看“面子”也重“里子”

既要有“面子”上的“家族脸谱化”、“外观性格化”，又要顾及“里子”中的“动力T型化”，已成为各厂家国内新车型研发的典型趋势

联合总裁和CEO

从“老三样”独步天下，到百车争鸣，中国成为汽车产销第一大国的同时，市场也在出现深刻的变化——品牌竞争加剧，以80后为消费主力的新购车人群基数不断扩大，现有车主的更新换代的需求也在快速释放，并对产品提出更高要求。

此外，中国独特的经济和地理环境，中央和各地的汽车消费政策，环保节能的社会发展趋势，都对产品研发提出了挑战，各车商之间的营销竞争日益演变为产品研发的竞争。

在此背景下，各品牌新车型投放日益密集，我们做了一项统计，仅在2011年至2013年5月近两年半时间内，各厂商在国内新投放各级别乘用车共161款。在这些新投放的车型中，为了提升品牌保有量的感知以及使车型适合不同个性的消费者，扩大受众群体，同时又要兼顾动力提升和节能减排的要求，“面子”上的“家族脸谱化”、“外观性格化”，以及“里子”中的“动力T型化”，已成为各厂家国内新车型研发的典型趋势。

尽管关于“脸谱化”的争议从未停止，仍有越来越多的汽车厂商开始对“家族脸谱”情有独钟。除了大众、别克、宝马这些长久以来“家族脸谱”的老牌引领者外，现代、起亚等新贵品牌厂商的汽车识别度也日益提高，不少自主品牌如北汽、吉利等厂商也已经开始关注“家族脸谱”。

趋于统一化的脸谱为汽车厂商带来了显而易见的好处——品牌识别度大大提升。尽管一个广为流传的段子曾调侃说，一个交警询问路人是否看清刚才开走的是什么车，路人表示应该是帕萨特，也有可能是迈腾，但也不排除朗逸的可能性，好像与桑塔纳也很相似。

但从另一个角度看，即便消费者或路人不认识某一车型，但至少会知道这是什么品牌的车，由此带来的心理暗示就是“我经常看到某某品牌的车”，提升了品牌的曝光度。

事实上，“家族脸谱”趋于统一化的设计和发展，并不意味着外观造型的无差异化。我们在近年的研究中发现，造型设计的风格化是消费者购车时十分关注的一个方面，他们认为汽车外观造型能在一定程度上体现购车者的性格特征。例如新帕萨特及迈腾，虽然很多人会觉得它们的“脸”差不多，但前者的公商务风格和迈腾的运动时尚风格，区隔明显；起亚的福瑞迪和K3前格栅的造型也趋于家族化设计，但福瑞迪的家用理念和K3的动感设计绝对不会让人混淆。

如今的汽车用户已经不仅仅需要他人认为自己“有车”，而且期望别人能够通过识别自己的车，来对自己的个性作判断。时尚年轻、商务稳重等风格化印象，与车的关系越来越密切，这些风格不仅仅引导汽车厂商研发新车型的差异化设计，也将成为汽车产品本身与消费者之间沟通的关键枢纽，也许广告里的几个形容词，就能决定消费者想不想买这款车。

在“家族脸谱”统一化趋势的影响下，外观风格的差异化注定是造型设计的难点，但同时也是汽车品牌有效市场细分，扩大受众群体的必要途径。

除了造型设计外，发动机技术也是消费者购车时的重点关注因素。近年来，各厂商的发动机技术应用层出不穷，例如：大众的TSI，福特的EcoBoost等等。

但在我们的研究中发现，大多数消费者对于发动机技术的专有名词并不十分感冒，对于其中的技术含量更是了解甚少。

从大部分消费者的角度而言，认知度及认可度最高的是“T”，即涡轮增压。

当然“T”有很多优点，可以带来更强劲的动力，加速、超车的流畅是同排量自然吸气发动机所难以比拟的；而且，它还有一个其他技术所不能媲美的微妙优势，那就是理解起来“简单”。“他的车是1.8的”，“我的车是1.8T的”，对于后者的T字，消费者既能简单描述，又觉得有面子；另外，一些地方政府的消费政策也带来了消费者对有“T”发动机的青睐。

例如根据广州从2012年7月1日起实行的汽车限购政策，用户换购车型的排量受到限制。在这样的政策之下，消费者为了满足自身对动力的更高要求，选择带“T”成为无法购买高排量而又要动力升级的解决方案。

国家十二五规划中也在重点强调节能指标，要求碳排放降低17%，届时带“T”的小排量车型则能够更加凸显自己的卖点。虽然目前，涡轮介入较晚，突然加速的顿挫感，保养成本较高等缺点是带“T”的发动机的普遍性不足，但这并不影响其成为未来的主流。