中国产品在中亚地区的原产地形象的问题分析

摘 要 在经济全球化的大背景下，我国企业在中亚市场也面临着来自各国企业的竞争。国际企业之间的竞争能力在很大程度上取决于母国产品在国际市场上的形象，即产品的原产地形象。目前，我国产品在中亚市场上的原产地形象比较复杂，既有良好的形象，也有恶劣的形象。对我国产品拓展中亚市场带来障碍。本文主要分析中国产品在中亚地区的原产地形象存在的问题。

关键词 原产地效应 原产地形象 中国产品

一、中亚地区中国产品原产地形象存在的问题

在中亚市场上，中国的一些企业行为不规范，缺乏自我约束机制，企业间互相杀价，恶性竞争，不仅将利润拱手让于国外企业，也进一步削弱了中国企业和产品的形象。并且长期以来，我国许多企业一直采取“以价取胜”的策略，利用劳动力成本优势在低端市场与国际企业相抗衡，对非价格竞争手段重视不够，不注重自己产品在性能、服务等硬件方面的改良。

在中亚市场，从中国出口产品结构看，出口产品多属传统产业、长线产业，集中在劳动密集型的纺织品、化工产品，产品的附加值相对偏低且需求弹性小。在中亚市场上，中国企业的出口产品中，除了机电设备，其他高科技含量的产品占的比例相当低。而根据联合国贸发组织的报告，20世纪90年代以来，全球贸易中增幅最大的是信息产品、机电产品和光学产品等高附加值产品，初级产品出口前景黯淡。这造成了中国成为贸易大国而非贸易强国的局面，这也是中国产品在中亚地区的原产地形象存在的问题之一。

目前，在中亚市场销售的中国产品基本分为两大类：第一类是原产地在中国的贴牌产品；第二类是完全采用自有品牌进行销售的中国产品。与那些贴有国外品牌的产品相比除了商标不同外，其他方面几乎全部相同，但价格却比他们低30%。虽然价格方面非常具有诱惑力，这造成了中国产品在中亚市场上给人以便宜、过时、技术含量比较低等不良的印象。但由于这些产品没有自己的知识产权，只能贴上国外企业的品牌，虽然每年的贸易量巨大，但单位贸易额却并不大。贴牌生产还在降低中国企业的国际竞争力和企业形象。中国采用贴牌生产方式也是中国负面原产地形象存在的问题之一。

我国企业在中亚市场上的营销策略还比较匮乏。例如，广告宣传手段比较单一，不能综合运用多种媒体使中亚消费者了解和熟悉中国的产品，增加产品在目标市场上的试用和测试，证明其质量和品质的优良。只要消费者一旦熟悉了某种产品，不良的成见就会被克服。

二、中国产品中亚原产地形象问题的成因

中国原产地形象在中亚市场上形成负面形象的原因是多方面的。从总体上看，对中国产品在中亚原产地形象成因的分析可以从以下几个方面进行：

（1）中亚地区媒体对中国国家形象的负面报道。近年来中国的进步与发展，国际地位的提升和国际影响力的扩大，为中国国家形象的改善和提高，提供了良好的客观环境。随着2008年北京奥运会的成功举办和2010年上海世博会的临近，中国正成为世界公众的关注点和国际媒体的聚焦点，这一切在一定程度上提升了中国的国家形象。近年来中亚主流媒体关于中国国家形象的报道已开始发生一些变化，但这些变化远不尽如人意。在中亚主流媒体对中国的报道中，缺少真实性和带有偏见的负面报道仍然存在。一个和平、发展、合作、和谐的中国真实情况没有充分展示出来。

（2）中国产品在中亚地区的影响力较弱。随着我国与中亚五国的经贸合作的更加深入，中国产品在中亚市场占领了相当大的市场份额。在中亚各国市场，随处可见中国产品，不仅数量多而且品种齐全。然而，中国现有出口的产品仍然以低值产品为主，高科技和高附加值产品不多，多数产品的优势仅仅建立在价格基础上。尽管中国产品在中亚市场上因价格低占据一定优势，依靠此类低质低价的商品贸易，在中亚市场上有较高的占有率，但产品形象相当低，产品影响力也比较弱。当地大型超市或商场的货架上摆放的大多还是欧美国家的产品，中国产品多数还停留在综合市场和街边地摊上。不仅对增加市场份额帮助不大，也制约了中国正规企业按照国际通行的贸易规则进入中亚市场。

（3）中国对中亚地区的出口管理缺失。在中亚市场，中国企业出口产品的设计与创新能力都不高，制造出来的产品大多是模仿国外品牌的样式，给中亚消费者带来了非常差的印象，一提到中国产品就会联想到“假冒”。另外，中国企业对产品的质量缺乏精益求精的精神。目前中国企业生产的产品质量在中亚市场上属于中等一般水平，然后以低廉的价格销售，所以赢得了性价比高的美誉。但是这种美誉往往使中国企业缺乏继续提高产品质量的动力，不利于提高中国产品的竞争力，更不利于提升中国产品的原产地形象。

（4）中国产品的科技含量不高。随着技术革新的加快，新产品不断推出，中国产品在中亚市场将遭受更多的挑战。提高产品的科技含量，才能提升中国产品在中亚地区的核心竞争力。随着科技的发展，产品当中的技术含量不断提高，因而科技和管理水平也决定了一国在某些产品领域的原产地形象。发达国家往往具有良好的原产地形象，原因也正在于此。例如，日本先进的科技和管理水平，使得其产品在国际市场上享有较高声誉。然而，中国出口到中亚市场的商品中高科技含量、高附加值的产品比重偏低，中国出口产品的技术含量和知识含量都跟国外有较大的差距。由于中国企业的科技投入不大，自主创新能力不足等原因，都不利于中国产品在中亚地区形成良好的原产地形象。

（5）中国企业的营销网络比较弱。有效的营销网络是中国企业占领中亚市场的重要法宝。目前中国出口企业大多缺乏对中亚市场的深入调研和总体把握，对非价格竞争手段重视不够，也不重视营销网络的建设。中国企业要提高中亚市场的竞争力，保证稳定发展，必须构建一个集客户网络、服务网络和宣传网络为一体的多维营销网络体系。只有使众多的中亚消费者能够获得中国产品的相关信息，真正地了解了中国产品，才能使中亚消费者较多地使用中国产品的内在品质来评估产品，而不是使用外在的性征来评估产品。中国企业也只有建立完善的中亚营销网络并管理好它，才能获得长期、稳定地发展。

（6）中国企业的售后保障不健全。问卷调查结果显示，中亚消费者对中国产品售后服务的评价比较低，这也在一定程度上降低了中国产品在中亚地区的原产地形象。售后服务是一项企业战略和系统工程，它不仅涵盖了产品的质量保障、维修保养、零部件供应、市场信息反馈等一系列与产品和市场有关的内容，而且还涉及企业信用、品牌美誉度、盈利模式等与企业竞争力相关的内容。在国际营销中售后服务已成为企业竞争制胜的重要因素。在竞争白热化的国际市场上，服务已成为企业加强竞争的一种有效手段。在中亚市场，中国企业应积极与顾客进行沟通，通过加强和完善售后服务，及时排解顾客在使用商品时遇到的难题，消除顾客可能的不满情绪，获得顾客的信任，提升顾客的满意度，从而提升中国产品在中亚消费者心目中的形象。

（作者单位为新疆职业大学商学院）

[作者简介：艾合塔木江・艾克热木，硕士，新疆职业大学商学院物流与商务教研室主任。]

参考文献

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