六度思维塑造“君信”品牌哲学

【摘要】2014年恰逢‘芙蓉王’创牌20周年，秉承“以学促思、以思促行”的实践精神，科学研讨公司重点品牌的发展。芙蓉王品牌作为行业效益主导、规模领先的重点骨干品牌，已经具有一定的市场基础和先发优势，对未来湖南烟草工业进一步完善产品布局，实现品牌持续竞争优势奠定了较好的基础。湖南中烟以行动向‘芙蓉王’创牌20周年献礼，并将用爱、想象力、感恩情怀打造‘芙蓉王’的升级版“君系列”。芙蓉王作为中国高端卷烟领先品牌，多年一直宣扬成功文化，定位于中国商道第一烟，而商道首重“信”。围绕“君信”品牌，“13233”是打造品牌的大配方，六度则是对人对事思维方式和行为方式的考量维度。本论文将从六度思维去架构产品策略的脉络，构建“君信天下 精美和谐”的核心理念。

【关键词】6度 “君信” 思维 13233战略 产品营销

一、高度思维：品牌战略规划是艺术也是一种哲学

（一）天地人 品牌之道

品牌高度即战略认识，决定事业发展，决定企业对其行业乃至整个生态社会的认识程度。品牌战略规划的核心是品牌培育，而卷烟品牌培育，这是烟草营销人永恒的关注点，也是烟草营销界永远绕不开的课题。

在此作者引申《天下和书院报》中一段精辟观点：“品牌是天，团队是人，系统是地。对品牌自信才能找到方向感，对团队自信才能找到归属感，对系统自信才能找到安全感。”这是湖南中烟人对于“天地人”的价值追求，决定企业发展高度，更符合“道”。

何所谓湖南中烟的“道”？道就是品牌。一个品牌就是一个世界，这个世界是否能够持久存在，就在于是否能够符合“道”，即不断为消费者带来独特的价值。品牌作为组织和消费者之间建立的一种特殊关系，是一种特殊的情感纽带。它产生并存在于不断变化的竞争环境之中，遵循其中的规律，亦即“大道”。

（二）品牌规划 君信之道

如今芙蓉王已经成为大品牌，但是湖南中烟人要真实地面对自己的内心。我们的差距在哪里？与中华相比，芙蓉王的单箱收入还不到中华的51%，中华的品牌更响亮。云南中烟虽然正在整合磨合之中，但不可否认云南中烟有强大的品牌和资源优势。跨国烟草公司虎视眈眈，一直在打主意想在中国市场分一块蛋糕。与竞争品牌相比，与世界级品牌的目标相比，芙蓉王的品牌积淀还不够深厚，市场覆盖面、美誉度还有很大差距。作为新品“君信”，如何解决品牌发展的差异，需要科学的品牌战略规划。

品牌规划最根本的动机是为了满足两种需求：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产。品牌作为企业的灵魂，企业的“道”，要贯穿整个企业的所有经营活动，如何规划芙蓉王“君信”品牌，需从以下三个步骤入手：

步骤一：进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。和天下、芙蓉王、白沙“铁三角”的多品牌架构优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。在未来市场，芙蓉王“君信”品牌一要进行品牌延伸，二要协调与湖南中烟各品牌之间的关系，进行理性的品牌扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

步骤二：提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。芙蓉王“君信”渲染的品牌价值是“芙蓉王？成功源于诚信”，但作为“君系列”首款产品，如此提炼不能体现湖南中烟倡导的“体思维”，经营者应该进一步探讨品牌价值，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。

步骤三：创建以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。此将在后文中详细阐述。

品牌战略规划是艺术也是一种哲学，如同看病把脉，需要高度思维，这是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。

二、厚度思维：品牌价值观

（一）王者气运 厚德载物

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动的中心。湖南中烟卢平女士有言：品牌有界、文化无界；产品有形，思想无形。她探索的是：品牌发展要善于思考、把握细节、海纳百川、创新向善。芙蓉王1994年创牌，以“传递价值、成就你我”为理念，不断成就顾客价值。过去20年，芙蓉王品牌坚持手工选叶，专注做好一件事：诚信制造；芙蓉王品牌拥有自信品质，始终引领醇和卷烟一路向前，获得了亿万消费者的口碑信赖。这是芙蓉王的气运，气运是什么？是思想和文化的力量。

中华文化讲述：仁、义、礼、智、信，君子五德。中国先哲思想认为：人性之美，莫过于诚，诚为一切善法之源；人性之贵，莫过于信，信乃人生立世之本，并且《易经》记载：“天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物”。

品牌是价值的聚合。价值的背后是哲学思维、文化意识和人文观念。拥有天下气运的芙蓉王品牌，象征着中华文化生生不息，滋养江山社稷，同时湖南中烟人肩负历史使命，怀揣感恩之情与敬畏之心，让中国的传统美德、中华民族的文化瑰宝，在芙蓉王“君”系列品牌中活起来，使之国际化、现代化。作者坚信：文化并非抽象的东西，它内化于心，外化于行。我们要用有限的产品对接无限的思想，用天下之气运滋养品牌。

（二）品牌延伸模型 发扬品牌价值

塑造芙蓉王“君信”品牌价值可采用品牌延伸策略。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能。

4、芙蓉王品牌信誉价值

“现代营销学之父”菲利普？科特勒说：“品牌的价值，不在于产品自身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次情感交流。”湖南中烟一直注重用文化促进品牌价值提升，赋予品牌内涵，促进品牌文化深入消费者的内心。

在创牌初期，“芙蓉王”品牌的宣传语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出其“王者风范”，随着时展，“王”文化已经不再适合“芙蓉王”的高端卷烟形象，“芙蓉王”品牌对宣传口号先后进行了三次修正和升华，但“芙蓉王”品牌的核心定位却从未改变，那就是对“成功”文化的不断挖掘与丰富，使文化伴随品牌一起飞跃和升级。“芙蓉王”品牌文化是一个不断进步的文化，把握时代脉搏，坚持与时俱进，在做大做强烟草品牌的过程中，品牌的信誉价值一次次赢得竞争优势。

如今“君信”品牌的文化理念，能否实现独到精准的文化定位，还需湖南中烟人用创新、创意去丰满品牌的文化内涵。

五、限度思维：打造世界级品牌形象

（一）精美和谐 极致完美

品牌营销的限度思维是指品牌形象设计的极限，限度思维追求品牌设计的极致完美，创建以核心价值为中心的品牌形象。

美国著名经济学家菲利普？科特勒认为，设计产品应从三个层次上来考虑，第一层是核心产品，它主要回答的是“购买者真正要采购的是什么”。第二层是有形产品，它主要通过产品的质量水平、式样、包装、性能等特征去征服消费者。第三层是企业为消费者所能提供的附加产品。

当今社会心浮气躁，追求 “短、平、快”（投资少、周期短、见效快）带来的即时利益，从而忽略了产品的品质灵魂。在一个更加理想化的世界里，一个企业的光荣和魔力一定是因为产品的成功，而产品的成功一定是因为设计的成功。湖南中烟打造世界级品牌理念，要提升产品质量与性能，实现品牌个性化订制，占据新型烟草制品技术制高点，增强企业软实力，实行跨国界和跨文化管理。

冲破思维的限制，重新思考卷烟品牌的工业设计，让设计意识融入企业文化的每个细胞当中，让设计内涵与企业价值观碰撞出耀眼的光芒，你会发现伟大的品牌不再是市场竞争的参与者，而是重写游戏规则，让湖南中烟成为卷烟行业的下一个苹果。

关于品牌形象，作者提出一个大胆的营销构想，制定绿色营销策略，利用湖南中烟VI视觉系统，开发电子烟产品。作为“君信”形象设计的附加产品，电子烟市场具备国家层面战略意义，蕴含极大潜在市场。运用互联网思维，将电子烟设计为移动终端，以芙蓉王品牌诚信文化为依托，植入价值观。通过快速孵化“君信”品牌的电子烟产品，采用体验式、vip俱乐部等方式，推广新品入市，帮助“君信”品牌占领新兴市场。

六、速度思维：品牌传播

（一）坚决执行 马上行动

日新月异的信息化时代，加强市场信息采集和分析研究，抢抓大数据时代，用互联网思维寻觅个性化消费时代带来的商机。品牌传播一个声音：引领消费潮流，提高品牌黏性，这就是湖南中烟的速度思维。湖南中烟将采用求异创新的方式进行品牌传播，开创“君信”传播策略。

措施一：自媒体“蓝海”策略

随着移动终端信息平台技术日益成熟，消费个体都将成为新传媒。打造湖南中烟自媒体“蓝海”策略，具有无限市场潜质。

措施二：IN（image new）系统全面布局

湖南中烟公司正在积极打造IN（image new）系统， 现代终端互动体验延伸联盟，已将《天下和书院报》等文化产品投放到了636店等客户终端，并开通了微信号。目前，IN系统还处于传播初期，应快速调整传播策略，实现湖南中烟在新媒体营销的引领地位。

措施三：实施数字营销

进入移动互联和大数据时代，国家局今年将改革卷烟订单采集方式，加快建设现代零售终端，全面推行网上订货。湖南中烟可以率先在“君信”品牌传播中实施数字营销，推进精细化管理，加强大数据应用，增强品牌营销的6P能力。

措施四：全员参与

品牌传播要求全员参与，品牌推广不仅仅是品牌管理者的责任，更是每个关系利益人的责任。大胆设想，每位湖南中烟人成为一个传播企业正能量的自媒体，品牌传播的速度将成几何式增长。

总结

湖南中烟卢平女士说，世界上有两件事很难，一件是把别人的钱装进自己的口袋里，另一件是把自己的思想装到别人的脑袋里。六度思维不仅能塑造营销的产品策略，还是湖南中烟打造“点、线、面、体”的思维体系。六度之间浑然天成、道法自然，如能熟练把握住其中的尺度、节奏和韵律，就能在工作、生活中发现美，保持创新而不越矩。