菜百首饰广告策略探讨

[摘要]本文通过对黄金饰品市场分析研究，以及菜百公司以往电视广告的广告画面、广告内容、广告投放等进行思考和讨论，来分析品牌传播理论在黄金饰品品牌建设和品牌推广中的有效应用，从目标客户、竞争优劣势分析、品牌定位、广告宣传、传播渠道等方面入手，为菜百等黄金饰品公司未来的广告策略、市场活动、广告投入、公关活动等营销活动提出有益的思考和探索。

[关键词]黄金饰品；广告宣传；品牌建设；广告策略

[中图分类号]F721[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）52-0007-02

1前言

近年来，黄金首饰消费正逐步形成文化、时尚的发展潮流，黄金饰品的保值因素也逐步摆脱了其单一的自然属性。在充分利用黄金物理特点创造更高美学欣赏力的同时，黄金首饰在包装、概念、用途、潮流等多方面有了新的价值提升，从而引发了整个行业对黄金首饰产业价值理念的再思考。黄金饰品在类型化、概念化、差异化、品牌化等方面获得空前发展，成为提高利润率和产品附加值的重要环节。

受到黄金饰品发展潮流的影响，长期处于激烈价格竞争环境下的珠宝首饰业已开始全面转向品牌竞争和附加值竞争的时代。从2004 年至今，在全国的珠宝首饰企业中，已取得中国名牌的黄金首饰类品牌有9家，珍珠类品牌3家，金属镀层流行饰品品牌8家，玉石饰品类品牌13家。具体到黄金首饰行业，从地域上看，福州、上海、武汉、浙江各有1家，在深圳有5家。

目前，中国黄金饰品市场总体发展趋势体现在以下两个方面：

第一，设计艺术化：消费观念的提升将促使饰品的设计朝着更具情调，无论是质感、纹样、款式都将更加人性化。

第二，消费品牌化：品牌消费直接体现了消费者的自我价值，是一种消费趋向，随着经济发展和审美观的提高，人们将越来越重视产品的品牌价值。

2菜百公司介绍

北京菜市口百货股份有限公司是中国最大的黄金珠宝专营公司，总店营业面积8800平方米；旗下拥有公司自主品牌——菜百首饰，目前已开设了十一家直营连锁店。菜百公司主要经营黄金、铂金、钻石、珠宝、翡翠、金银币章、金条及投资类产品等项目。公司拥有中国金币特许零售商和上海黄金交易所会员资格，同时，菜百公司还是世界黄金协会会员。2011年，菜百公司销售实现116亿元。迄今为止，菜百公司已经连续22年蝉联北京市黄金珠宝销量第一，全国单独门店销量第一，成为中国黄金珠宝行业当之无愧的领军企业。时尚的款式、高质量的产品和优质的服务是“菜百首饰”作为国内知名品牌的核心内涵。

3菜百饰品市场现状分析

菜百黄金饰品作为国内黄金市场的龙头品牌，具有很强的市场竞争力。但从其市场状况来看，仍有很大的发展空间。

首先，销售区域比较集中，主要目标市场集中于北京、天津等华北地区大中型城市。随着中国经济的持续快速发展，长三角、珠三角这样的经济发达地区自不必说，许多二三线城市的消费水平也显著提高，对高档优质黄金饰品的需求持续增长。菜百黄金饰品作为国内黄金市场的龙头老大，有待开发的区域性市场仍然很多。

其次，目标消费群体比较集中，主要是女性饰品市场。菜百的黄金饰品主要是针对女性顾客设计和开发的。通过现场观察和访问调查，我们发现菜百黄金饰品女性消费者的比例高达80%以上。近年来，随着经济发展、物质生活水平的提高，男性佩戴饰品也越来越多了。加强男性黄金饰品的设计开发和宣传推广力度，将为菜百开拓出新的利润源泉。

再次，消费对象年龄比较集中。目前菜百黄金饰品大约70%以上的消费者年龄集中于41～60岁，虽然这个年龄段的消费者购买力强，但是购买行为偏于谨慎、保守，因此无法形成良好的黄金饰品消费潮流趋势，无法更好地带动菜百黄金饰品品牌的社会效应。21～30岁的消费者虽然仅占10%左右，但是这个年龄段的消费群体由于张扬的个性，经常参加各种社交活动，从而有利于为品牌知名度和美誉度提升营造舆论氛围和环境，另外，由于年轻消费者对设计和款式更为挑剔，反过来又能促进菜百黄金饰品设计理念和制作工艺的更新和改进。

4菜百首饰品牌建设状况

菜百公司的优势非常明显，历经20多年的发展以后，菜百积累了庞大的客户群体和良好的客户口碑，形成了集黄金珠宝、玉石饰品设计、生产、加工、销售为一体的综合性企业，产品主要涉及珠宝玉石、钻石、黄铂金饰品、摆件、金银币章等十几个大类，是北京最大的黄金珠宝首饰专营公司。在管理体制上，也已成功地实施股份制改革，成功地导入现代企业管理体系。在销售网点布局上，菜百已成功地在全国多个一线城市开设分店，实行连锁经营管理。在质量控制和售后服务上，更是形成独到的体系和制度，这些都为菜百品牌提升打下了坚实的基础。

根据菜百公司的发展规划，在未来的发展中，菜百公司将继续实施名牌产品发展战略，积极开发具有自主知识产权的黄金珠宝特色产品；大幅度提升“菜百首饰”品牌的知名度和市场占有率，把“菜百首饰”打造成享誉世界的中国品牌。

菜百首饰在品牌建设方面成绩显著，但在广告传播上存在的不足可能会制约其品牌价值的进一步提升。

5菜百首饰现有广告分析

（1）宣传主题：K-GOLD产品适应于不同的职业、身份、地点，都能给佩戴者增添光彩。

（2）广告画面内容：一对年轻男女，拉着白马在丛林中漫步，然后镜头拉向女性的耳坠，项链，手链等黄金饰品，然后画面之外响起：“每个人都有属于自己的金”，“菜百的金，随你闪耀”，“菜百首饰”，最后的画面内容是“菜百首饰，菜百公司，世界黄金”。

（3）投放渠道：北京电视台。

（4）目标受众：追求时尚、个性、烂漫的年轻职业女性。

根据调查数据分析，整个广告投放并没有取得良好效果，其中关于知名度这项评价指标为64%，意味着在北京市场每100个调查中，有64个人听说过“菜百”这个公司或者这个品牌，作为“中国黄金第一家”，中国黄金饰品业内领军企业，在精心耕耘的本土市场上，这个知名度还是有待于提高和改善。

另外，关于美誉度的评价在80%左右，这个评价指标还是不错的，一般知道菜百或到菜百购买过产品的受访者都给予比较高的美誉度评价，究其原因主要是因为菜百本身的原材料或产品质量非常好，以及比较好的售后服务体系，而不是因为这个广告传播的结果，相反，看到这个广告的受访者对广告的画面及内容没有留下太深的印象。

关于这个电视广告传播效果不理想的原因，可能有以下几个方面：

第一，广告策略不清晰。如果目标受众是追求时尚、个性、烂漫的年轻职业女性，就应该分析目标受众的广告信息获取渠道，而这些年轻的职业女性根本没有时间、没有兴趣看电视广告，关于贵重物品的主要广告信息来源一般是时尚杂志、网络广告、网络论坛，或周边好友介绍。

第二，广告画面传递信息不明确。整个画面无法给电视观众强烈的视觉冲击力和吸引力，人们看过广告以后，就很难留下深刻印象，更不必说能记住品牌，并给予高度正面的评价了。就其主要的原因可能有两个方面，首先，可能是广告创意简洁性不够，想传达的内容过于繁杂；其次，电视广告画面创意艺术性表达不强，不能激起受众的观看兴趣、认同，或心理满足。

第三，广告投放渠道过于单一。在信息传播技术快速发展的今天，信息传播的量大而杂，消费者很难通过一个媒介通道就能把广告中的品牌或产品记住，因此为了更好地传播产品与品牌，一般在进行传播方案设定时，就要求直达、立体化、全面到达目标受众。这样才能高效地提升品牌宣传投入资源的效果。

6菜百广告策略探讨

20世纪初期，简单的“叫卖式”广告已经不能满足消费者的需求，广告里产品被植入到各类生活场景中，试图打造消费者理想生活的模板。正如米兰·昆德拉所说：“广告，拍摄生活中简单的物品，变成了诗。日常事物由于有了它而引吭高歌。”广告关注的对象逐渐从产品转向消费者，好似救世主般诱导受众实施消费。20世纪中后期，服饰及妆饰品广告的内涵变得更为深厚宽泛，产品信息退居幕后，品牌式广告大肆盛行，品牌理念成为广告的内容核心，广告的文化底蕴成为辨析品牌的有效手段。进入21世纪以来，随着我国社会经济发展水平快速上升，大量的国际大企业和国际广告巨头公司进入中国市场，带来了更激烈的品牌竞争。

菜百公司若想与世界100强珠宝首饰品牌同台竞争，把“菜百首饰”打造成享誉世界的中国品牌，需要加强以下几个方面工作：

6.1明确品牌定位，发掘品牌核心价值

成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。在产品同质化的时代，如果只盯着功能型的理性价值，很难在提炼品牌核心价值时挖掘出差异化的东西。但菜百首饰如果只是从“财富、地位、成功”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值，那就又落入了一般的窠臼。菜百首饰可以针对不同的目标消费群体，例如40～60岁成熟群体或二三十岁的年轻白领，从“诚意、爱心、珍重”等情感型价值或者“个性、魅力、品味”等自我表达型价值的角度，发掘差异化的品牌核心价值。

6.2塑造富有感染力的品牌形象

企业要根据品牌定位来塑造自身形象，企业形象要体现品牌核心价值。差异化的品牌形象，一定要让消费者可以真正感受到品牌特点和优势，并被品牌的独特个性所吸引。菜百公司要形成吸引并打动消费者的品牌形象，必须首先洞察消费者的内心世界。这项工作不能闭门造车，要通过座谈会、深度访谈等定性调查，尤其是运用投射技术进行深挖来获得启发。了解目标消费者的情感诉求、审美偏好、获取信息渠道、购物习惯等实际情况后，再有针对性地采用现代广告传播的路径、技术和方法，形成系统的品牌宣传方案，打造菜百首饰有个性、有魅力、有实力的品牌形象。

6.3制定系统的广告传播策略

广告是品牌宣传的重要方式之一，具有信息传递迅速、覆盖面广、灵活性强等特点。但广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。目前有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次，才会记住这个广告。因此菜百公司需要根据企业的品牌定位，针对不同的消费群体，制定系统的、立体的广告策略，组合运用不同的广告方式、宣传媒介、投放时间、画面内容等，组织多样化的公关活动，这样既可以节省广告费用，又能实现理想的广告效果。

6.4加大品牌广告宣传投入

品牌形象的形成是消费者的体验和口碑长期累积起来的结果，是企业持续进行品牌塑造和品牌维护的过程。进行品牌建设，绝非一朝一夕之功，是一个持久投入的过程。参考一些著名品牌或顶级饰品品牌的成功之路，如联想、卡地亚，他们在品牌建设上的投入一直是营业开支预算中优先和核心的部分。根据菜百公司的特点，可以根据目标达成法或者销售额百分比法来制订广告费预算，适当加大广告投入，拓展广告宣传的范围和渠道，才能快速促进品牌建设和品牌提升，使“菜百首饰”成为黄金饰品行业甚至于珠宝业行业的顶级中国品牌，并在目标客户群心目中占据独特的位置。

6.5兑现品牌对消费者的承诺，形成与消费者长期稳固的关系品牌核心价值需要通过广告传播来展现，同时更需要把核心价值的载体——产品和服务，按照品牌宣传中所作出的承诺，长期一致地交付给消费者，从而巩固消费者对品牌核心价值的认同。菜百公司需要根据其品牌定位对企业资源进行有效整合，产品的研发设计、生产、营销、售后服务等各个环节，都必须实践品牌对目标消费群体所做出的承诺，这样才能在目标客户中培养出长期的、稳定的消费群体。

参考文献：

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[2]费越探索服饰广告如何引导时尚和消费意识[J].China`s Foreign Trade，2011（16）

[3]马丽纯色黄金，本色百泰[J].中国黄金珠宝，2003（5）