海尔:战略“家”路线

进入消费者的家庭，无论是采取公益的手段，还是以营销的方式，都是海尔奥运营销背后的核心逻辑。

2008年8月9日，中国首金得主陈燮霞赛后得知，自己的金牌为甘肃礼县的数百名帐篷小学的孩子带来一所新的学校，她非常高兴。她说“通过我的努力让孩子们获得学习的机会，我很高兴能够帮到他们，希望他们好好学习。”

而金牌建学校的背后，则是海尔用心良苦的奥运公益身影。

自2005年海尔集团作为历史上第一个白色家电赞助商签约北京奥运以来，一场铺天盖地的奥运营销便开始席卷全中国的每个家庭。海尔借助于奥运会这个大家庭向全球展示了自己“全球化品牌”地崭新形象，并史无前例的将中国传统文化中“家”的意义推广至世界各个角落。

与国际巨头瞄准奥运举办地、大型城市开展奥运营销战略不同，海尔以独特的公益行动向全球展示了一个消费电子巨头对奥运精神的理解――“世界原本是一家”，这正是奥运精神的延伸意义内涵。因此，海尔以独特的视角，秉承着强烈的公益之心启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，令那些由于条件所限无法体会奥运喜庆氛围的孩子们，一起分享奥运会带来的喜悦，真切感受来自奥运大家庭的温暖。

按照活动计划，在北京奥运会期间，中国奥运健儿每夺一块金牌，海尔就承诺在贫困地区捐建一所希望小学，让奥运之光点燃“希望”，并把奥运精神带到希望小学的小朋友身边。“关注奥运、关注社会进步、帮助大家庭中每一位有困难成员是海尔必须承担的责任与义务”，海尔集团指出，“奥运的精神很重要的一点就是重在参与，海尔不仅要让更多的人感受奥运精神，更要让处在弱势群体中的孩子们得到公平、良好的教育机会，因为海尔是家庭里的成员。”与此同时，海尔走进全国20万个村镇，通过系列奥运展示活动，让无数乡村家庭零距离接触奥运，参与奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。

当然，海尔的家庭路线并未局限于“小家”的公益活动，在赞助“大家”的奥运事业上，海尔也是不遗余力。

作为赞助商，海尔为北京奥运会的“家”――奥运村、国家体育馆、水立方等37个奥运竞赛场馆――提供了囊括冰箱、空调、太阳能热水器等31个大类、6万件环保产品，创下了奥运会历史上使用绿色家电最高纪录。

就在北京奥运会开幕的前夕，海尔集团在北京市朝阳公园正式开放“四海一家”奥运体验中心。现场以U-home整套家电呈现出的未来16小时生活圈，海尔为消费者提供的未来生活体验。

近三年来，海尔奥运营销围绕奥运和海尔品牌组织了上百次大型营销活动，而“家”成为贯穿其中的一个核心关键词。在海尔的营销体系中，海尔以“家”为中心，将奥运公益性活动的受益群体和海尔产品营销的目标客户良好地统一起来，既有回馈社会的公益责任，也有在商言商的营销智慧。

在海尔新的战略版图上，“家”不但被更深入地贯彻到海尔的营销攻略中，而且“整套家电”概念全面展开“家”的产品诉求。进入消费者的家庭，无论是采取公益的手段，还是以营销的方式，都是海尔奥运营销背后的核心逻辑。