分类广告,报业经济的又一块沃土

不久前，新闻集团董事长鲁伯特•默多克对外界称，报纸分类广告将消亡。笔者认为，默多克一度把报纸分类广告营收形容为“黄金之河”，而面对目前他所认识的30岁以下读者不再看报纸分类广告，则称“有时河流也会干涸”，这般现象至少在中国报业三五年里还不会出现。

要关注培育分类广告市场

上海是我国报纸分类广告的策源地。资料显示，分类广告最早出现在我国报纸上的时间是1925年上海《申报》“本埠增刊”首次开辟分类广告专栏，此后分类广告便成了报纸的重要经济来源，1949年5月之前，上海报纸的分类广告甚至占到报纸广告版面的50%以上。就世界报业广告现状而言，近年来分类广告在报纸经营份额上虽有减少，但仍举足轻重，尤其在美国，报纸分类广告还是读者获取消费信息的主要渠道。据美国报协近期的一个统计：“55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告”。由此可见，默多克对世界发达国家的报纸分类广告持悲观态度，并不预示着报纸分类广告就此消失，何况世界经济的发达程度呈阶梯状，对经济欠发达国家来说，报纸分类广告尚未发展或者处于起步阶段。

从我国国情看，随着国民经济向好，分类广告应该是目前报业经济的最后一块沃土，因为任何事物都有发展过程，我国的报业经济中，分类广告尚未真正发展起来，就广东、上海、北京这些经济发达省市而言，分类广告占据报业广告的份额尚不到三分之一，我国的报业分类广告应该处于起步阶段。所以，作为报业的经营者来说，关注和培育分类广告市场仍是当务之急。

分类广告消费对象应该属于小企业和个人广告消费者，报业经营者有责任为这部分分类广告消费者提供相对优良的版面和相对适中的广告价格。报业在经营分类广告过程中，与目前蓬勃兴起的网络广告相比仍占据相当优势：一，报纸与生俱来的便携性和简洁性是其他媒体所不具备的；二，分类广告可以在报纸上集纳；三，分类广告在报纸上停留时间较长；四，报纸可以在版面上配置与分类广告相匹配的宣传内容。然而，我们的报纸分类广告为什么至今还没有发展起来呢？这其中也存在这样一些问题：一、分类广告没有被人重视。因为分类广告琐碎、单一金额太小、投入人力成本大，因此，许多报纸将目光过多投向大面积工商广告，而对分类广告不屑一顾，久而久之，分类广告资源开始边缘化；二、认为分类广告有损大报形象。分类广告，尤其是医疗保健品分类广告的违法现象严重，加上分类广告编排手法的拙劣，使得分类广告版面杂乱无章，导致一般主流媒体都不太愿意培育分类广告市场；三、报业经营者缺乏对市场需求的了解。分类广告在读者心目中的地位很少为报业经营者所掌握，报纸经营者对分类广告市场潜力、读者对资讯的渴求、分类广告特殊规律等缺乏分析研究，也制约了我国报业分类广告市场的形成。

不重视不关注就谈不上培育，没有培育就没有市场，没有市场就形成了读者阅读习惯的缺失。在采编人员精心营造报纸的新闻环境的同时，作为报纸广告经营者，如何充分发挥分类广告的服务信息功能，也是打造主流媒体的一个重要环节。应该看到，当今世界，新闻已经很难独家垄断，恰恰相反，分类广告的消费选择有时为报纸的独家信息创造了条件。创造自己报纸独特的分类广告信息超市平台，将会增加报纸阅读的含金量。从这个意义看，报纸分类广告不仅仅为报纸带来经济效益，很大程度上它还具有吸引读者眼球的服务信息供应功能。纵观将来报纸的发展前景，我们要认识到实用即时信息供应在报纸内容中将会占据很大比重，报纸不只是新闻纸，报纸更会是信息超市或者是信息大卖场。报纸的服务功能和新闻获取将会为读者愈来愈关注，对此，报业广告经营者应该担当起自己的责任。

用增量广告维护广告总量

解放日报报业集团在分类广告经营上有这样的实践先例。在集团的报纸中，目前拥有两份单纯分类广告的报纸，即《房地产时报》和《人才市场报》，前者为周报，每年分类广告到款为1800万元；后者为周三刊，每年分类广告到款为4300万元；两份报纸的年利润均在1000万元以上。集团所办的《申江服务导报》每期有纯分类广告的“申江便利”版面，作为周报，它的分类广告年到款已超过了5000万元。因为解放日报报业集团注意培育分类广告市场，创办了适合分类广告的新闻载体。所以，近几年市场应运而生地出现了几家纯分类广告的专业公司，他们在分类广告市场上的获利一点不比工商广告的公司少，他们运作分类广告所掌握的市场技巧对以后的介入者形成了壁垒，这就是广告细分市场的好处，这就是广告公司瞄准广告市场的局部业务区域做深做透的结果。

站在报业经营者的角度看，眼下阅读分类广告的受众数已远远大于工商广告，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多数为读者主动阅读。我们曾作过市场调查，在阅读广告的受众中，约65%的人群会跳过工商广告，而阅读分类广告的受众却有一批忠实追随者，而且阅读分类广告的受众平均停顿在一个版面上的时间为7分钟左右。受者对分类广告的忠诚度以及在版面上的停顿时间，为报纸发行和报业发展提供了空间。作为上海市委机关报的《解放日报》，在每周四的“住宅消费”版上增加二手房分类广告后，这一天的发行量一度增加了2万多份，由此可见，分类广告所浓缩的巨大信息，已为报纸读者所看中。

上海房地产市场的发育和发展，使得诸多读者将目光投向了这个市场，于是在报业之外，上海出现了几份周刊杂志，这些以分类广告为主而在内容上并不起眼的房产类期刊不但在市场上站住了脚，而且基本上实现了当年投资，当年获利。它们促使报业经营者思考的问题是，报业在平面媒体广告市场留下了空隙，才是这部分期刊在市场上占据一席之地的根本所在。试想，如果目前平面媒体市场已经没有了空间，还有哪位投资者会向平面媒体扔钱？更何况是广告市场上处于劣势的期刊。

当然，目前国内报业的分类广告经营还存在许多困难，国内的分类广告个人消费尚未形成气候，针对这种情况，报业经营者要有耐心去培育、维护分类广告市场。现在首先要做的一件事，那就是不要把分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，集聚形成繁荣。分类广告不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。为此，我们要让分类广告单独成叠并有相应信息内容配合，使之成为“信息大卖场”，如果做到了这一点，一般情况下会为读者所“器重”；第二，版面要具有物小而显大气，每个分类广告要有吸引读者眼球的编排技巧，要给读者视觉上的美感，也就是要给人一点“室雅何须大”的感觉；第三，经营分类广告不要患得患失。谁都知道，分类广告有时会冲击一部分工商广告，对此，我们可以算一笔帐，分类广告的总量如果大大超过被冲击的那部分工商广告量时，就应该毫不犹豫地去做大做强分类广告。应该看到报纸面对新兴媒体的崛起，正在逐步失去工商广告优势，只有在掌握了增量广告的前提下，才能维护好报业的广告总量，这就是现在为什么要关注分类广告的目的。

用创新前瞻的眼光去面对

关注报纸分类广告，大有先行者可以参照。世界上经济发达国家的分类广告发展已经相当成熟，这些国家的分类广告量占据报业广告总量的50%左右，其原因是分类广告与读者日常生活密切相关，分类广告的编排上对读者具有亲和力，容易为读者所接受。我国报纸的分类广告前景如何？CTR市场研究的全国读者调查数据与默多克的悲观截然不同，这份数据显示，报纸分类广告受众有以下特点：年龄集中在30岁左右；企事业/公司管理者和工人相对较多；大多拥有私房；经常光顾快餐店；广告态度非常积极。从分类广告的受众规模看，在全国36所城市，关注报纸分类广告的读者约为397万人，在15～69岁城市居民总人口中约占4.5%份额。但连续调查结果也显示，从2003年后，报纸分类广告读者关注度略有减少，这又表明，报纸分类广告的发展滞后，使得年轻读者产生了视觉疲劳和兴趣下降。尤其是改变人们生活习惯、传统风俗等内容的分类个人信息如婚丧嫁娶、贺岁庆寿、乔迁新居、寻找故旧等个人广告消费市场至今没有启动。

欧美国家与中国的分类广告发展有一个时间上的差距，也许欧美国家的报纸分类广告趋于式微乃至消亡之时，正是中国报业分类广告兴起并迅速发展的佳期，中国的众多人口和文化认知的千差万别决定了报业分类广告生命周期会比欧美国家长得多。不久的将来，报业分类广告本身也会有分门归类，自成气候的发展过程，研究并用创新、发展的眼光去经营好报业分类广告，是报业经营者的使命。■

（作者系解放日报报业集团广告中心副主任、中国人民大学传媒研究所特约研究员）