“富二代”的媒介形象呈现及其动因

【摘要】2010年，随着“非诚勿扰刘云超”和“富二代砸钱门”事件的出现，“富二代”作为年度热门词汇频频出现在受众视野中。本文试从具体的媒体事件出发，分析“富二代”的形象是如何建构起来的，并分析其传播动因。

【关键词】“富二代” 形象建构 炫富 高峰体验

“富二代”一词受到关注源于2009年5月7日，杭州胡斌的“欺实马”事件。到2010年，随着“非诚勿扰刘云超”和“富二代砸钱门”事件的出现，“富二代”成为年度热门词汇，被赋予特定意义。而这一词语所代表的社会群体也在媒体的关注下作为中国社会的新兴阶层，正式登上历史舞台。这一过程究竟是怎么完成的，为什么一个新生词汇在短时间内通过媒体将一个新的社会群体全方位的呈现在公众视线中,“富二代”在媒体中被建构成什么形象，在形象建构中哪些因素参与其中，媒体在这一过程中扮演了怎样的角色？这些问题都是值得思考的。

一、“富二代”的具体指向及其群体特征

“富二代”，英文为Rich 2G,最早出现在《鲁豫有约》中。他们是我国改革开放以来，最早一代民营企业家“富一代”们的子女，如今他们靠继承家产，拥有丰厚财富。① “富二代”靠父辈的努力将他们推上金字塔尖，成为没有经过打拼的“强势群体”和“社会精英”；以男性居多，年龄在20―29岁之间；以学生为主；学历一般是本科或以上。由于该群体年龄不大，思想不够成熟，大多数人不思进取生活奢侈骄傲嚣张，对社会尤其是青少年产生很大的负面影响。

二、“富二代”的形象建构

通常来说，一个形象的建构过程受媒体的报道影响。在某种程度上，媒体对某一形象的报道就是对该形象的建构过程。

“富二代”作为新兴阶级，按照常理，社会对它的评价应该有褒有贬，可是现在人们眼中的“富二代”都和自私炫富不思进取为富不仁生活奢侈骄傲嚣张等联系在一起。大众之所以对“富二代”的形象建构一直以负面为主，和一些特定事件有很大的关系。

笔者通过“百度指数”宏观考察“富二代”在媒体中的整体呈现。“百度指数”基于百度网页和新闻搜索的海量数据，计算出每个关键词的用户和媒体关注度数值。“百度指数”每天更新一次，并且提供2006年6月至今任意时间段的用户关注度数据。②同时，根据相关的检索词，“百度指数”会有一个特定时间段内检索词的排名，笔者据此梳理受众非常关心的“富二代”事件。相关检索词排名前3位的分别是：“非诚勿扰富二代”，“富二代刘云超”，“富二代校花”。汇总不同时期“富二代”的相关检索词，大都集中在“富二代刘云超”、“富二代砸钱门”、“富二代校花”、“90后富二代”等具体事件中。下面我们通过这些具体事件分析“富二代”如何被建构。

第一，“富二代刘云超”。此事件指在2010年3月14日江苏卫视《非诚勿扰》中，一名叫刘云超的年轻人在节目中多次炫富，并发表狂妄言论，反驳女嘉宾的刁难批评，称女嘉宾太过虚伪，不够真实等。凭借其在《非诚勿扰》中的表现，刘云超迅速走红网络，并被冠以傲慢炫富等字眼。

第二，“富二代校花”。该事件源起2010年4月的《广州女大学生价值观调查红皮书》，报告显示，尽六成女大学生愿意嫁给“富二代”，理由是可以少奋斗很多年。该报告一经发出，迅速引发社会各界热议。实际上，“干得好不如嫁得好”的观点在20世纪80年代就已经出现，当时也引起了相当大的争论。而这次调查报告的出现，很多人一方面指责现在的女大学生太物质，缺乏理想；另一方面将矛头直指“富二代”，认为其不劳而获，在获得丰富的社会资源时不去想怎么回报社会，而是不停地炫富，缺乏起码的道德，引起受众的强烈不满。

第三，“90后富二代”。2010年5月，在一款以盖楼为主题的网络游戏中，玩家富二代抢房女“英子”走红网络。该90后玩家是北京“富二代”，家中拥有多套别墅和经济适用房，却在游戏里花钱雇大量操纵排名，并在网络中宣称：“经济适用房本来就不是给穷人住的，你们住得上300多平方米上下两层带露台的经济适用房吗？”其言论立即遭到广大网友的口诛笔伐。“英子”的言论一方面揭示了一些社会潜规则，另一方面将广大受众放在了富人的对立面，对穷人的不屑一顾和毫无顾忌的炫富再次触动了受众的神经，致使人们对“富二代”的不满又一次加剧。

第四，“富二代砸钱门”。该事件出现在2010年5月22日山东卫视的《爱情来敲门》当中。前来征婚的一名叫书博的“富二代”，又一次开始炫富的行径。节目有一个用脑袋砸西瓜的环节，规则是哪位男选手能用最少的次数把西瓜砸开，谁就有优先选择女嘉宾的权利。轮到书博时，他将一万元现金砸到桌上，要求主持人来砸。他的一句：“我有的是钱，今天谁愿意替我完成这个游戏，我就把这一万元现金给他”顿时让现场群情激愤，台下人纷纷对其指责，甚至有人上台要大打出手。为了缓解现场紧张的气氛，主持人要求替其完成游戏，并表示将这一万元现金以节目组名义捐给玉树地震灾区。虽然节目相安无事，可事后此视频传至网络，引起受众的强烈不满，受众对其傲慢炫富不屑一顾给予极大的批判，此事件的发生，进一步影响了受众对“富二代”的看法。

纵观上述报道，我们看到的“富二代”都是傲慢炫富缺乏起码的道德，加上社会分化的加剧，社会不公的凸显，“富二代”多以负面形象出现就不足为奇了。

三、“富二代”的传播动因

“富二代”作为新兴的社会阶层，在一片批判声中逐渐登上中国的话语舞台。这样一个名词及其指涉的对象为何能迅速进入大众传播视野并很快被放大？究竟有哪些动因在推动它的传播？

1、“富二代”群体的自我推动

根据马斯洛的需求层次论，人的需求有生理、安全社会尊重和自我实现五个层级，从低向高发展。“富二代”大多是8090后，思想不够成熟，加上基本都是独生子女，父母十分溺爱。“富二代”不用为金钱发愁，大多在吃喝玩乐中度过每一天，时间一长，自己也觉得很无聊，就开始转向在媒体上炫富。炫富的目的是获得一种满足感，其行为动机是渴望被别人尊重。炫富的人，可能在现实生活中没有特长和成就，长期得不到别人的认可

和欣赏，于是特别渴望别人的尊重。因此“富二代”纷纷在媒体上炫富，以此获得满足感。

2、受众的需求

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得的需求满足来考察大众传播给人带来的心理和行为上的影响。同传统讯息作用受众的思路不同，使用与满足理论强调受众的能动性，突出了受众的地位。该理论认为，受众接触大众传播媒介是为了满足特定的需求，受众通过对媒介的积极使用，制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。④

3、媒体的传播及放大

媒体的发展离不开经济支持，媒体想有好的经济收益，就必须依据受众的喜好选择其传播的内容。对于“富二代”的报道，负面新闻更能吸引受众的眼球。另一方面，网络媒体的发展在“富二代”负面形象的建构中起推波助澜的作用。网络改变传统媒体的传播方式，其传播速度更快，范围也更广。一些具有争议的“富二代”事件先在传统媒体上出现，随后被传到互联网上，网民积极参与，致使事件越来越大。可以说，网络媒体放大了“富二代”的负面形象。

中国正处于转型期，任何阶层的崛起都会引发社会的强烈争议。而中国的“富二代”的确不够成熟，有很多需要改进的地方。但同时我们也应该承认，“富二代”中也有很多优秀的人才。时至今日，“富二代”已经成为一个贬义词，除了“富二代”自身之外，受众是否也应该多些理性的思考，媒体工作者是否也应该多些反思。如何正确引导“富二代”，让其为中国的发展多做贡献，仍是值得全社会思考的问题。相信在科学、正确的引导之下，“富二代”的积极意义将得以实现，社会将更加和谐、繁荣。

参考文献

①百度百科，baike.省略/

②边静、张娟，《“蚁族”的传播形象建构及其动因》[J].《重庆社会科学》,2010（5）

③④百度百科.baike.省略/

（作者：南京理工大学设计艺术与传媒学院09级硕士生）

责编：刘冰石