浅论电视节目包装的发展

目前，电视内容和电视包装正遭遇前所未有的挑战。面临强大的挑战的电视制作人，开始对包装提出更高的要求，不仅要大气美观、有视觉冲击力，还必须有个性，能够形成统一鲜明的频道及栏目特色。电视包装对其所涵盖的艺术理念和为其提供服务的电视制作技术的革新，同时推动着电视包装的发展。

形式外在化的包装理念与技术应用的质感时代

电视节目的“包装热”于20世纪90年代中期兴起。开始也只是集中在外包装上，这种外在化包装主要是头脸包装。成功的外包装主要追求形式上的感召力、多样化和视听上的生动感人。比如将板着面孔的导视，改为亲近鲜活的形式，既拉近了与受众的心理距离，又在一定程度上刺激了受众的收视心理。节目宣传片，尽力通过诸多刺激视觉和听觉的写意手法，选择一些精彩的片断来设置悬念和伏笔，以吸引受众。当然，由于外在化包装没有深入到对象内部，所以外在化包装的个性化特征不是很突出，易受流行时尚、主题以及当时电视制作技术的影响，极容易模式化。

这个时期的电视制作人员经常挂在嘴边的一个名词是：质感。标识、片头元素等的材料质感基本上能决定片头的质量。造成这种现象的原因，一方面是因为在广告界从事平面设计的人基本上都是学美术出身，很少有从事影视制作经历的；而从事影视制作的又多是技术操作人员出身，所以直接造成了当时许多电视包装缺乏艺术感和人文内涵的状况。另一方面，在电视制作技术的应用上，三维软件的应用相对成熟，纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。一些设计基础相当深厚的创作人员充分利用被电脑彻底解放了的、不受制作成本制约的“道具”（这里指三维制作的元素），也完成了很多大气、富有冲击力并且质感丰厚的三维片头精品。这些作品都有一个普遍的特点，即布光及舞美上的技法。但视频软件上的应用却十分单一，这些视频合成软件也只能应用在被大电视台少数技术人员垄断的工作站上，能被普遍应用的也只有像“PREMIERE”、索贝、大洋等这样的视频编缉软件，而这些视频编缉软件的合成功能却很单一，很容易造成包装个性化特征不突出，包装形式模式化。

形式内在化的包装理念与技术应用的设计时代

由于竞争的相似性，产品内包装理念在市场经济下自然而然地嫁接到电视媒体上。为了赢得市场，让尽可能多的受众来收看自己的节目，电视节目包装也必须从外在化包装走向内在化包装，即电视包装不再关注片头和片尾，而是寓包装于节目中，形成一个有机的整体。对不断成熟的受众来说，电视媒体的自我宣传或广告之类的外包装正逐步让位于兼有内包装的精品节目。包装在整个节目制作中的配角地位必须予以改变，因为它已经不仅仅是外在的点缀和装饰，而是节目不可分割的重要组成部分。

在这个时期，宽带以及FLINT（FLAM）在电视包装制作的应用中，由于其高昂的价格而很难在制作群体中普及，同时AFTER EFFECT 这一基于NT平台而又相对廉价的软件的出现，使最广大的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中可以充分展现制作才华的舞台。许多从事平面设计的设计师投入到影视广告及电视媒体包装的领域，同时带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想，使得电视包装更富于艺术想象和人文内涵，更富有亲和力。大气、质感及冲击力等名词不再被成天挂在嘴边。“有内涵”经常被用来形容制作精良的包装，如中央电视台的《足球之夜》、《生活》等栏目包装就属于此类。

形式个性化的包装理念与技术应用的整合时代

这里所谓的个性化包装，主要是指包装不只是外在化的，也是寓于节目中的。不仅如此，它的展现手段也是多种表现形式的全方位整合，也是广大受众与媒体连接的整合。当人们注重外包装而不注重内包装时，物的实用性显然占主导地位；当人们开始注重内包装时，物的审美性也就被突出了出来。当人们开始注重包装的人性化时，这才真正考虑人的个性要求。

个性化包装对想象力有较高的要求。它既要求非常规的思考，又要求缜密的逻辑思考；既要求明确表达主题，又要求跳出思维惯性而不落俗套；既要求有引人入胜的情节处理，又要求多些非规范的象征手法；既要根植于历史和文化，又要能在现实中予以超越；既要求新颖，又要求避免弄巧成拙太过离奇，使受众难以认同或心生反感。单个片头的美观，及单个宣传片的创意，不再成为包装成败的统一标准，而包装的统一协调，主视觉元素的传达力度以及频道品牌形象的传播能力，成为评判电视包装成败最主要的依据。电视包装的重心也就从以往的理念创新和技术研发转移到理念整合及技术整合上来。

(作者单位：青岛广播电视局崂山广电中心)