抓住年轻客户的心

大学生虽然还没有足够规模的消费实力，但有充足的消费意愿，越来越多的企业开始瞄准这部分群体，有针对性地走入校园，培育品牌潜在忠实客户

十

年前，“动感地带（M-ZONE）”横空出世，这是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。该品牌在广州率先推出后，以精彩的数据业务和灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。动感地带的成功使很多敏感的商家猛然意识到，原来所谓的“年轻人”、“大学生”是可以从纷杂的消费人群中抽离出来，作为一支独立的消费力量存在，应该针对这一群体进行特定的推广活动。此时，虽然并没有“校园营销”这一明确概念，但已在不断的酝酿和日渐成型的过程中了。

10年之后的大学校园，已是90后的天下。比之早前的大学生群体，这批年轻人的家庭收入情况大为增加，个体消费能力更强，对于品牌的选择更有自身的独特主张。如何准确把握这一庞大人群的消费特点，对于每个商家来说，都是至关重要的课题，因为显而易见的是，他们几年后就将成为真正的消费主力军。

娱乐性与互动性

大学阶段是消费者由产品消费向品牌消费转化的时期，因此也是商家培育品牌忠诚度的重要阵地，错过了这个阶段对潜在用户的培养，就意味着企业在未来市场中话语权的丧失。但是，面对如今极度推崇个性与自我的大学生消费群体，以及相对封闭的校园市场环境，传统的媒介传播策略、单一的推广活动模式已很难产生有效影响。究竟什么样的校园营销活动才可能引起大学生们的注意，并在他们的心目中留下深刻而美好的印记，进而促成实际消费的产生呢？

一位2006年进入大学的业内人士陈先生，至今仍清楚地记得当年动感地带如何依靠一本DM（直投）杂志成功地打动了众多学子的心：“06年我收到入学通知书时，还同时收到了一份动感地带的南京大学生生活指南。这本指南上详尽地告诉我们各个大学周围的生活环境、消费环境，并重点推荐一些可消费M值的动感地带的合作商家。不光满足了好奇心，还可以帮我快速地适应生活。”

“与此相反，很多DM杂志要么以广告为主，要么不厌其烦地自我宣传，反而忽略了学生的切身利益。动感地带的小册子成功之处在于刻意淡化了功利性，站在学生的角度思考问题。身边的很多同学在入学时都带着那本小册子，靠着它去熟悉周围的环境。配合着势如破竹的地面营销，一时间动感地带的品牌在校园里无人不晓。”

陈先生还指出，在校园里不管是平面营销还是基于活动的立体互动营销，都要注意融入娱乐性，“学生总是走在时代的前沿，流行的事物总是能吸引他们的眼球。DM可以通过注入娱乐元素来巧妙地包装产品和服务，让用户在不知不觉中产生消费欲望。像化妆品品牌DHC的DM就广受好评，因为里面很多产品都是通过类似的娱乐包装来进行推广。在消费行为产生前，学生都是很感性的，而娱乐化的表现形式，正可以通过最短的路径来利用这种感性，从而获得用户的忠爱。”

互动性则是校园营销中另一个要特别注意的问题。很多企业都通过赞助社团活动来推广，可惜的是，大都只流于表面——受众可能会知道这个活动是由哪个厂商赞助的，但除此之外或许一无所知。因此，单一的赞助式营销效果并不好，受众关注的是活动本身，只有企业真正走进活动之中，和场上场下的受众互动起来，才能让受众更直接地了解企业。

培育潜在客户

早在2003年，新鲜传媒创始人、CEO纪中展也注意到了校园这一细分市场的潜力，果断决定进行深度挖掘。经过一年的调研准备，专注于校园营销服务的新鲜传媒于2004年3月正式成立。

直到2005年，新鲜传媒迎来了自己的第一个客户——索尼。索尼当时的笔记本报价是每台10，000多元，该价位远超出大学生群体的实际消费能力，而索尼在校园做营销的目的也并非马上达成现实销售，而只是想给年轻人传达一个信息——索尼虽然贵，但贵得有道理，物有所值。那次推广活动设计得比较简单，主办方在校园里摆放了多台电脑供学生亲身体验，并设计了一些好玩的游戏和任务吸引参与。这个活动共在全国10多个城市展开，一定程度上提升了索尼品牌在大学校园的认知度。

“欧美企业最早发现、也最重视在校园营销领域里运作，其次是日韩企业，排在之后的是港台和大陆企业，这种差别是不同地区的经济发展水平和企业意识决定的。校园营销做得最好的企业并不要求必须实现某个特定的销售额，而只是想让大学生喜欢自己的品牌，慢慢占领他们的心智。汽车、电子商品因为定价原因，在校园里实现销售并不容易，但仍有很多具前瞻性的企业会去做。结果是，年轻人一旦走出校园并拥有了现实购买能力后，很有可能会将该品牌作为消费首选。”纪中展向《新商务周刊》记者介绍。

新鲜传媒目前的客户由TMT、快消品和其他客户三大部分组成。该公司最近策划的一次大型校园营销活动是三星Galaxy Note 10.1平板电脑推广。有别于iPad主打娱乐功能，三星Galaxy Note 10.1则主推学习的概念。2012年9月，新鲜传媒为三星策划了主题为“不做空想家，要做开创者”的校园推广活动，为期一个半月，陆续在北京、上海、广州、成都、沈阳等21个城市的101所高校开展。活动的主体部分是名师讲堂环节，举行主题为“不做空想家，我是开创者”的公开课，并配合创意课堂和创意大赛两项活动，这三项活动形成了整合式的营销攻势。活动期间，主办方还利用微博进一步引爆，线上线下得以充分互动。

众多企业涌入校园

在一家食品营销策划机构的负责人看来，校园渠道具有四大特点：一是口碑效应强，学生互相了解和信赖，他们的推荐对产品销售至关重要；二是模仿速度快，校园产品销售具有跟风快的特点，渠道环节少，启动费用低且快；三是品牌传播受外界影响小，特别是在寄宿学校，学生对品牌了解较少，很多中小品牌很容易成为校园里的名牌产品；四是消费品类比较集中在必需品和学习用品，单品价格一般不高。

针对这些渠道特征，国内的一些企业，尤其是快消品及服饰鞋帽生产企业，已经意识到校园营销的重要性，并做出了积极的尝试。其中晋江的福建恒安集团有限公司（下称“恒安”）、福建盼盼食品集团有限公司（下称“盼盼”）、宝达（中国）鞋业有限公司（下称“宝达”）近年一直在校园营销方面进行探索。

恒安集团市场部经理阮天应告诉《新商务周刊》记者，校园群体是恒安消费对象的潜在主力人群，是一个值得培育的群体，在校生在学生时期就能接收到恒安输出的各种信息（包括集团和子品牌信息以及恒安切实的“关爱”之心），对于恒安长期发展、成为“百年老店”打下了坚实的基础。恒安在校园营销方面已经运作了四、五年，类似职场挑战赛这种大型线上、线下结合的带有公益性质的活动形式，也进行了3年（2010创业大赛以及2011、2012职场挑战赛），长期的培育逐步积累起了相当的校园影响力，对于恒安的品牌知名度和美誉度都有积极的贡献。

盼盼品牌部经理陈茂盛则表示，2012年可以称得上是盼盼食品的“高校营销年”。这一年里，盼盼携手腾讯游戏举办“2012年快乐大使全国选拔赛”、举行第三届“盼盼食品杯”全国高校烘焙食品创意大赛等活动，并以命题单位的身份全程参与第九、十、十一届中国大学生广告艺术节学院奖等活动。这几大营销活动几乎跨越2012年全年，有来自全国各地上百所高校、数十万名学子亲身参与了这些活动。通过各种创意营销活动，盼盼不仅在食品行业里树立了标杆，同时在广大年轻消费者中展现了品牌实力和知名度，对于整个快消品行业开拓高校市场都有重要的借鉴意义。

“90后”群体成关键

对于目前正在大学校园的这个群体，想用统一的标签来定义“90后”是一件很困难的事情，这种单一的社会评价对于鲜活生动的“90后”显得乏味可陈。在CMI校园营梢研究院2011年度“‘90后’的数字化生活”研究报告中，能清楚地看到，拒绝标签化是“90后”最大的共性。他们拒绝被代表，每个人鲜活的个性都是无法复制的。

“如何应对‘90后’是众多企业今后在高校市场竞争的关键，正是因为‘90后’每一个都个性鲜明，我们很难再用之前那种‘找一个明星代言就可以包打天下’的简单策略了，现在更强调整合式和分众化的营销。”纪中展认为。

阮天应对此观点非常认可：“校园市场一定程度是整个大市场的缩影，起到市场先锋的作用。因为学生群体注重品牌，敢于尝试新事物，一定程度上引导着潮流，特别是进入社会后，更会将校园时期的消费习惯加以发展乃至扩大。‘90后’乃至‘00后’为主体的校园市场，已经呈现出一些新特征，比如更在乎品质，更关注品牌的公益色彩，更注重互动性的参与，更在乎展示自己。因而校园营销上，恒安使用一些新的元素参与进来，像关爱之心和公益色彩等。另外恒安借助电视媒体和网络展示的介入，直接以求职、面试的形式让学生展示自己，和主办方直接沟通、交流，更达到了极好的效果。”

随着移动互联网的发展，不少企业已针对移动互联的特点，将原有的校园媒体资源进行整合，比如在户外广告上印上二维码，年轻人用手机扫一扫就可以在线上参加活动了。“我们曾经某次调研中做过一个测试，一个年轻人一天查看手机的次数是300次，而一个人一天打开电脑的次数最多3、4次，因此移动互联网将是今后校园营销非常重要的一块。”纪中展如此展望。