新浪微博上市之“惑”

新浪微博（现已正式更名为“微博”，股票代码”WB”）于北京时间4月17日晚间在纳斯达克挂牌上市，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，5年上市路终于修成正果。

新浪微博此次IPO的估值达到38亿美元，定价相当于每个新浪微博用户价值29美元，相对于它的美国始祖Twitter去年11月上市时获得对用户100美元以上的估值，好似缩水很多。但就目前形势来看，这个价格其实也并不“便宜”（截至2013年底，新浪微博平均每季度从每个用户身上仅赚得44美分），上市并不见得是一个童话故事的开端，未来估值得以维系也依然面临严峻的挑战。

对于一个社交平台企业，用户规模的发展是企业成长的基础。华东师范大学数据科学与工程研究院2014年了一份研究结果，称尽管许多用户并未注销微博账户，但他们已不再更新，160万高度活跃用户帖子的数量在过去一年中下降了70%左右。中国工信部下属的互联网络信息中心的另外一份报告则显示情形更加严峻，2013年，微博用户数量下降了9%，从3.08亿人降至2.8亿人。尽管新浪首席执行官曹国伟宣称，新浪微博日活跃用户数从2013年9月的约5900万增长至2013年12月的6140万，增幅4.2%。真实的用户数量和使用量变化情况到底如何？恐怕擅长大数据分析的新浪微博自己心里更加清楚。在每个个体见证者的眼中，微博发展的趋缓已是共识。

很多观察家和国外媒体认为对微博内容的政治审查干预是重要原因之一。2013年9月，中国最高人民法院司法解释，规定被认定为“谣言”的消息、且消息转发次数达到500次的，就可被判刑。暂不评论这些规定以及相关的处理事件本身产生的一些社会影响，在潜意识里，它们影响了相当一部分的微博用户群体心目中对微博平台的定位。

微博平台的使用，有两类典型人群，一类是经营公众形象，传播理念，培育个人或公司品牌；而广大普通用户则是将新浪微博当做相对私人的社交媒介。相关微博监管措施的加强和个案的曝光，不仅仅限制了那些意在抓住公众眼球的“网络推手们”的行为规范，同时也影响了事件“旁观”用户心理上对微博平台的重新定位――“原来这里是一个受审视的公共空间，不是可以随便泄愤的地方，就是平常晒一晒炫一炫是不也得小心点呀。”

腾讯旗下的微信对微博也造成了竞争威胁。微信于2014年一季度末时已拥有3.35亿用户，较去年同期增长121%。与这个数字相对的是，2014年3月，新浪微博月度活跃用户数量为1.438亿，高于去年同期的1.073亿。

微信最初是类似于美国WhatsApp的聊天应用，但现已涉足电商、支付和游戏。从社会心理学上讲，人们希望展现不同的“自我”，所以自微信诞生之日起，它定位于私人圈子沟通平台，相对于公众平台，人们可以更加表现“本我”，而随着它与生俱来可以跟手机绑定的天性，微信的用户群体扩大迅速。

对一般性用户来说，随着被拉入各种“圈子”和本来不太熟悉的人纳入到“朋友圈”范围之后，私人空间和公共空间的界限逐渐模糊，这虽然在某种程度上压缩了人们展现自我的“尺度”，但从另一个角度来说，又在某种程度上扩大了人们展示自我的“愿望”。微信的开发者们适时响应了这种人们内在动机变化的趋势，又开发出了类似私人公众号这样明显具有公共媒介特征的一些功能，使个体可以同时在不同的空间展示内在自我和外在自我，在某种程度上“剥削”了微博的生存空间。

说到底，微博作为私人平台的私密性比不上微信，作为公众平台的公众性，也受到微信的挤压。

除了用户数量之外，同样棘手的问题是用户价值的提取。新浪微博在努力通过卖广告将用户资源转化为收入。新浪微博2013年第四季度首次实现季度盈利，300万美元的盈利绝大部分来自于广告，其他是销售用户行为数据等业务带来的收入。以《中国好声音》和真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，它着重强调微博与节目（其实是广告）的互动互推效应。

很多分析人士也看好电商巨头阿里巴巴的介入，其目前持有新浪微博18%的股份，并有权增持到30%。阿里巴巴会在旗下各种平台上推介微博，将它的网购交易更密切地与新浪微博上的广告对接。短期来看，新浪微博似乎克服了用户增长放缓的不利影响。但不论是新浪还是阿里巴巴，都需要深入思考如何挖掘用户的潜在需求并与竞争对手形成差异化定位，而不仅仅是靠卖广告赚钱。

微博被用户抱怨：广告占据了很大一部分页面，用户必须下拉才能看到自己的消息。定位理论创始人之一杰克・特劳特 （Jack Trout） 对社交网络巨头Facebook以销售广告为盈利模式是这样评论的： “我”要在这里和“我”的朋友谈论“我自己”。当我在谈我自己的时候，我不想被“你”打断。我不仅不想听你的广告商、赞助商谈论“他们”。同样作为社交网络，新浪微博不能忽视用户与你联姻的初衷。

红包、理财、打车、充值、美食、购物……顾客只是意识到了这些是自己内生的多方面需求，在自身体验不受打扰的情况下，他们并不介意自己的行为是否在为相关庞大合作企业的效益埋单。在为用户创造价值的同时，获取自身的价值不仅是管理教科书上的教义，也是它的竞争对手正在践行的。新浪微博的上市，期待有更多的用户思考和探索。

陈荣：清华大学经济管理学院市场营销系副教授