为何越飞越高

近日举行的广州市市长与亚太区工商领袖圆桌会议上，英国创意产业之父约翰·霍金斯呼吁发展创意产业要特别关注中小企业，他认为中小企业往往就是创意的来源。的确，以芬兰一家小游戏公司Rovio为例，手机游戏《愤怒的小鸟》就是他们所打造。在这款游戏成功之前Rovio仅有10余名员工，偏偏就是这个小团队创造出2010年度流行文化中的一个狂热符号。营销给力，让愤怒的小鸟越飞越高。

尽管因为《愤怒的小鸟》而走红，但Rovio团队却不急于开发新游戏，而是决定要把《愤怒的小鸟》的品牌影响力扩大到极致，以《愤怒的小鸟》角色为原型的毛绒玩具和手机套也在疯狂热卖。《愤怒的小鸟》成为名副其实的“吸金的小鸟”。

不可否认，龙头企业对于动漫产业的发展起到带头作用，但是众多从中小企业中磨砺出来的创意提供者，才是整个行业里最宝贵和最活跃的财富，也是今后可以被补充进龙头企业里的重要力量。中国动漫产业发展的根基在于中小企业。只有中小企业和龙头企业并起，政策护航，营销出奇，才能保障中国动漫产业迎来健康快速的发展。

《愤怒的小鸟》无孔不入

除了最初的游戏版本，万圣节、圣诞节、情人节，在营销理念的支配下，小鸟们都来凑热闹。它们甚至一脚踏进好莱坞，与20世纪福克斯动画新片《Rio》合作，在3月推出了《愤怒的小鸟》最新版本《Angry Birds Rio》。在游戏中，小鸟们被绑架到里约热内卢，但它们打破鸟笼逃了出来，还一路抢救出金刚鹦鹉Blu和Jewel，也就是电影《Rio》的主角。

除了苹果的iOS系统，《愤怒的小鸟》为抢占市场先机和营销制高点，先后出现在诺基亚的Symbian和谷歌的Android两个智能手机平台上，它还开始向传统的家用游戏平台反攻，其Wii、PS3、Xbox 360版本都即将发行，并且还登陆了英特尔应用商店AppUp，以新颖独特的营销方式进军PC市场，抢占市场份额。

除了占据各种电子屏幕，小鸟们的营销范围也全面渗透到衍生产品。从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰，Rovio还与玩具巨头美泰合作开发了一款名为《Angry Birds Knock on Wood》的桌游玩具，玩家们可以在塑料模型搭建的场景里，用小型弹弓将小鸟射出，攻击猪头和它们的城堡。

“小鸟”战胜米老鼠？

小鸟们的野心还不止于此。在1月份召开的慕尼黑DLD（数码、生活、设计）大会上，《愤怒的小鸟》的创造者芬兰游戏开发商Rovio Mobile的“神鹰”（Rovio公司里每个人都以鸟的名字命名）、北美业务开发主管Peter Vesterbacka宣称，《愤怒的小鸟》的影响力已经超过了米老鼠，而且小鸟们会继续保持这样的高飞优势。

这番讲话被国内媒体解读为《愤怒的小鸟》对“百年老店”迪士尼发出挑战信号，实际上Vesterbacka是说，《愤怒的小鸟》在网络上的搜索率已经超过了米老鼠。这并不奇怪，毕竟小鸟们是最近的热点，而米老鼠虽然经典却已经不够新鲜。但Vesterbacka也雄心勃勃地表示，《愤怒的小鸟》品牌全方位的营销最终将超越米老鼠。

对于一款刚诞生不过一年出头的游戏，这样的豪言壮语看上去有点不靠谱，“《愤怒的小鸟》超过米老鼠”这种说法，难免引起争议。

然而它或许真的有这个本钱。来看下这款超级游戏的惊人数据：它是2010年最畅销的iPhone应用软件，在69个国家的苹果App Store中排名第一，截至周年纪念日，《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份，再加上各种版本的免费试玩，它的总下载次数已经达到了5000万次。光是美国玩家们平均每人每天玩这款游戏的时间就超过一小时，每天花在这款游戏上的时间高达两亿分钟，几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和。成功到位的营销造势，成就了小鸟的展翅高飞。

“小鸟”如何赚钱

即使大多数的人都认为《愤怒的小鸟》这个游戏设定听起来并不怎么引人入胜：小鸟为了报复偷走鸟蛋的肥猪，以自己的身体当做武器，去攻击肥猪的堡垒，砸到全部肥猪即可过关。但是Rovio公司在设计之初，就在貌似平淡的游戏故事身后设定了若干隐藏条件。游戏设计师Jaakko Iisalo透露，秘诀是游戏设计简单、容易上手但很难掌握，“绝大部分手机用户仅仅依靠画面就能在2分钟内了解游戏规则和玩法，但是要全部过关就不那么容易了。”最耐人寻味的是其对碎片时间的利用，经过调查发现，手机用户玩游戏的时间一般不超过15分钟，《愤怒的小鸟》就正好控制在这个时间范围内，有效地填补这段碎片时间。

同时，游戏的营销推广线路也值得参考，借助Facebook、Twitter广为传播，随后登陆瑞典、英国等地手机市场。借助苹果的推荐，再一举拿下美国市场。即使如此，《愤怒的小鸟》一直在探索新的营销模式。Rovio公司还在游戏中推出付费道具“神鹰”来帮助用户过关。

而在收入上，除了付费版本带来的直接销售收入（需要和苹果公司以及这款游戏在iOS平台的发行商Chillingo分成），3700万份免费试玩版也会给Rovio带来可观的广告收入，这还不算2010年10月15日才在Android平台发行的免费版，到2010年年底的时候，单这一项就能带来每个月100万美元的广告进账。

“小鸟”成功的秘诀

“那时我没想到它会这么特别。”Rovio的游戏设计师Jaakko Iisalo说。《愤怒的小鸟》就诞生于他在2009年年初某天无聊时画下的一群小鸟草图，圆乎乎的身子、夸张的眉毛显出愤怒的表情。好的角色或许是《愤怒的小鸟》成功的第一个要素。小鸟被设计成愤怒的姿态，这打破了常规，“想象一下，如果它们只是可爱，可能大多数人就会觉得有点无趣。”致力于游戏设计和娱乐技术研究的卡内基·梅隆大学教授表示。

Jaakko Iisalo的同事们立即喜欢上了这些鸟。那时还在给EA等游戏厂商做外包研发为生的Rovio正陷入资金短缺的困境，他们决定孤注一掷，围绕这些小鸟设计了整个游戏和故事情节，开发自己的iPhone平台游戏。

接下来就是一个传奇的成功故事，《愤怒的小鸟》在芬兰推出的时候仅靠工作人员和亲戚朋友下载就进入芬兰的App Store前十名，进入前十名后意外受到用户的肯定，接下来是瑞典、英国、美国……这款研发费用只有10万欧元，并且从来没有做过广告的休闲小游戏在用户中间疯狂地蔓延，在挤满30万种App的App Store里，这简直就是个奇迹。

Rovio Mobile在2010年年初才仅有12名员工，现在已经有40个人围着《愤怒的小鸟》打转，而他们的计划是在不久的将来实现1亿次的下载。

更能显示出小鸟们大胃口的是，Rovio这个靠着OEM起家的手机游戏开发商正试图转型为媒体公司，按照其首席执行官Mikael Hed的描述，公司的业务核心在于树立“强有力的品牌营销”，而小鸟“只是其中的第一个”。

“小鸟”利润最大化

据了解，Rovio公司的目标是将小鸟们包装成Hello Kitty般著名的卡通形象。在Rovio的计划里，《愤怒的小鸟》将会出版漫画书、拍摄动画连续剧，还要拍摄自己的电影。“我们准备要拍系列动画已经很长一段时间了，现在绝对是我关注的重心所在。”Mikael Hed表示。至于电影，投资太大又耗时太长，粉丝们恐怕还得再等上几年。

Rovio必须保证粉丝们对小鸟的热情能够一直保持到那个时候。自从《愤怒的小鸟》在App Store和PSP平台的发行商Chillingo去年10月被EA收购，Rovio就开始绕开它自己发行。Chillingo是去年最热门的手机游戏发行商，捧红了多款游戏，离开了它的帮助，所有新平台和新版本的游戏发行，小鸟们都需要自己搞定。

但小鸟们可能真的像游戏里那样强大。看看它们与20世纪福克斯的合作，尽管小鸟们的角色形象并没有出现在《Rio》里，但它们将和电影主角一同出现在电视广告以及各种宣传活动中。这意味着金额高达数千万美元的宣传费用，以及全球更广范围内的曝光——对于正野心勃勃想要进行品牌扩张的Rovio来说，这趟顺风车搭得不知有多爽。