基于网络环境下的品牌管理探讨

[摘要]信息技术革命的爆发，促进了全球经济的发展和创新，互联网的迅猛发展改变了传统的企业品牌管理模式。本文在回顾国内外关于品牌管理文献综述的基础上，通过梳理目前国内外关于网络环境下品牌管理的研究趋势，探讨了在互联网环境下搜索引擎通过影响品牌个性来产生品牌溢价对品牌管理所起的作用，指出了目前国内企业在品牌管理过程中优化搜索引擎的发展取向。

[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用

互联网的发展为品牌构筑了新的需求，而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应，在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理：首先，搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。因此，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重；其次，真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户，搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入，获得最大来自搜索引擎的访问量，并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此，SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为，因此，我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿，甚至偏好这些信息，这当然也是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。

四、结语

近年来越来越多的企业已经意识到创建品牌的重要性，并开始进行品牌的经营和推广。有调查表明企业在利用搜索引擎营销的首要目标是品牌宣传和提升品牌形象，其次是在线销售产品和服务以及为其他渠道销售提供支持，可见搜索引擎在企业推广品牌中的重要作用，这对以后我国企业在信息时代提升企业品牌的实践过程中提供了建设性的发展方向。