逐渐改动的移动广告市场

在今天，新媒体所特有的定向、及时、互动、精准的优点有效补充前四大媒体的不足，逐渐引起企业的关注。就目前来看，个人认为该市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足，成为影响手机广告发展的三大瓶颈。本文主要通过美国、日本以及韩国的移动广告市场，从中寻找一些可以借鉴的东西，对我国移动广告市场作出贡献。

New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional, betimes, interactive and accurate traits. So far, being lack of industry criteria and policy supervise system, leg behind in technologies and profit modes, stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA, Japan and Korea, so as to straiten out something useful for our local market.

美国移动广告市场

美国移动广告的表现形式与我国的大同小异，主要以文字、图片、动画、视频的形式呈现。但是美国移动广告多为个性化的广告。由于用户使用习惯的问题，美国用户不习惯发送短信，而是善于通过手机上网和收发邮件。所以美国手机用户对短信类广告不感兴趣。而一些个性化的广告却很容易被受众群接收，比如移动搜索广告、图片、动画、视频等。但是，对于进入移动营销和广告，移动运营商一直在小心翼翼。这是因为运营商对其用户隐私权的保护很重视。因为政策监管和运营商监管以及民意监督非常紧密，对整个广告行业的监督和规范化管理有着系统性的规定。美国的移动广告市场，在行业标准和政策监管相对比较完善。运营商对用户的隐私权保护很重视。同时，市场培养程度不断加深，用户对个性化广告内容成欢迎的势态。研究数据指出，美国移动广告在2006年仅提供42100万美元的收入，但到2011年将达到12亿美元，甚至更多。随着市场营销变得更加丰富，对电信运营商来说，与广告、市场营销公司合作来解决这一问题变得非常重要。为此，运营商、广告主、广告商、用户整个产业链非常健全，整个利益分配相对明细。

因为美国的通信技术是比较发达的，所以对3G时代的手机广告有着很大的影响。其中，移动互联网、流媒体等为依托所出现的手机广告得到了很好的发展。所以，美国移动广告市场在技术上得到了很大的提升，为手机广告的发展提供很大的发展空间。从整个行业来看，无论是监管还是技术，都为手机广告的发展提供很好的保障。而市场培养程度逐渐加深，已基本在满足用户需求的同时，达到了盈利。在美国，手机广告所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式以及市场培养都基本解决。唯一要下工夫的是用户培养问题，如何通过为用户提供个性化的广告内容来逐渐加深市场的影响。

韩国和日本的移动广告市场

韩国市场受地理环境等因素的影响，受众人数相对密集，加上3G的良好发展，酝酿出的移动市场力量是不可估量的。韩国移动广告市场，首先得到了政策上的支持，建立一个很好的政策监管系统和行业标准。因为在通信产业发展的过程中，政府引导发挥了及其重要的作用。因为政府积极引导该产业的快速发展，为该产业的发展搭桥铺路，并且制定一系列利于该产业发展的监管措施。所以，使得通信技术快速发展，带动了手机广告的快速发展。目前，韩国运营商不管规模大小，都推出了3G业务。随着SK、KTF、LG都相继推出了多种3G增值业务，为手机广告的发展提供更多的媒介。

韩国移动广告市场在政府大力扶持下，通过运营商靠着先进的通信技术，在不断细分用户的同时，逐渐培养着该市场。与此同时，运营商本着互惠互利的方式，以共赢的心态与产业链的其他企业共谋发展。他们很明显的意图是，各自退后一步，等待市场这款蛋糕做大做强，然后在慢慢坐下来分享蛋糕。韩国的手机广告具有以下特点：个人化、双向性、可动性，呈现PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同时，为了均衡市场，促使整个产业链的发展，针对受众群也推出了更多的利益置换的模式。比如，用手机进行问卷调查，为答谢回答问题的客户，赠送礼品或者提供代金券。由此可以看出，如果让手机用户作为单纯的受众者，手机广告的成功只能说是一半。另外一半要靠受众的互动参与，如何参与，就需要利益置换的方式。真正体现了互惠互利。

日本手机广告与其很多通信新业务一样，走在世界前列。其广告呈现形式和商业化运作，成为世界其他国家可以借鉴的成功范例。手机广告发展所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式、市场培养程度都在日本移动广告市场上得到了很好的解决。日本政府在2002年颁布了《特定商务法律条例》及《特定电子邮件发送条例》，对于直投类广告业务做出强制性规范，要求必须得到手机用户的许可才能发送广告。可以说，日本在发展手机广告时，是政策先行。目前4家移动运营商全部运营3G业务，解决了技术问题。日本通信技术的发展对手机广告的发展奠定了一定的基础，使得手机广告更加多样性。这些形式有：旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告、手机电视广告等。日本的手机广告在内容上表现非常丰富，而且着意突出对用户个性与人性化关怀的体现。同时也很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。此外，广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及开发。在业务推广时期针对不同的细分市场，取得了较明显的效果。

统计数据显示，占据很大市场份额的业务是移动互联网广告业务和手机电视广告业务。其中手机电视广告业务的发展，取决于运营商和手机电视内容提供商的合理引导。目前，手机电视用户占全部手机用户数的一半。加上地理和环境因素，手机电视网络覆盖率和人均覆盖率非常高。所以，得以实现了随时随地看手机电视。而运营商、电视公司、广告商则是通过广告分成来获得利润。所以在手机电视产业链上，各个环节都是在共赢的原则上，共同拓展发展空间，共同推动手机广告的发展。与此同时，不断成长的移动互联网商业应用为手机广告的发展带来了更为广阔的空间。日本的移动互联网的服务及内容，可分为从当初到现在用户里都一直根深蒂固的类型，初期与现在有巨大变化类型这两大类。当谈及日本移动互联网手机广告业务，不得不谈i-mode业务。因为该业务可谓是一个成功的典范。正因为i-mode广告业务的成功，才使得日本移动广告市场逐渐扩大。其中，其他的手机广告也开始出现在用户的手机屏幕上。而盈利模式也是在清晰的利益分配条件下，本着共赢的原则一起开展广告业务。所以，日本广告业务发展异常迅速。

我国移动广告市场当前现状及借鉴意义

一场“垃圾短信”风暴把我国移动整个行业搞得支离破碎，这也显露出该行业所欠缺的东西以及该行业的成熟度和透明度。同时也显露出广告商盈利模式的抗风险性以及成熟度，显露出整个产业链的脆弱性。但是随之所出现的配套服务以及政策法规也相继应运而生。目前移动广告市场已得到一定的规范和稳定，主要业务是直投类的短信广告。但是该业务是未来移动广告市场发展的过渡期，短信广告能在短时期内维持整个市场慢慢向前走。但是，2009年的移动广告市场开始走向分支化道路，可谓是“百家争鸣”。

特别是步入3G时代以后，该时代将会对手机广告的形式产生影响。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。首先，移动互联网、手机电视的大范围使用，手机媒体主战场将要转移，新的模式也将出现。比如：流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告。与此同时，直投类的广告业务不会退出历史舞台。而是采用相辅相成的做法，一直陪伴着移动广告市场的发展。

个人分析认为，阻碍移动广告市场发展的实际原因是市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足。这三大关键点是阻碍目前我国移动广告市场发展的实际原因。首先是行业标准和政策监管，这是阻碍我国移动广告发展的首要因素。首先是行业标准，没有对手机广告制定标准，没有指明什么能发送，什么不能发送。所以，行业出混乱，致使各种不健康的内容充斥受众的手机屏幕。同时，政策监管不到位，使得一些广告商和广告主非常大胆，经常打球。另外就是政策对产业链的监管不到位，使得产业链生态圈没能合理发展，老是出现“独大”的现象。所以，产业链出现断链和不合理化现象。

再者就是受技术手段和盈利模式制约，目前技术手段决定着手机广告发展的速度。目前，中移动的TD-SCDMA，联通的WCDMA，电信的CDMA2000都已确定。3G牌照的发放也为期不远，所以，在3G时代，手机广告的分支化发展越发明显。盈利模式制约目前已经不怎么明显，特别是运营时间长，经验丰富的广告商和SP等企业，有着丰富的手机广告运营经验。所以盈利模式已不是阻碍该市场发展的主要原因。其次就是市场培养不足这一缺陷也逐渐得到弥补。之前，一些广告商为了获得短期的个人利益，不惜做出扰乱市场的举动。特别是对用户的骚扰一问题，使得市场的培养一度出现“0”速度。个人分析认为，解决好用户许可问题，是快速培养市场的关键。

所以，3G时代的移动广告更需要借鉴国外的模式和方法。首先要借鉴美国发达的互联网，3G时代移动互联网的作用越发显得重要。所以，移动互联网广告的份额逐渐扩大，因此如何更好借助移动互联网开展广告业务，需要借助美国的一些经验和方法。其次是借助韩国和日本的经验的方法。首先是借鉴的是政策方面和行业标准的制定，其次是借鉴通信技术的发展。韩国和日本先进的通信技术，为手机广告的发展奠定了深厚的基础。然后是移动互联网推广模式，虽然日本手机用户总和没有中国一家运营商的人数多，但是移动互联网的使用量确实非常庞大。因此，移动互联网广告的份额逐年增长。学习日本细分市场，因为细分市场是日本手机广告市场成功的重要原因之一。其次是对市场的培养和对用户的细分以及广告的多样性。最后是学习产业链共同协作的战略目标，因为只有团结协作，分工明确，才能使移动广告市场得以健康的发展。

2009年是引爆这个行业的时代，2010年是成熟的时代，2012年是整个市场份额快速增长的时代。当前只要解决好行业标准和政策监管这一大方向、然后不断提高通信技术手段和推出创新的盈利模式、同时不断培养市场，我国移动广告市场将朝着所预测的轨迹快速发展。

（作者系资讯分析师）