从《阿凡达》看卡梅隆的营销课

作为一部电影,一件大众娱乐产品,《阿凡达》自上映以来,在全球各个市场不断刷新票房纪录,从营销角度看,其无疑是一个超越一般成功意义上的划时代产品。

今天的中国商界,已经聚集了足够的实力在诸多领域展开搏杀,此时的我们需要更多像“卡梅隆”这样的营销人才,才能创造一个又一个《阿凡达》那样的划时代产品。

那么,从卡梅隆的营销风暴中,我们悟到些什么呢?

1、对消费者心存敬畏之心,放弃自我才能成就大我

已不是新鲜玩意的3D技术,流行的环保主义加世外桃源的美景,经典的罗密欧式爱情,冒险刺激的动作镜头,以上这些并非突破性的元素,却造就了划时代的《阿凡达》。

再比如,T型车只是便宜的汽车,“汰渍”只是抗重水的洗衣产品,“帮宝适”只是一次性用的尿布,iPod只是大容量的MP3/4,i-mode只是大屏幕快捷键的小灵通,都没有全新的技术,都没有绝妙超凡的创新点子,但他们都是划时代的产品。

这些表面上不起眼的创意点被这些“卡梅隆”们发现、放大,成就市场奇迹,恰恰是因为他们对消费者心存敬畏之心,放弃自我才能成就大我,才能真正有效预见消费者未被激发的需求。

这里我们为什么没有提及他们“创新”的高度呢,是因为在今天这个营销理论泛滥的时代,“创新”、“点子”已进入语不惊人势不休的怪圈,而这时我们恰恰要回归本源,从内心深处真正重视消费者,这也是“卡梅隆”式的营销人才的最大特点。

2、对某个领域的痴迷,略带偏执的坚持

没有卡梅隆对特技的痴迷与坚持,我们领略不到《阿凡达》的魔力;少了乔布斯对前卫生活的超强第六感,也就没有今天“苹果”的辉煌;缺乏宝洁企业文化中对市场占有率第一的偏执狂,我们见不到“汰渍”和“帮宝适”。

儒家的中庸在他们眼中是被不屑一顾的,因为痴迷,他们对某些领域有着常人不具备的感知能力和方向预见,当该领域对消费者的影响到了发生质变的时候,也是他们开创划时代产品的机会来临之际。

而这种机会不是谁都能看到的,即使看得到,也不是谁都能把握得住、坚持得了的。

3、对专业与众不同的使命感和价值观

1981年25岁的卡梅隆第一部导演作品《食人鱼2:繁殖》在意大利拍摄,卡梅隆和一口意大利语的工作人员相处得并不愉快,而拍摄完毕后,制片方出于对这个羽翼未丰的导演的轻视,不让他参与影片的最终剪辑。在意大利期间,卡梅隆备受疾病、饥饿的折磨,但他还是用一张信用卡撬开了工作室的门,自己想方设法学会使用意大利的剪辑机,用几个星期的时间自己剪辑了整部片子。在这个过程中,卡梅隆下定决心一定要制作完全属于自己的电影,才有了以后一个个战无不胜的票房传奇。

以上的实例表明,卡梅隆在专业(也是事业)上具备高度的使命感,他对专业的价值观也上升到个人荣辱成败的高度,在他以后20多年里的每一个产品都是他生命的投入,这也就不难理解他为什么花了12年才拍出《阿凡达》的原因了。

但今天的营销界现流行“东家不行打西家”,用职业经理人的身份来掩盖自己的短期行为,却不用职业的使命和追求来要求自己,更反衬出“卡梅隆”式的营销人才的难得和对企业的重要性。

4、病毒式营销引爆关注

病毒式营销是一种信息传递战略,发起人将产品的最初信息传递到用户,再依靠用户自发的口碑宣传进行营销。它像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。

“世界票房神话《泰坦尼克》导演卡梅隆14年磨一剑”,如此耸动的话题一经放出,立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求……吊足了观众胃口。3D和IMAX效果、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字……热火朝天的观众论坛,自愿将此事件不断放大。不管是赞扬还是批评,信息铺天盖地,裹挟着每一个都市人,仿佛不去影院亲身体会就脱离了时尚潮流。

一个传播发源点,让信息迅速扩散,口耳相传,像病毒一样,无孔不入,这就是病毒营销的精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段。

5、产品优势最大化

高科技营销在营销模式越来越成熟的情况下,原有的高科技手段与思维已经显得力不从心。如今的高科技营销要么更有效率,要么在曾经的局限里提供创新,进行升华。即使不能做制定标准的那一方,起码也要设法提高专业门槛。

卡梅隆说,“立体电影的时代已经到来。”这话极具煽动性和诱惑力。有人说3D、IMAX的使用,就是为了将观众拉回电影院,《阿凡达》是这种技术完美的使用者。

索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟,使得《阿凡达》集合了几乎全部的先进技术:三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟的《阿凡达》,每帧画面平均耗费4万个人工小时,后期制作的时间和成本占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念,如不亲眼目睹,就无法想像它的美丽和壮观……

《阿凡达》的营销告诉我们,找到一个最能体现产品优势的点,并把它做到最大化――聚焦才最具有穿透力。

6、影响力营销的威力

影响力营销正所谓“登高声自远”,影响有影响力的人,再让有影响力的人替你去影响更多的人,这是传播中的经典。意见领袖的号召力和影响力在营销中的作用不容小觑。

对于《阿凡达》而言,电影史上的金牌组合――导演詹姆斯•卡梅隆和制片乔恩•兰道,这个起点就让观众充满期待。

《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效;名导斯蒂文•斯皮尔伯格、彼得•杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服:导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分,导演陆川称“中国电影人的完败”;导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”……知名导演看了都说好,这种论调再经过媒体传播的放大,更让人觉得非看不可。

《阿凡达》尚且如此,那些较小或者刚起步的企业,就更要学会“借势”。

7、3.0营销的爆发

3.0营销新时代的营销不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。

有网友感叹说,看了《阿凡达》,顿时觉得70块钱的《三枪》就是打发乞丐的。听后虽然心里有些遗憾,却不得不承认这枚核弹级影片的威力。卡梅隆深谙3.0营销精髓,娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体,都能玩转,而且堪称大师。

媒介报道,院线宣传、路牌广告,网站、论坛、博客、微博……到处充斥着《阿凡达》的消息。电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开,简直就是《阿凡达》的预热;一句“影片风景原型取自中国黄山”,又引来黄山、张家界之争。

电影人物面部表情模拟器、科幻动作游戏、玩具……影片之外资源的开发也非常到位。电影的根本功能就是娱乐。互动、娱乐,一切资源媒体化,这是营销3.0的智慧,也是卡梅隆的成功。