携号转网:关注市场份额不如关注用户

前不久,马云在一个青年创业者论坛上说,即使面临金融危机,阿里巴巴始终坚持“用户利益第一、员工第二、股东第三”的原则。有人说这是哗众取宠――现在满大街商家都喊“顾客就是上帝”,但实际上都是“无神论者”。但是,阿里巴巴的确将“用户第一”融入旗下各项产品,从而受到客户认可和赞誉,稳坐国内电子商务市场头把交椅。

今年4月,津、琼开始试行移动通信携号转网,引发业界对国内通信市场变局的关注和揣测。纵观专家和调研机构的言论,都在围绕市场份额的上升与下降进行分析和预测,似乎三大运营商都如临大敌。实际上,这块“蛋糕”要怎么切并不是运营商说了算,用户才是市场竞争的最终决定力量。

运营商向客户提供的产品是“服务”,包括通信服务(也就是各项业务)和客户服务。影响客户服务感知的因素包括服务质量和服务种类等,例如网络覆盖率、接通率、客户满意度等同属服务质量,而无线数据传输、移动应用、通信外服务等即为服务种类。客户的感知和期望决定了客户的满意度,而客户的满意度直接影响携号转网的行为,进而影响市场份额。因此,携号转网行为实际上并不复杂,当客户对现有提供服务的运营商不满,而其它运营商提供的服务让客户觉得享有或可能享有更高满意度的时候,客户就会选择携号转网。

某运营商的各地分公司都不同程度采取了老客户回馈措施,并将提升服务质量作为长期系统工程来抓,以应对全面携号转网竞争。不论是为了和客户分享国内电信发展成果,还是为了更好地应对市场竞争,这些措施的实际受益者都是客户。从美国和日本的经验来看,美国AT&T通过和苹果公司达成iPhone独家经营权利后,吸引了数以百万计的客户从其他运营商携号转网;而日本KDDI则通过3G无线数据服务吸引了NTT DoCoMo的大量客户,这些客户都是携号转网政策的受益者。

上例说明,运营商如果想在防止客户流失的同时吸引更多客户加入,必须从两方面做足功夫:一是提升客户满意度,二是扩展符合客户需求的新业务。也就是说,携号转网的竞争必须是价值型的竞争,而不是简单的价格竞争。

携号转网打破了运营商的号码垄断壁垒,笔者认为应该提倡适当、合理的竞争,但反对滥用价格竞争策略。过度的价格竞争必然会损害运营商的利益,最终损害消费者利益。而从目前电信市场的格局和三大运营商的实力来看,博弈论的价格竞争模型早就告诉我们,市场挑战者对领导者实施价格竞争策略是不明智的。因此,与其简单地关注市场份额,不如把重点放在为客户提供更多、更优的服务上;能够因携号转网获益的运营商,必然是给客户带来更多价值的运营商。