美加净复兴后的荣耀之路

美大加净是上海家化集团旗下一个知名品牌，诞生于1962年。美加净曾推出过中国化妆品市场的第一支护手霜、第一支定型摩丝、第一支防晒霜和第一瓶香水，在当时的中国化妆品行业占据龙头地位。尤其是美加净护手霜，在80年代的中国几乎是家喻户晓，生产线规模空前庞大。年纪稍大点的人都能回忆起当年美加净护手霜风靡全国的情景。凭借品牌强大的影响力和准确的定位，美加净在1990年成为中国化妆品第一品牌。

90年代初，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。

直到1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净，这才渐渐重新树立起品牌的原有形象。尽管失去了品牌发展的良好时机，但上海家化仍然通过在广告、影响、体制等方面的全新打造，实现了美加净的全面“突围”。经过不懈努力，美加净于1997年又重新被评为上海市著名商标。

2004年上海家化以4700多万元竞得央视的两个广告时段，通过大量的广告投入，让美加净重新进入人们的视野之中。从2007年开始，公司在分析市场竞争环境和竞争对手之后，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过对品牌整体的重新规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了良好的市场反馈。2010年的财务报表显示，美加净的全年销售额超3亿，年增长率达到10%以上，市场占有率在2%左右。

在品牌的定位方面，通过多年的摸索和努力，目前美加净将其定位为主打价廉物美的大众市场的个人护理品牌，价格区间一般在10元—50元左右，比较符合大众消费者的心理价位，特别适合于一些消费能力偏低的中老年女性，在这部分人群中，美加净的品牌及其价廉物美的品质有着很高的口碑。

在产品线方面，目前美加净的产品可大致分为护手霜产品、护肤产品和润体乳产品。其中以护手霜为主打品，因此护手霜产品的种类繁多，包括保湿、嫩白、紧致、多效修复等多种品类，覆盖了多种功能。护肤品方面，美加净主要是在面霜产品上进行了产品开发，通过引入一些中国传统概念元素，如蜂蜜、翠竹、白睡莲、银杏等，增强了其产品的吸引力。

“与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。”——这便是美加净的价值主张。“抹香香，一起抹香香，美丽干净好香。”这句听上去俏皮可爱的歌词，正在以难以想象的速度风靡于网络。这支被网友戏称为洗脑神曲的《抹香香》正是上海家化旗下品牌美加净新推出的音乐微电影。“抹香香”是一种集体回忆，因为60—90年代国内护肤品比较单一，家家老老小小都用一样产品——美加净。‘抹香香’，人们用这样可爱的词来和孩子沟通。“抹香香”的营销口号，一方面唤起消费者对于美加净品牌的美好记忆，另一方面在用一种时尚复古的形式来和年轻一代消费者对话，向他们传递国民品牌的内涵。

老品牌并非老化了的品牌。美加净这个承载历史、品质可靠的“国民品牌”必会在复兴之路上，越发矫健地走出自己的品牌传奇。