平衡木上的基金业

很多行业分析人士都将2013年看作是基金业将出现深刻分化的一年，因为从6月1日起，符合规定的券商、保险、私募证券基金甚至私募股权基金和创投机构都可以获得公募基金的发行资格。

对此，摩根士丹利华鑫基金（以下简称“大摩华鑫”）副总经理秦红认为，日益多元化的行业格局正围绕盈利突破、品牌突围等多重考验展开重塑。谁能在变局中把握机会？又有谁能在变局中真正受益？故事，刚刚开始。

利润之困

政策放开后，虽然很多金融机构都可以进入公募领域了，但新进入者必须面对的，是如何盈利、何时能盈利的考验。即便对于那些管理雄厚资产的基金公司而言，利润下降已成现？实。

“从2002年华安基金收取了1.5%的申购费之后，长期来看，这个行业就格局已定。因为无论谁发行新基金都面临着一个问题，是否能带给公司和利益相关方收益？”在秦红看来，对于今天的基金业而言，政策壁垒基本消除，但低利润壁垒已然高筑。新进入者“如果没有老天作美与特别优势，短期收支很难平衡”。经历了2006？2007年难得的牛市之后，资本市场再难尽如人意：基金业绩分化，公募产品发行困难，而银行作为主要的发行渠道地位强势，谈判力量难以抵挡，进一步压低了基金公司的利润。

秦红向《新财经》记者算了一笔账：“基金公司收取1.5%的管理费和1.5%的申购费，最早时申购费基金公司可以拿两成，八成给银行，管理费都是基金公司的；慢慢地申购费都给了银行，基金公司还能保留一小部分的赎回费；现在是管理费也要跟银行分，大的基金公司还能拿到60%左右，而部分小公司能拿到的甚至不足一半。”

再加上市场大涨大跌之后，客户的交易愈见频繁，基金公司的营销投入不得不增加，在这样低的管理费收入下，基金公司要想保持盈亏平衡，资产管理规模恐怕不能低于100亿元。“起码100多亿元的股票资产吧，这算是运营水平很高、成本卡得很严的公司。但是，要拿到这100多亿元，公司又得增加多少投？入？”

同业竞争进一步加剧了基金公司对银行渠道的依赖。早些年，基金产品只要拿到批文就能在银行发行，现在每一家银行几乎都与10家以上的基金公司建立了密切合作，一家新基金公司若想进入银行名单，就意味着得把别人挤出去，并与其他公司同台竞争。“但基金公司在渠道中的品牌地位都是靠相对长期的产品、业绩和服务积累才奠定的，新公司在此方面劣势显著。”秦红进一步阐释道，“成立一家基金公司，需要很多年才能把自己养到盈亏平衡，而且以后利润也很薄。这种情况下为什么别人会进来？看看资产规模排名后20位的公司跟银行签约之后的成本和盈亏，就会发现很难有高速的规模扩张，而每年成本的投入都是必须承担的。”

秦红表示，公募基金以向客户收取管理费为主要收入来源，低廉的收费能够增加客户的长期收益，从客户端来看，一定是为客户喜爱的，因而也有利于行业长期发展。只是公募基金如何在保障客户利益与促进自身良性发展间达到平衡，或者说如何在客户支付的低廉费用与行业高质量运行间获得平衡——这是对中国基金业管理能力的巨大挑战，其难度比其他发达国家有过之而无不及。

但也因此，公募基金才更有存在价值，也才更有发展机会。“‘没有金刚钻，难揽瓷器活’，明白其中难度后，也就大致能看到这个行业的发展趋势。新进者不得不保持谨慎，而最终能在行业中脱颖而出、做大做强的更应该只有少数。现在那些大的金融机构，他们进入公募没那么快，想做不难，但要在短时间内盈利很难。”

渠道之争

尽管渠道费用在很大程度上压缩了基金公司的利润空间，但要服务全国的广大客户，银行渠道的价值在相当长时间内都无可比拟。

秦红认为，网络销售渠道总归是一个“无人销售的市场”。尽管作为交易通道，网络渠道有可能替代大部分的传统网点渠道，但要能帮助投资人克服情绪偏差做出相对更正确的决策，人对人的销售服务价值无可取代。

“能够克服情绪影响，做出相对正确的投资决策的投资人毕竟还是太少了！”秦红表示，对比人对人服务来说，选用网络进行交易的客户，其决策行为对市场热度、产品短期业绩的依赖度会高得多。“2006年牛市所催发出的投资热情难以企及2007年中，即市场站上5000点后的投资狂热。因为投资人通常在牛市尾期才会主动购买权益类基金，且通常仅选择那些短期业绩排名前三的老基金或管理人短期业绩足够吸引眼球的新基金。”

秦红总结：“这就是人性在风险世界的作用，过去如此、现在如此，将来也会如此；国内如此，国际上也无不同。如果没有负责任的专业服务人员为投资人解释产品特征，在市场低迷时推动投资人决策，最终一定是高买后低持或低抛。如此一来，客户仅看得到基金产品光辉的历史业绩，却难看到实实在在的获利结果。这样的状况，才是基金行业和基金持有人共同的、最大的悲哀。”

另外，虽然人对人的销售更能帮助有效决策，但不同的基金销售主体间又有区别。在银行、保险、券商和第三方销售这四大主体中，后三者的逐利性都比银行强：因为第三方销售要立刻养活自己；保险公司卖保险的收入比卖基金好得多，除非到了牛市的后端，例如2007年，在销售人员无须大力推动，投资人便会受到情绪驱使而非理性地涌入市场的情况下，保险销售人员才会有兴趣“顺势而为”；券商会有一点市场感觉，但也是逐利的。逐利性太强的销售会有什么问题呢？就是越容易卖的时候越主动，越到牛市的最高点会越主动。但是，对投资人而言，在牛市高点中的买入带来的阶段性损失往往是最大的。

秦红向记者解释说：“银行人员在熊市时推动销售的积极性为什么会相对更强呢？部分原因是由于银行的销售服务人员相对稳定，很多人从2002年就开始卖基金，经历过牛熊交替的经验积累，他们更加明白：从为客户盈利的角度看，唯有低点上的销售到了高点时才能为客户创造财富。比较销售数据，我们会发现尽管熊市期间的销售普遍低迷，但银行销量的降幅明显低于网络。在市场低迷期，基金公司唯有依靠银行的客户经理才能有少许销量，但银行终端网点资源毕竟有限，这也对基金公司后续发展构成了严峻考？验。”

持久之道

秦红对记者分析说，基金市场已经不是2006年之前的市场，那时是产品不足，客户还待开发，基金市场在被2006、2007年的大牛市推升至巅峰状态后，现在的开发效率呈现递减趋势。所以，基金市场尤其是权益类基金的市场注定要走过一个慢慢增长、慢慢优化的过程。在创新产品层出不穷的同时，基金业整体势必过渡到渐进性发展的相对成熟期。当“春秋”过渡到“战国”，“跑马圈地”的竞争思路已经无法让基金公司生存，“精耕细作”发展各自的核心竞争力成为每一家基金公司将共同奔赴的大考。

对于基金公司来说，核心竞争力的破题要点应在何处呢？

从经营角度分析，秦红认为，投资业绩一定非常重要，只是想要以业绩排名立于行业不败之地，恐怕只能是持续排名三甲的公司。“市场是个群体博弈的地方，投资业绩想要在较长时间内保持前三，实现的概率实在是很小的。尤其对于新成立的基金公司来说，能够从零开始，并且能维持领先投资水准3？5年以上的公司一定是凤毛麟角。”

在基金业当前主要面临盈利和渠道两大困境的情况下，秦红认为，持续深入的销售服务也是基金公司突围的路径之一。

首先，深度的销售服务意味着在困难时期，推动渠道，一起帮助投资者克服情绪干扰，在合适的低点做出买入决策。长远来看，这样的销售才对投资人真正有价值，也才对基金公司品牌真正有益。

其次，深度的销售服务还意味着日益全面和深入的投资者教育，其中就包括了在新产品不断涌现的时代，帮助投资者更加全面和深刻地理解产品、理解风险。股票基金是一个每天暴露风险的产品，这种不确定性是投资人都不偏好的，尤其是在如今市场持续低迷的时期。在设计上能够同时增强时间的确定性和收益确定性的产品的确会让客户感受更？好。

但如果大家都期望用技术手段把偶然事件、小概率事件隔离掉，“黑天鹅”出来的时候覆盖面就更大。“所以风险是不可能被完全隔离掉的，只是看谁是最后倒塌的一棒。把一个每天遇到的问题变成一个几年会遇到的问题，这种确定偏好下的事件风险产品，符合大众的偏好，但并不是没有风险。”秦红说。

秦红总结：“在基金行业竞争格局分化的大趋势下，哪些公司的品牌能够在投资人心中具备持久的生命力，投票权最终还在基金持有人手中。因此，做好业绩的同时，再做好深度的销售服务，才更有可能，也才能更快地在竞争中得票胜出。”