论不同类型企业的营销活动选择

【前言】论不同类型企业的营销活动选择由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。（一）领先公司 领先公司是在行业市场上具有卓越声誉，市场份额领先的企业，并且由于该类企业的市场位势是建立在顾客头脑印象中的，因而至少在短期内是难以撼动的。对于这类企业而言： 1．首先要仔细审查这种呈现为数字形式的领先优势是否真实，及其可持续性。管理学...

基于营销视角的企业类型划分与控因

企业分类有多种尺度和方法，如从产业的角度，可以分为农业企业、工业企业与服务企业；从规模来分，可分为特大型、大型、中型与小型企业；从业务特征可划分为传统企业与知识型企业，等等。但从市场营销的角度，尤其是在竞争导向的市场环境下，菲利普・科特勒教授在“事不过三定律”（即：在大多数行业中，通常只有3个多营公司+多个专营公司会形成稳定的较高利润，三个公司中若其中一个变小，则另两个不是联手合并就是彼此摧毁）中所揭示的“四类型”划分方法（即将企业划分为：领先公司、二号公司、三号公司与专营公司四种类型），无疑是最为合理的了。

笔者以为，之所以进行这样的类型划分，是基于这样的原因：企业的正常经营活动首先需要以共同的、基本的营销准则与理念（如市场导向、顾客焦点、协调营销等）为指导，考虑到新经济催生的知识革命所导致的顾客个性化需求趋向日益强烈，考虑到企业个体市场位势的不同与各自资源的限制，经营活动的差异化已经成为企业竞争存续的惟一选择，体现在营销活动上，首先就是对于不同类型的企业来说要采取不同的活动选择。

“四类型”分类法对营销活动的意义，依托于以下假设：①竞争存续是企业经营活动的主题；②差异化、特色化是企业取得竞争优势的最佳途径；③各类企业的市场位势本质上是由消费者头脑印象决定的。

不同类型企业所应采取的营销活动选择

（一）领先公司

领先公司是在行业市场上具有卓越声誉，市场份额领先的企业，并且由于该类企业的市场位势是建立在顾客头脑印象中的，因而至少在短期内是难以撼动的。对于这类企业而言：

1．首先要仔细审查这种呈现为数字形式的领先优势是否真实，及其可持续性。管理学研究中的很多心理实验都可以说明“从众心理”在认知事物过程中的重大影响，如“阿西实验”发现：许多人为了跟随大多数人，而违背自己的感觉。如果领先公司的优势是建立在这种基础之上的，那么这种竞争优势是不稳固的，企业必须正视这一点并发展新的卖点和市场认同感。

2．将“时刻反思自身的竞争优势”置为营销思维的首位，并适时创新。正所谓“人不能一条腿走路”的道理，自身的弱点无疑是需要考虑的因素，这一点往往容易为多数人所理解和接受；而对自己的优势同时却又过于自信。事实上，在“超竞争环境下”，企业的任何长处都难以在长时间内发挥效力，在某些时候反而会成为自身发展的障碍。因此企业要想取得持续的竞争优势必须要不断发展自己的长处。移动的目标较之以固定的目标更加难以命中，对此，定位论大师艾尔・里斯解释道：领先企业“提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断取代原有的部分，以此来巩固你的地位。”

3．领先公司所要做的不是抢夺市场，而是扩大市场。一个比喻可以形象地说明这一道理：假如你拥有一块蛋糕的绝对多数，那么你应该做的是把整个蛋糕做大，而非尽力扩大自己的那一部分。极限定理告诉我们,在资源一定的情况下，个体所拥有的份额趋向于一个定值，任何冲破这一极限的妄图都是需要以不计成本为代价的。

4．通过倡导消费新理念、制定行业标准等方式，对消费者进行认识与理想再定位，使新的“理想产品”产生有利于自身企业的变化。

5．尽管企业的竞争优势是为消费者所认同的，但是企业必须时刻关注竞争对手的动向，随时准备阻止他们的营销攻势。

（二）二号公司

对二号公司而言，赶超领先公司是提升经营活动的根本动因。然而，由于领先公司占据的是顾客的头脑，因而，对这类企业而言，营销活动的重点和归宿应当落在顾客“攻心战”上，借助一系列的营销活动，弱化领先公司在他们心目中的地位，占领他们头脑中的制高点。

1．在营销战略选择中，人们往往将差异化视为事半功倍的选择。对二号公司而言，在攻心战中，采取差异化战略往往很难奏效，在产品间差别化程度不大的情况下尤其如此。原因很简单：差异化对领先者是有利的。由于差异往往出自于领先者的薄弱之处，而消费者的注意力并不在于此，他们头脑印象形成的关键在于对领先者优势的认同，领先者的弱点往往难以形成顾客选择的障碍。二号公司可以利用这一点发展一个新产品，但是却难以动摇领先公司的地位。而且领先公司完全有能力、也有机会对此进行反击。

2．二号公司营销活动构思的出发点必须是领先公司，辨识领先公司取得领先优势的各种营销因素的贡献率、彼此间的配合关系、应对竞争的态度以及各个环节上的弱点。而后需要考虑的才是自身资源如何与策略选择相匹配的问题。这是由企业处于进攻者地位所决定的。在进攻中，首先考虑自身优、劣势往往只能束缚手脚、局限思路。

3．挖掘领先公司强势中的弱点。针对领先公司的弱势，并对之进行攻击似乎是容易取得成果的方法。但弱点其实是存在于系统的每一环节当中的，真正能够帮助扭转二号公司地位的弱点只存在于领先公司的强势之中。道理很简单，领先公司的强势是赢得消费者心理认同的根本，在某种程度上，这也就意味着领先公司的弱势之处对于消费者而言显得并不那么重要。我们知道“打蛇要打七寸”的道理，这里面蕴含了最简单的攻击敌对弱势的思想。对于蛇单体而言这是有效的，但是死了一条蛇还有千千万万的蛇，它们依然会对人们的心理构成威胁。因此，要取代这一威胁，在根本上是要消除人们认为蛇是一种可怕的动物的观念。人们对蛇的恐惧源于怕被蛇咬，事实上，只要知晓“如果我们不攻击之，蛇极少主动袭人”的道理，人们往往会逐渐消退对蛇的恐惧感。所以，二号公司需要做的就是让消费者知晓这个道理，并提供新的价值以满足他们。

4．一旦找准领先公司强势中的弱点，就要对此展开长久而又猛烈的进攻，直到应得的竞争优势得到巩固为止。这需要大量的物力、财力作为前提。而这只有二号公司才能够做得到。

（三）三号公司

三号公司在营销竞争中主要考虑的对象是二号公司。与二号公司相比，三号公司在资金实力上有着相当的差距。因而在策略选取时，切忌与之正面交锋。而应当主要从以下几个方面着手进行：

1．着力创新。通过概念营销，不断冲击优势企业业已建立的竞争优势的根基，为自己寻求新的发展点。

2．寻找市场空缺。也就是通过市场细分，找准目前市场上无人注意的区域并加以开拓。这里面涉及两方面的问题：一是产品必须具有独特或创新的观念，必须要能让消费者产生新的观念。只有这样才会为市场后入者设置坚实的障碍。二是细分选择后的市场并非现成的，或者说当前并不存在，先进入者必须肩负起教育市场、（从邻近市场）抢夺顾客的责任，这就要求市场导入阶段必须要非常迅速。

3．集中优势资源，主攻一个或两个市场。对于三号公司而言，侧翼包抄的战术首先就决定了企业不可能把资源用的很散；其次，集中优势资源，意味着企业要把落后的业务进行剥离，把这些资源全部追加到优势业务上去，扩大、巩固已有战果。

（四）专营公司

与多营公司相比，专营公司的力量看上去是非常微小的。但是他们的市场作用却是毋庸置疑的。

1．资源高度集中，开发深度市场，在一个相对狭窄的阵地上做大、做专、做特、做精。这里需要注意的是，这一市场的规模一定要小的难以让多营公司感兴趣，并不足以引发他们的攻击行为。

2．注重与多营公司业务上的配合，在多营公司的缝隙中生存。事实上，很多此类缝隙公司所赚的利润要比大规模市场的营销公司还要多。

3．一旦公司的特色难以为企业带来竞争优势，同一市场上出现了更强大的竞争者，企业就应该立刻准备撤退。专营公司业务单一的特点决定了他们不能长久的与强大的竞争对手交火，对他们来说，在不幸来临的时候，只要保存了现有的资源并将其转移到新的业务上去就是企业最好的策略。