试论微博时代的金融行业声誉风险防控

摘 要：随着微博用户的飞速增加，我们已经进入到了微博时代。微博的发展给社会带来了诸多新的变化，这同样也表现在金融领域，它削弱了行业话语主导能力，其内容的碎片化、主观性增加了风险的不可预测性，金融行业需要及时地转变思路以适应微博时代的要求。这要求金融行业在掌握微博传播规律的基础上，维护并培养金融行业的意见领袖，增强对微博舆论的引导力，同时打造金融业自身官方微博的影响力，树立全面风险管理理念，逐步建立常态化的声誉风险防控机制，通过各种有效的途径积极防控微博时代的声誉风险。

关键词：微博；金融声誉风险；风险防控

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0101-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，占网民数量的54.7%。微博因其表达与沟通的便捷性，已经超越了其自身的技术意义，通过全新的传播方式造成了网络传播生态的变革。本文将简要分析微博之所以能受到普遍欢迎的原因，及其对金融行业所产生的影响，并在此基础上分析微博时代声誉风险防控工作的特征，并对如何做好声誉风险防控工作做出相应的对策思考。

一、微博对金融行业产生的影响

微博之所以能够在短时间内得到如此快速的发展，与其便捷性、自主性、互动性强等特征是分不开的，微博在发展中逐渐改变了人们的话语表达方式，并影响到社会生活的各个方面。

（一）微博作为一种全新的传播方式所带来的改变

首先，微博激发了个性化表达。微博用户能够在无压力、无障碍的情境中进行交流，使内心表露更为本真，微博弱规范化的特点使用户摆脱了现实环境中有形无形的监督与约束，使每个人都能够任意发表自己的观点、看法，形成个性化的表达。

其次，微博丰富了人际交往的方式和内容。正如推特（Twitter）发明者杰克·多尔西所说：“你基本上是在一堵墙上涂写，如果谁想看，就可以看到”，微博人际网络一方面来自原本相识的熟人圈，另一个方面来自交流中形成的比较稳定的粉丝群，并不断形成不同的“交际圈”，通过大量连接点可以在不同圈子跳入跳出，社会成员之间的共同意义空间也得以不断扩大。

再次，增强了大众的社会责任意识。微博体现了人际传播小范围“面”与大众传播大范围“场”的融合，因此一旦出现突发事件就会掀起社会范围的关注。近年来微博在扶弱助贫、灾难救助、舆论监督、慈善事业、揭穿黑幕等多方面都有卓越的表现，对热点问题、突发事件以及弱势群体的关注，使大众的社会责任意识与参与度不断增强。

微博给大众带来了诸多新体验，使交流变得灵活多样，但是“受其开放性和多元性的影响，微博的即时性和‘人人都是记者’的社会化新闻模式也潜藏着巨大的风险和危机，这给政府的舆论管理增加了难度，形成诸多的挑战”[1]。这在很大程度上造成了负面的影响，比如假新闻的增多、垃圾信息的泛滥等，所以我们必须一分为二地客观看待微博的快速发展及其带来的改变。

（二）金融行业在微博时代所发生的变化及其面临的新形势

由于微博的传播力和影响力不断提高，各大金融机构也纷纷建立并经营官方微博，截止到2013年4月底，招商银行微博已有粉丝304万，光大银行58万，工行电子银行185万，虽然数量与姚晨、小S等明星相比还有很大差距，但也具备了一定的影响力，成为行业信息的重要平台。不过由于微博传播带有很强的复杂性，微博时代金融行业的信息传播在享受便利的同时也面临着诸多潜在的危险，主要表现在以下几个方面。

第一，微博削弱了行业话语主导能力。在突发事件的舆情传播中，网民通过微博能够第一时间占据舆论制高点，先入为主，造成行业“权威”信息的滞后。比如“动车事件”中，因为没有有效掌握引导舆论的先机，致使微博上不同的声音得到迅速的扩散，之后铁道部的官方解释难以得到大众的认可。所以说，如何在微博世界中掌握舆论导向的先机，成为金融业也需要深入研究的问题。

第二，微博内容的碎片化、主观性增加了风险的不可预测性。各大微博虽然都采取了相应的内容监管措施，新浪、腾讯、搜狐及网易四大微博已经全部实行实名制，但是内容的真实、合法性仍主要取决于用户自律，这使微博中虚假信息的比率远高于其他媒体。比如影响恶劣的金庸“被去世”事件中，转发的许多用户都是经过实名认证的，其中还不乏名人，这体现了微博惊人的传播效果以及监管的缺失。金融行业的社会触及面极为广泛，与各行各业都存在不同层面与方式的联系，这使其在微博时代面临的风险变得更加不可预测。

第三，微博的组织能力对信息管控提出了挑战。通过话题讨论可以迅速聚集大量观点相近的人，这一过程如果与非理性因素相结合将会造成现实危害，比如2010年的“艾未未事件”，当时艾未未为了防止其工作室被拆除，便在微博上消息称要请网友于11月7日在其工作室免费品尝大闸蟹，引起广泛响应，虽然当天艾未未被劝阻，但仍有200多网民到场。对于金融行业来说，如果微博世界中的网民聚集转化为现实行动，那轻者会扰乱正常工作，重者会造成恶劣的负面影响。

在微博时代，“传统意义上作为组织外部传播受众一方的社会公众，与传统意义上作为传播者一方的组织，在传播过程中的力量对比，呈现出差距缩小、甚至在特殊情况下倒转的趋势”[2]。不可否认，微博为金融行业带来的诸多便利，但本文在以上论述中着重分析了微博带来的潜在危险，因为传统点对面的方式已不适合目前的网络传媒环境，金融行业需要及时地转变思路以适应微博时代的要求。

二、微博时代的声誉风险防控

中国银行业监督管理委员会对声誉风险做了如下定义：“声誉风险是指由金融经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对金融机构负面评价的风险”。声誉风险管理直接影响到存款人、贷款人等利益相关者和整个市场对金融行业的信心，是关系到金融行业能否取得健康发展的关键因素，巴塞尔委员会将声誉风险列人第二支柱，指出银行应将声誉风险纳人风险管理流程。从国际金融发展现状来看，加强声誉风险的管理是每个国家都要认真对待的关键问题，将其列入商业银行全面风险管理的整体构架，已经成为各国金融监管部门的共识。

加强微博时代的声誉风险防控工作，不仅对金融机构的发展有着重要促进作用，而且也是维护社会稳定、促进社会发展的重要保障，因为在金融机构所面临的各种类别的风险中，其他类别所造成的破坏一般都是一次性的，信用、市场等风险所造成的损失在核销之后便会成为过去。但是微博时代的声誉风险则具有更大的危害性，会造成连续性、蔓延性、长期性的损失，并且难以进行补救，更不易恢复，往往会造成致命的后果。我国的声誉风险防控还存在着许多要完善和改进的地方，需要逐步建立声誉风险防控的整套体系，这需要以金融行业声誉风险特征的深入分析为基础。

（一）微博时代金融行业声誉风险的特征分析

计划经济体制下我国的金融信用主要由政府担保，但在改革开放之后，市场在金融发展中的作用越来越大，声誉风险在这个过程中逐渐显现。声誉风险与媒体的关系越来越密切，媒体既能够诱发声誉风险，也可以成为防范、解决声誉风险的重要工具。声誉风险在进入微博时代之后出现了诸多不同于传统媒体时代的新特征，表现在下面几个方面。

第一，微博时代的声誉风险更为多样化。金融作为社会公众服务和货币经营的特殊行业，有着分布广泛、结构复杂的相关利益者，会产生多元化的正向声誉或负向声誉，而微博是这些价值判断得以扩散的便捷渠道。对于金融机构来说，大到违规事件、利益纠纷，小到服务态度问题造成的客户不满都可能诱发负面的价值判断而造成声誉风险，声誉风险诱因的多元化决定了声誉风险种类的多样化。

第二，微博时代的声誉风险呈现常态性。金融行业信息始终是各方利益相关者的热点关注与评论对象，微博世界中的各种评价始终存在，其负面评价所形成的声誉风险也就始终存在。微博世界的许多评价和意见与声誉风险事件并无相关，但是它们是声誉风险的一种常态化的潜在动因，一旦失控便会转变为声誉风险事件，甚至会形成声誉危机。

第三，微博时代声誉风险具有关联性和复杂化的特征。声誉风险与金融行业面临的其他风险一起构成金融风险体系，各类风险之间有着紧密的内在联系。微博传播大大加强了其他各类风险的受关注程度，加速了它们向声誉风险转化的过程。在微博时代，一切的风险都可能影响到声誉，如果不加以有效管控，任何一种风险都容易演变成为声誉风险。

第四，金融创新在微博时代带有更大的潜在声誉风险。经营信用和声誉是金融机构发展的基础，与非金融行业相比，其声誉风险具有更大的负面放大效应。金融创新表现为金融工具、衍生产品的不断涌现，而数量众多的一般投资者没有精力与能力去分析其中的优劣，传媒的评价在这种条件下便会对一般投资者的决策产生引导，投资者进而也会自己的感受与评论。所以说，微博时代金融创新的力度越大，声誉作用越大，那么潜在的风险也就越大。

微博时代的每一个金融消费者都是监管者，金融行业的声誉风险是长期、多样化存在的，并且带有强烈的突发性，如果不能有效应对必将给金融行业的健康发展造成损害。所以金融机构必须学会通过微博与社会舆论打交道，在无所不在的舆论监督下谋求持续稳健发展。

（二）微博时代进行声誉风险防控的建议

面对微博传播对声誉风险防范带来的影响，金融行业必须要高瞻远瞩，在对微博发展进行战略性研究的基础上，加强声誉风险防控的对策思考，切实做到趋利避害，为我所用。本文针对此问题，提出如下几点建议。

第一，掌握微博传播的规律，作为科学应对微博世界舆情发展、防控声誉风险的前提。大量的微博舆情是由部分活跃用户发起的，金融机构可以根据这一特点，摸排梳理相关的微博意见领袖和活跃用户，将这些对金融行业存在不同程度影响的关键用户加关注，第一时间掌握微博中的重要信息，同时可以与有关部门合作，利用最先进的技术工具辅助发现敏感信息，及时发现、解决问题，将可能出现的声誉风险消灭在萌芽状态。

第二，维护并培养金融行业的意见领袖，增强对微博舆论的影响力和引导力。在微博世界，意见领袖的作用和能量不容忽视，尤其是在舆论事件当中，他们的意见往往能够对大量的网民造成影响而获得广泛的传播，可以通过对事件的评论和见解的转发造成舆论的高潮，同样能够通过议题的设置改变舆论发展的方向。比如新浪的金融家微博拥有粉丝27万，不断经济学家的最新观点，使人们了解金融界的最新动向；再如财经名人芮成钢新浪微博粉丝达到775万，影响力不仅仅局限于金融财经行业。为此，金融机构要挖掘、培养一批权威意见领袖，形成常态互动，通过他们引导网民，增强金融机构的实际影响力。在出现舆情和处理风险的时候，如果能够有效地通过意见领袖传播正面的声音，能够对舆情的发展起到显著的引导作用，为化解声誉风险争取时间和机会。

第三，打造金融业自身官方微博的影响力。金融机构要在掌握微博传播规律的基础上，与网民形成有效的互动，用网民更容易接受的方式打造官方微博，形成有效的影响力。在平常的运营中，可以利用官方微博进行工作信息的宣传和推广，一旦出现风险和负面舆情，便可以利用官方微博平台进行正面信息的，在第一时间得到网民的认可，通过有效的形象修复化解风险。比如招商银行官方微博在2012年1月21日一条微博：“小招2012第1份新春大礼：5封2000元新年红包，每天1封！红包领取方式：关注@招商银行+转发本微博。新年乐起来，微博转起来，红包收进袋”，一天内获得近3万次转发，这既是一种营销方式，同时也加强了与不同领域网民之间的联系。微博影响力的获得需要长时间的积累，与网民形成良性互动，如果没有长期培养形成的信赖关系，在出现声誉风险时临时抱佛脚是不能得到网民支持和理解的。

第四，树立全面风险管理理念，将声誉风险防控与市场风险、操作风险等多种风险的防控联系起来。声誉风险与其他风险之间有着密切的联系，因此要把声誉风险防控纳入到金融行业全面的风险防控体系中。不同类型的风险在微博中交叉传播、相互作用，这需要相关的不同部门、机构甚至竞争对手之间的协调合作，共同防御声誉风险，因为微博世界不存在现实的部门分割，各自为政将会延误最佳的防控时机。在2009年9月，由于几条说东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券出现财务困难的手机短信流传造成声誉风险，迅速蔓延成为香港近年最大的挤兑事件之一，东亚银行48小时之内紧急召开新闻会，联合相关政府部门、媒体发出公告，公布资金状况，成功化解了声誉危机。从中不仅可以看到声誉风险与其他风险的密切联系，也看到了处理突发事件时需要加强公司与相关部门、媒体的配合；值得强调的是如果东亚银行的这次危机发生在微博时代，处理难度将会更大，这警示着我们要切实加强全面防控工作。

第五，逐步建立常态化的声誉风险防控机制。声誉风险转化成危机往往还需要很多条件，如果在转化过程中加以有效控制，将会大幅降低防控成本，所以建立常态化的声誉风险防控机制是长久之计。在微博时代，机制的建立除了以上几点对策之外，还要求金融机构内部的协调，因为微博信息具有随意性，不经过严格的审核与整体把握，如果同一个机构内部的不同人员的信息相互矛盾，便会对整体形象造成不良影响。

三、结 语

微博作为数字新媒体的代表，不应该成为负面舆情滋生与扩散的温床，更不应该成为声誉风险高发的场所，它本应该带给各行各业更多的便利，作为数字时代的一份礼物让人们的工作与生活更加丰富多彩。但是“传播工具的发明就使得人类在不断丰富思想和扩大权力的历史旋律向多声部发展，直到今天成为社会发展的经纬线和产生意义的中心”[3]，微博是依托先进的数字媒体技术发展起来的具有强大传播优势的新型传播平台和模式，但在为人们带来便利的同时也造成了一系列的问题，并且对监管、自律等提出了更高的要求。所以微博时代的声誉风险防控不仅仅是金融行业一个系统的任务，而是需要全社会共同关注的课题，需要加大对微博行业的指导和管理，努力推进微博相关的制度建设，这需要社会各界共同去做长期不懈地努力。

参考文献：

[1] 谢耘耕，荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J].现代传播，2011（5）.

[2] 唐乐.从“传者—受者”到“对话者”—— Web2.0时代组织外部传播的传受关系分析[J].新闻大学，2011（2）.

[3] 王岳川.媒介哲学[M].开封：河南大学出版.社，2004.