从俄罗斯大火看国家形象与危机公关管理

【摘要】2010年俄罗斯大火持续两个月之久，莫斯科卫生局局长称，莫斯科市平均每天有300人过世，救火不力和政策失误使俄罗斯的国家形象严重受损。俄政府在面对危机时，忽视了对国家形象的危机管理，救火速度滞后，以致大火蔓延。本文从危机管理角度分析其存在弊端，并提出有关危机公关策略。

【关键词】俄罗斯大火 国家形象 危机管理

一、 史无前例的大火

（一）火情事态

自2010年7月开始，俄罗斯多个地区发生特大森林火灾，截至2010年8月7日，“造成的经济损失高达150亿美元，导致53人死亡，超过3500人无家可归”①。莫斯科、弗拉基米尔等七个州宣布进入紧急状态。

（二）森林大火或变政治大火

西方媒体已经将此次俄罗斯火灾同切尔诺贝利核电站事件相提并论，甚至宣称“俄罗斯火灾不仅是一个国家的灾难，而且也表明国家机制出了问题。”②俄《独立报》称，受火灾影响，俄总统和总理的信任度都有所下降。政府和执政党的威信受到很大影响，俄罗斯各级政府及众多官员在此次火灾中的表现都不及格，支持率下跌。这场森林大火已变为政治大火。

二、大火中的新闻与国家形象聚焦

（一）新闻聚焦

在大火灾难与国家形象之间，发挥首要作用的是新闻媒体的事件聚焦效应。现代社会的信息传播速度不仅取决于媒体的反应速度，也取决于事件的重要程度。公众可以通过网络、广播、手机、报刊、电视等新闻聚焦方式获取舆论的倾向性，继而引发更大规模的社会效应，让公众民主参与到新闻事件的公共领域之中。

在过去20年，俄罗斯西伯利亚地区森林大火的数量增加了10倍。2003年俄损失森林面积达2370万公顷，几乎相当于整个英国。自2007年进入火灾多发季以来，已经接到的森林火灾报告超过14万起，涉及森林面积约100万公顷。西伯利亚地区广阔的寒带森林是地球生态系统至关重要的组成部分，俄罗斯火灾影响全球生态，因此立刻引起了全世界的瞩目。

（二）从新闻聚焦到国家形象聚焦

俄罗斯大火引发了重大的灾难效应，灾难效应又引发深层次的社会和政治效应，对大火的新闻聚焦让全世界关注俄罗斯的国家形象。西方舆论大都以批判的眼光看待俄罗斯政府在这场救火中的表现。

三、俄政府的危机处理

俄罗斯大火中政府危机处理不当是造成国家形象负面效应的首要原因，能否及时处理危机是考验一个政府运作机制效率的关键。总体来看，俄罗斯政府失误之处主要表现在：

（一）危机意识缺乏

在火灾频发的国家，本应具备敏锐的危机意识，而俄罗斯却没有一个负责处理自然灾害事宜的专门机构，“在相当一部分森林起火点都找到了烟头或者容易引起火灾的物品”③。危机意识是危机预警的心理基础，是危机应对的能力保障。俄罗斯民众和政府缺乏相应的危机意识，相应的防范和应对策略也被动、滞后。

（二）信息不公开

1、地方瞒报灾情。俄罗斯森林火灾问题还出在汇报情况上。因为怕“丢官”，一些地方政府官员不愿如实向上级汇报火灾情况，记录火灾发生的数字往往被压低，最终酿成大面积灾情。

2、莫斯科死亡统计被造假。莫斯科受高温和森林大火等影响每日死亡人数已达700人左右，俄罗斯媒体披露，“莫斯科市长卢日科夫不仅隐瞒真实死亡人数，而且还下令禁止医生诊断病情时与高温联系起来。俄生活网8月12日报道，莫斯科医院接到‘禁令’，不许在给病人诊断书中联系到高温情况。”④

（三）缺乏危机预警检测机制

1、没有建立完善的信息收集系统。各级政府没有设立专门的危机信息收集机构，也没有明确的报告方，8月8日普京只在没有完整信息收集情报部门的情况下听取莫斯科市长卢日科夫报告灾情，而市长提供的信息是“加工”后的数字。俄缺乏完善的信息收集系统，造成了悲剧。

2、法律实施滞后。法律制度是最强硬、最有效处理危机的方式和工具，法制建设是危机管理制度中最关键的一环。俄罗斯虽有《紧急状态法》，可在火灾爆发时，该法并未起到相应作用。由于火灾紧急且着火面积广而复杂，一切救援工作缺乏程序化。直到7月29日，俄总统梅德韦杰夫才听取了沃罗涅日州州长戈尔季耶夫的电话汇报，就该州灭火措施、疏散火灾高发区居民等情况做出指示。可见俄政府在灾情爆发时未及时实施相关救灾措施及政策是其失误之一。

3、问责制度值得商榷。8月11日，俄罗斯农业部长接受了莫斯科州林业局长的辞职决定，原因是总统梅德韦杰夫对莫斯科林业局领导层提出了批评，他认为无视大火、仍然继续休假的林业部门负责人应该辞职。梅德韦杰夫在大火面前的问责干脆利落，三天之内相应的官员便相继辞职。但笔者认为，行政问责应由一套有序而完整的程序组成，不仅仅是有关官员辞职这么简单。行政问责的首要是健全行政问责法律体系，明确实施行政问责的法律依据。

四、政府的危机公关策略

政府危机公关“是一种特殊类型的公共关系，它是指政府在危机背景下展开的公共关系活动，是政府面对危机事件时为了维护公众利益，减少危机影响而进行的传播沟通、协调关系和树立形象的活动。”⑤正确的危机公关必须坚持“3T原则”，从政治角度看，公共性危机策略应该做到以下几个方面：

（一）完善新闻发言人制度

1、满足公众知情权的需要。危机管理专家奥古斯丁将危机处理的基本经验概括为六个字――“说真话，立刻说”。危机事件发生后，社会上很快就会流传种种猜疑，小道消息会以留言的形式传至社会公众，使原本就不真实的信息被严重扭曲。新闻发言人制度是政府危机管理中行之有效的公关利器，它可以确保“传播主体（政府）――传播渠道（媒体）――传播对象（公众）”的传播链条的畅通无阻，有效保障政府权威信息的及时流通和对公共舆论的正确引导。

2、新闻制度要经常化。危机期间新闻要做到经常化，要把危机事件发展状况向媒体及时通报，唤起社会对危机管理行为的支持。对于俄大火来说，普京总理亲自驾机参与灭火，其主要精力放在制定举措指导灭火及善后上，而对于国家形象的扭转工作则很少关注，这不能不说是一种失误。

3、要赋予多位新闻发言人权责。政府危机公关必须赋予多人发言的权责，仅设立一位新闻发言人会造成其工作量大，承担压力过多，从而状态不佳、错误频出。设立多位新闻发言人时要明确各自权责分工，使其密切配合，共同行使新闻发言人的职责，发挥好在处理危机事件中的作用。

（二）要有正确的媒体策略

大众媒体在危机发生的背景下，对危机治理有着不可推卸的责任。由于自身的社会特征，媒体对各种社会问题尤其是公共危机具有特殊的敏感性，媒体的报道又对公众具有重大影响，因此在应对公关危机时，政府要恰当处理与媒体的关系，做到良性互动。为了更好地开展公关工作，政府危机公关工作人员应该科学巧妙地把有关信息传达给新闻媒介，以使政府危机公关达到预期的效果。

（三）加快建立舆情搜集与信息共享机制

及时、准确的信息搜集和披露是现代政府公关的灵魂。“由于长期的条块分割和层级间的相对封闭运行，政府及部门间、政府与社会间的信息流通不畅”。⑥当危机发生时，信息的首获部门与决策中枢相去太远，信息传递流程太长，加之各级政府和部门从不同的渠道向上传递重复甚至矛盾的信息，使决策者被信息包围，极易造成信息失真和误判，导致决策延误或失误，给政府形象造成致命损害。

因此，必须探索建立及时、准确的政府公关信息搜集传递和研判系统，构筑信息共享的平台。以俄罗斯火灾为例，应有国家统一的危机机构，各级政府危机管理部门在国家管理总署的统一协调下，组织有关地方和部门及时开展舆情和信息搜集工作。在此基础上，通过分析和判断，将统一、权威、准确的信息提供给有关部门和领导决策，并组织开展有针对性的宣传沟通和解疑释惑工作。

参考文献

①

②

③④

⑤任军，《政府危机公关的策略选择》，《通化师范学院学报》，2010（1）

⑥张磊、张丹，《公共危机预警机制构建》，《文化商业》，2009（1）

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院新闻系）

责编：刘冰石