“客厅之争”:视频网站的阳谋

近年来，中国网络视频业一直非常注重在传统PC端、智能移动终端的投入，而对于家庭娱乐休闲中心——客厅里的电视终端有所忽略。随着三网融合的不断推进、宽带网速水平的不断提高、硬件终端门槛的日益降低，视频网站开始把目光聚焦到电视这块屏幕上，“客厅”也由此活跃起来，成为视频网站群体角逐的一大市场。

“客厅之争”隐藏的战略图谋

对于视频网站来说，争夺“客厅”拥有四大战略意义。

首先，抢占家庭互联网入口。家庭互联网是互联网发展的第三个阶段，有望为人们的生活带来革命性的变化。如何介入家庭互联网？在业界内，以创维、长虹等为代表的传统家电强调以硬件从家庭切入，而以阿里为代表的互联网企业则强调以内容和应用从互联网切入。而无论是从哪种角度切入家庭互联网，都是要立足家庭应用环境，以服务人的生活为中心，重新定义电视终端的功能。就目前来讲，用户对于电视终端普遍关心的智能功能包括三大类：网络视频应用、各类工具、游戏软件应用和移动设备与电视的多屏互联体验。在腾讯数码一份超过2000人的关于《电视盒子你更在乎那些功能？》的调查中显示，有78%的网友选择了“能观看大量网络视频”，而选择“用电视下载软件、玩游戏”的网友只占15%。而在电视盒子或智能电视的宣传推广上，主要卖点也是视频应用。这对于拥有大量内容资源的视频网站来说，无疑是一个利好。推出以内容资源为卖点，聚合多种应用的电视机顶盒或智能电视终端，无疑是视频网站切入家庭互联网的一条捷径，而一旦通过这些终端抢占了家庭互联网的入口，也就为其后续的发展奠定了基础优势。其次，打造产业闭环。目前，打造一条从内容到硬件的产业闭环，已成为网络视频行业的趋势。越来越多的行业人士认识到，视频网站要想稳定持久的获取盈利，就必须能够完成这样一条产业闭环，完不成此闭环盈利都是不靠谱的。构建一条完整的产业闭环，终端和平台是不可缺少的两大因素。通过推出普通电视周边产品（电视盒子、电视棒等）或智能电视，能有助于视频网站完成终端和平台的建设布局。乐视网之所以推出乐视盒子与乐视超级电视，其主要初衷就是为构建出一条“平台+终端+内容+应用”的产业闭环。不同于乐视凭借一己之力整合相关产业资源推出乐视盒子和超级电视，包括CNTV、爱奇艺、PPTV等在内的一些视频网站尝试与传统家电厂商、零售巨头等合作开发终端产品。2012年，康佳与百视通联手推出首款支付电视，CNTV与其合作推广互联网电视；2013年，爱奇艺联合TCL推出了智能云电视TV+，用户可免费观看到爱奇艺及PPS旗下超过20万高清专辑内容；PPTV 也将发力基于视频云平台的全时智能视频多终端，在被苏宁并购之后，PPTV将借助苏宁线上电商和线下零售的渠道资源，以及家电和3C产业链中的行业优势，布局移动、家庭和PC视频终端。无论是走自建途径，还是走合作路线，都有助于视频网站群体逐步完成产业闭环建设。

再次，构建战略发展平台。所谓平台模式，是指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并能巧妙地从中盈利的一种模式。平台模式的精髓在于能打造一个完善的、成长潜能巨大的“生态圈”。它拥有独特的机制系统，能有效激励多方群体之间互动、达成平台企业的愿景。纵观全球许多重新定义产业架构的企业，建立起良好的“平台生态圈”是其成功的关键。展望未来发展，电视会逐渐成为集家庭娱乐休闲、社会交往、购物付费等功能为一体的终端，这就需要包括内容提供商、应用开发商、网络提供商等一系列群体的加入，共同将一个平台发展壮大。对于视频网站来说，涉足终端建设，就是搭建起一个自己具有主导权和话语权的发展平台，吸引相关产业链的商户前来入驻。乐视网所推出的乐视超级电视，搭载了乐视开发的Letv UI系统，其内置的Letv Store就是一个囊括应用、视频、游戏一站式下载安装使用的平台，内容商、应用开发商可在该平台上相关资源，用户则可以在商店中选择资源下载使用。现在，拥有类似战略发展意图的视频网站也越来越多。

最后，拓展盈利模式。盈利是视频网站开展非视频业务的原始动力，争夺“客厅”，涉足终端建设，有助于视频网站摸索出新的盈利方向。一、硬件终端本身盈利。我国电视盒子和智能电视的市场规模庞大。依据中怡康相关数据计算：以彩电年销量4000万台计算，目前智能电视占比40%，每台智能电视均价4000元计算，其市场规模在640亿元；以电视盒子年销量500万台，均价300元计算，这部分市场规模约150亿元。目前，这两部分硬件的市场规模总和接近800亿元。而数字电视研究公司Digital TV Research报告预计，至2017年，中国互联网电视数量将从2010年的200万台增至9300万台。这也就意味着视频网站涉足硬件建设能分得其中部分份额。二、视频内容付费。对于诸多推出电视盒子与智能电视的视频网站来说，用户为视频内容付费是其未来拓展营收的重点。乐视推出的电视盒子C1S，采取了“硬件免费+服务收费”的策略，即顶级配置的盒子C1S定价0元免费赠送，可终身观看全网免费视频；用户可选择290元/半年或490元/年的乐视网TV版服务费组合购买，服务费可用于观看乐视独家内容。而购买乐视超级电视的用户，在支付电视价格之外，还需承担一年490元的视频服务费。三、应用付费。在有效解决智能电视终端微支付的前提下，智能电视应用商店可容纳付费应用供用户付费下载。四、广告收入。视频网站涉足电视终端产品，为其广告营销提供了新的渠道。相比其他广告渠道，电视的广告价值或许更大。五、增值业务收入。未来有望拓展出代付费、购物等增值业务，为视频网站增加营收途径。乐视网所着力打造的“乐视生态”，就是包括“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的多盈利模式综合体。

“客厅之争”背后的隐忧

现在，参与这场“客厅大战”的远不止视频网站群体，还包括其他类型的互联网企业、传统家电巨头、硬件代工厂商等。相比这些竞争对手，视频网站在内容资源方面具备一定的优势，但在其他不少地方，非但不具有优势，还存在一定的隐忧。

隐忧一：能否更好地适应跨界带来的挑战。俗话说隔行如隔山，虽然机顶盒、智能电视的生产研发门槛现在有所降低，但对于视频网站群体来说，大尺度跨界仍面临许多新的挑战。首先，产品硬件品质的把握。能否确保产品质量的稳定合格，是视频网站企业首要面临的问题。在乐视超级电视推出的一个月内，网络上有关该电视品质缺陷的吐槽声就连绵不绝：屏幕黑屏、漏光、死机、无法开机、外壳断裂，甚至还出现爆炸的现象，让不少用户对产品质量产生极大质疑。事实上，跨界涉足硬件制造，无论是采取OEM代工方式生产，还是采取与传统家电厂商合作生产，亦或是以一己之力自建工厂生产，视频网站企业都面临着在产品硬件质量控制和测试标准方面的挑战。其次，产品的物流配送和售后服务能力。对于那些采取与传统家电厂商合作的视频网站企业而言，这方面的挑战还要小些，毕竟可以直接利用传统家电厂商的物流渠道、售后服务网点资源；对于自行制造产品并销售产品、落实后期服务的企业来说，这是一个极大的挑战。乐视目前就遭遇到这方面的巨大压力。再次，电视制造业内激烈的竞争。现在，智能电视制造业已经成为一片红海，竞争激烈程度非比寻常，通过价格战便能窥其一斑。2013年9月3日，爱奇艺联合TCL推出的TV+，48英寸的尊爵版和经典版售价分别是4567元和2999元；9月5日，小米科技推出的小米电视，47寸顶配3D电视仅售2999元；9月10日，阿里创维联合推出的酷开智能电视，42英寸2D青春版、3D梦想版，55英寸3D版，售价分别是1999元、2999元、4999元；一个月之后，乐视推出50英寸的S50智能电视，售价仅为2499元，再次刷新主流尺寸电视的价格底线。硝烟四起的价格战，反应出智能电视行业内的竞争惨烈程度，视频网站企业能否经受住这种残酷的竞争？

隐忧二：能否在内容和应用等服务上迎合用户需要。视频网站群体涉足硬件终端制造，在强调硬件水平出色之外，更着重强调的是该终端背后提供的内容、应用等多项服务，那么，视频网站企业能否在这两方面做的出彩，迎合用户需要呢？从实际情况来看，无论是电视盒子、还是智能电视，用户的首要需求是能够看到更为丰富的视频内容，而现在3D视频、蓝光高清视频的片源普遍稀缺，各视频网站内容同质化程度也比较高，用户是否愿意为此买单？电视盒子和智能电视另一大宣传点往往集中在能够提供丰富的应用服务上，实际上现在针对电视大屏幕所开发的应用数量很少、实用程度不高、人机交互体验较差，这都制约着用户体验的提升，也考量着视频网站企业今后的努力。

隐忧三：收费模式仍是一个巨大挑战。现在，越来越多的行业人士认为，视频服务的免费模式趋于结束，收费模式将成为必然趋势，而客厅终端（机顶盒和电视机）将成为展开收费的最佳载体。视频网站企业在参与“客厅之争”中，也是看中收费模式潜在的巨大前景。但是，收费模式的建立和完善，需要用户消费观念的改变，需要支付环境及手段的完善，需要市场的培育，需要同行业的共同努力，并非是一朝一夕所能达到的。

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电视机顶盒成为不少视频网站初步尝试的首选。2012年12月21日，乐视网联合央视播控平台推出了智能盒子C1，该盒子能为用户提供更多更优质的影视资源、更为丰富的应用和游戏、更为极致的用户体验，并能实现照片、音乐和家庭视频从手机、DV、平板电脑等终端分享至电视屏幕。2013年3月19日，乐视又趁热打铁推出其升级版C1s，无论是硬件水平，还是服务功能，都有了不小的提升。推出这两款盒子，乐视旨在打造出属于乐视独有的“平台+内容+终端+应用”生态系统。乐视的盒子一经推出，获得不错的市场反响，同时也燃起了视频网站进军“盒子”的战火。2013年4月，华为携手芒果TV“芒果派M210”；2013年5月，快播推出了“快播大屏幕”； 2013年9月，PPTV了盒子产品“PPBox”和电视棒；同样在2013年9月份，百度推出了电视棒产品；2013年10月，爱奇艺推出爱奇艺高清盒子……而尚未盒子的风行网、优酷网等视频网站，据传也有意推出各自产品，布局“客厅”市场。一时间，几乎被打入冷宫的“盒子”产品重获新生，成为大家竞相追逐的一个香饽饽。