感性消费时代的广告新理论体验的卖点主张

内容摘要：强大的感性消费时代已经到来，市场形势、消费观念、营销战略都在发生变化，与市场紧密相关的广告却没能跟上变化，最缺少的是相应的广告新理论主张。对此，笔者提出了“体验的卖点主张”这一新理论，认为利用、制造消费感受，让受众产生体验向往，才是新时代的广告策略重点。本文阐述了该理念的具体内涵：激发受众亲身感受的渴望、产生体验向往；以及该理论的运作原则、实施该理论的具体实操战略。

关键词：感性消费时代 体验的卖点主张 理论内涵 运作原则 实操战略

强大的感性消费时代的到来使得消费心理发生了很大变化，“选择商品时物质利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，适合、彰显自己的文化品位，或者追求一种向往的体验、激动人心的新概念，也就是由追求‘好’转变为讲求‘感受’，消费感性化越来越成为较为普遍的现象”（刘春雄，2002）。市场形势在变，消费观念在变，营销战略在变，与市场紧密相关的广告却没能及时跟上变化，虽然有人提出相应的“策略”，却不过是一些表面的运作方法，而新形势所迫切需要的，是具有针对性和标志性，具有统领作用的广告新理论，以及相应的运作方法。

“体验的卖点主张”的内涵阐释

根据以上论述，笔者提出了一个新理论：“体验的卖点主张”（experimental selling proposition）。并认为此理论应当把利用、制造消费感受作为广告策略的侧重点，在广告中制造受众向往的消费感受情境，激发亲身体验的渴望，以此诱导他们产生消费动机，进而发生消费行为。

有时受众虽然没有消费需求，却会被广告所诱惑，即使不产生明显的消费动机，也可能因为隐隐的艳羡而成为潜在消费者，其心理反应会自觉不自觉地把广告中诱惑自己的产品使用者看作一个“使用者典型形象”（杨随实，2001），向往广告中产品使用者的使用感受，渴望亲身体验，而具有明显消费动机的受众就更是如此。这个形象或者与自我形象相吻合，或者与理想中的自我形象相吻合，或者令人艳羡效仿，或者具有消费潮流、消费方式的引领性，诱惑越强烈，广告的诱导力量就大。这种心理在感性消费时代更加“严重”，消费者对精神感受这个附加价值的看重，往往压倒消费的物质意义。

“体验的卖点主张”就是要在广告中制造消费感受的情境，激发受众产生体验向往，以诱导其消费动机，进而发生消费行为。因此可以说，“体验的卖点主张”适应新时代的广告心理，能够解决新形势下对广告理论的新要求。

“体验的卖点主张”的运作原则

该主张的核心是营造消费感受，诱导受众产生体验向往，因此，要把营造消费感受的实际效果作为具体操作的原则：

（一）感受具有新异性

最好是不同寻常、独特或者新颖的；如果做不到，也要把日常的感受打造得具有感染力，生动感人，或是制造出基于现实生活又高于现实生活的理想情景，或者是在日常生活场面中营造出现实而又感染力极强的效果。

（二）感受令人感同身受

即具有如临其境、亲身经历般的感受。这就需要定位准确，根据不同人群的心理特点打造能打动他们的情境，让其感觉如同就在情境中一般。例如已有广告就有做得很好的：森马广告中，“穿什么，就是什么”的青年人大搞恶作剧，让同龄人大有同感，森马品牌因而深受喜爱；周杰伦做的“动感地带”系列广告，总是出现另类或个性强烈的情境，更是打动着年轻人。

（三）感受令人向往

要把上述吸引力、感染力这些感受变成受众的实际愿望，即产生消费动机，发生消费行为，这才是广告的最终目的。广告是为了诱导消费，其所制造的感受若不能诱导受众的动机和行为，就没有实现它的目的，效果就是不够好的。

（四）具有可操作性

“体验的卖点主张”不是一个空洞的、缺少可操作性的理论，以上述理论内涵与原则为统领，笔者还提出了实施它的具体运作策略，也就是说，该主张既有理论的纲领性，又有实际的操作系统，应该是应时代需要而出，具有现实意义与作用。

“体验的卖点主张”的实操战略

“体验的卖点主张”不只是个空头理论，有它的具体运作战略：

（一）使用感受

对于实用性产品，传统的消费观念是看重质量、功能，而在感性消费时代，由于人们注重消费感受，对实用价值的要求已不是决定性因素，使用感受常常优于实用目的，成为消费意向的主导。也就是说消费者已经不仅仅满足于实用性的体验，还更注重情感心理上的感受，仅仅好用、高效还不够，更重要的是使用中的适用、便捷、高效、安全等带给人的舒适感、愉悦感，使用不应该仅是单调的操作，而是一种，这就是实用价值之外的感受附加价值了。而现代科技水平的不断提高，生产者不但极力迎合消费者，还不断推出新异的产品和消费方式，助长着人们的这种心理，以至于有的消费者过于追求附加价值，哪怕产品不太“实际”，用着“感觉好”，也乐于购买。

那么，渲染这方面的附加价值，就是感性消费时代实用性产品广告的重要考虑角度，其创意应该更多地突出使用感受，感染、诱导受众发生感同身受的体验想象，产生“用着感觉一定好”、“确实需要”的亲身体验动机。

当然，消费者对于实用性产品的需要毕竟是出于实用性目的，不会只注重使用感受，根本不在意其实用性，如果只顾渲染使用感受，以至于无法了解该产品的实际质效，就可能反而怀疑你华而不实。所以，要把实用性与使用感受结合得适当，至于孰主孰次，要根据产品的特点、诱导的意图、广告的创意及表现方法等来考虑，或者寓实用性于使用感受，或者以实用性巧妙传达使用感受，所打造的感受既能把人诱导得心驰神往，又对其实用价值充满信心。

（二）消费观念

人们多数会努力跟随或者接近入时的消费，这是自我感受的需要，更是在证明自己。这与追求时尚新潮虽然有共同之处，但不等同，时尚新潮是努力跟随潮头，甚至要领先，重在“先”上，是显示“光彩”的心理；而此问题则是同步或者跟从，是害怕晦暗的心理。在感性消费时代，这种心理更是发展到“自不量力”的程度。广告当然就应该把诱导受众的消费观念作为一个重要的策略，让人们认为如此消费是科学的、先进的、紧跟时尚潮流的、有文化品位的，即是明智的。这像是理性说服，但应以感性化的表现方式表达，将理念融于潜移默化的感染，具体讲就是在广告中营造具有感染力的消费情境，让受众如身临其境，或产生体验向往。