是让传统客户理解透明的合作方式。与一些报虚价再议价的公司不同，我们会采用统一的订货表，包含统一的零售价与分销价，并且对所有折扣都有明确的条件。”但许多来自传统渠道的客户仍觉得这不过是一个公关过程，“它们会觉得，只要多吃几次饭就能打折。”