定制营销 17期

摘要：随着社会主义市场经济的不断完善和科技的不断进步，供应市场的产品种类也愈加丰富，消费者的消费观念也由过去的趋同性消费向个性化消费转变。传统的营销方式已经不能满足于现代市场的需求，因此，一种新的营销模式—定制营销就产生了。本文对定制营销的由来、含义、方式以及特征做出探讨，提出定制营销企业要通过考虑自身产品及顾客的需求来制定符合自身特点的定制营销模式，才能在时间上赢得优势、降低投资风险、提高企业利润、提高企业的生产竞争力。

关键词：定制营销；定制方式；顾客需求

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

一、定制营销的基本概念和发展沿革

1.基本概念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，把市场细分到极限化—将每一位消费者都作为一个细分市场，根据每位消费者的特定要求，设计出满足消费者需求的一种营销方式。

2.源起

1999年的秋天，上海市一家颇有名气的百货集体公司旗下所有的公司都开展了这样一个业务—建立“消费者家庭档案”，百货集团公司根据这一消费档案设计出了不同档次的家庭用品消费方案，将这些方案送过经过调查的家庭，结果将家庭用品的消费额提高了三倍不止。美国著名营销学者菲利普·科特勒教授将这种营销模式誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”，是营销发展的新趋势。

二、定制营销的产生和发展因素

随着社会主义市场经济的快速发展，居民的收入水平得到了提高，同时消费水平也在同步提升，消费观念和消费需求也由感情消费（质、量的满足和感性满足）向差别消费转变，此外，消费观念由过去的趋同性消费向个性化消费转变也是一种明显的发展趋势。

营销定制方式在早期市场上并不鲜见，大多数都表现为生产者根据消费者的不同需求为其制造出他们所需的产品。例如，鞋匠要根据每一位消费者的每一只脚的尺寸、宽度和他们比较喜欢的鞋的样式来进行加工设计；裁缝师要根据消费者的体型、身高和他们喜欢的布料的颜色、材质及衣服的款式来进行加工，这就是所说的“量体裁衣”。

三、定制营销的优点

与传统的营销模式相比，定制营销具有以下几个优点：一，体现了顾客至上的营销理念，实施一对一的营销方式，能最大化的满足消费者的个性化需求，提高企业的市场竞争力；二，开展以销定产，减小了投资风险，降低了投资成本。企业根据消费者的需求来安排定制产品的产生和采购，能使库存量降到最低，减少企业投资成本，这样既能满足消费者的需求，又没有牺牲企业的经济效益，一举两得；三，有利于促进企业的发展，创新是企业发展的灵魂，只有将创新精神与市场和消费者的需求结合起来，才能不断促进企业的发展。

四、定制营销的定制方式

由于社会主义经济体制的不断完善，我国市场产品已由原来的供不应求全部转换为供求平衡和供过于求，完全实现了由卖方市场向买方市场的转变，进入了产品过剩的经济时代。定制营销模式让企业由被动销售产品转变为主动销售产品，更好地达到了顾客对产品的需求，扩大了企业对市场的占有率。定制营销企业可以根据自身企业的产品特点和顾客的参与程度，来选择不同的定制营销方式，定制方式可以分为合作型定制方式，适应型定制方式，选择型定制方式和消费型定制方式，详见如下。

1.合作型定制方式

对于一些结构比较复杂的产品，消费者一般不知道如何选择产品部件才能组合出适合于自己的产品，在这种情况下就需要选择合作型定制方式。合作型定制方式是指定制企业直接与顾客进行交流沟通，介绍企业产品各个部件的性能和特点，帮助顾客挑选出适合的产品部件，然后以最快的速度将定制出的产品送到顾客手中。例如，很多电器公司的下属企业都开创了“自选零件，代客组装”的业务；在自行车商店，销售人员会帮助消费者挑选出自己喜欢的零部件颜色，然后将数据输入电脑，绘制出自行车的蓝图，按照消费者的要求再进行调整直到消费者满意为止，最后将数据传递给企业产生工厂，几个星期后，消费者就可以骑上具有自己风格的定制自行车了；现在的很多家庭装修设计公司也采用了合作型定制方式，以设计师的专业设计为主，加上消费者的设计需求为辅，最后为消费者量身打造出具有自身风格的装修设计。

2.适应型定制方式

对于定制企业的一些结构比较复杂的产品，而消费者的参与程度比较低的情况下，定制企业可以采用适应型定制方式。适应型定制方式可以让消费者根据不同的场合和需求对定制产品进行调整，直到变换或组装出适合自己的特定要求为止。

3.选择型定制方式

选择型定制方式是指定制企业的产品结构比较简单，产品最终的用途一致，消费者的参与程度很高，通过消费者的直接参与，提出不同的设计要求，从而使定制产品表现出不同的一种形式。例如，在很多的大型商场中都设有电脑绘制艺术照，这就是按照消费者自己的喜好选择设计自己形象的一种表现；还有许多消费者在自己的文化衬衫上印上自己喜欢的卡通图案或幽默笑话，都是突显出消费者个性的表现。

4.消费型定制方式

消费型定制方式是指消费者对定制产品的参与程度很低，而企业通过调查来掌握消费者的喜好，再为其设计出适合消费者需求的一系列定制产品，这样就可以增加消费者的消费数量。消费型定制方式适合于那些没时间或是不愿意花费时间来参与定制产品设计的消费者，但又比较容易识别他们的消费行为的情况下。

五、定制营销的特征

定制营销是市场细分的极限化，具有顾客参与性、充分利用数据库和信息技术等特征。其中充分利用数据库和信息技术是它的主要特征。通过建立和利用比较健全的顾客数据库，可以向企业的各个生产和服务部门的工作人员提供顾客最全面和个性化的信息，来了解顾客最殷切的需求，以此来建立和维护与顾客之间的了解互动关系，以便以后更好地为顾客服务。而利用信息技术可以提高企业定制营销在时间上的竞争优势，例如，一个诺基亚的销售人员随身携带笔记本电脑，不管在什么情况下都可以将顾客定制移动电话的设计要求通过网络传回企业生产工厂，这样工厂在20分钟以内就开始生产，三个小时左右顾客要求的产品就可以生产出来了。

六、总结

定制营销的定制方式各不相同，不同的定制方式适合于不同需求的顾客和不同特点的产品，定制营销企业要通过考虑自身产品及顾客的需求来制定符合自身特点的定制营销模式，才能在时间上赢得优势、降低投资风险、提高企业利润、提高企业的生产竞争力。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.