五粮液遭遇寒冬

多年积患酿苦果外患未平又起内忧

最新消息:

1、2009年12月28日,成都市中级人民法院宣判亚洲证券成都南一环路营业部总经理庞铃无罪,这意味着五粮液方面向亚洲证券委托理财亏损的5500万元,五粮液要负全部责任。

2、截止1月5日,王国春“退役”之事并没有明确的消息。

五粮液正面临着二十多年来最大的挑战。

从1985年王国春担任五粮液酒厂厂长,到成长为今天国内最大酒类企业集团,期间,五粮液经历过门户大清洗等众多挑战,却从来没有像今天这样占据着大大小小各种媒体的头版。

看起来,这次危机比以往更加严峻。

9月,没有任何征兆的“调查门”,让毫无准备的五粮液遭到当头棒喝,股价应声狂跌,成交量一度达到上市12年来之天量。调查尚未结束,中国证监会即曝五粮液涉嫌“三宗罪”。甚至,五粮液最大的经销商银基集团也因被卷入“涉嫌假出口、欺瞒海关走私返回等违法行为”的舆论之中。而四川省国资委、纪检委等监管部门也陆续介入调查。多年来,五粮液集团与上市公司错综复杂的人事和业务管理所导致的内部管控失效,已被揭开冰山一角。

令事情雪上加霜的是,此时正值五粮液集团领导任期届满。一位熟悉五粮液的知情人士特别提示,五粮液被查可能成为投向集团帅位的一枚“炸弹”。弦外之音,显而易见。

与此同时,五粮液还面临着竞争对手的猛烈冲击。虽然五粮液以472.06亿元再度蝉联中国白酒制造业“最有价值品牌”榜首,然而这几年,茅台全方位超过五粮液已经成了不争的事实。

茅台并不是五粮液唯一的对手。先后崛起的国窖、水井坊、洋河、郎酒等新贵品牌,近年在白酒高端市场均有不俗的业绩表现,纷纷摩拳擦掌,跃跃欲入第一方阵。不仅如此,由于过度扩张,五粮液无论在主业产品创新还是对市场需求反应上均有所下滑。

诸多问题让行家们对五粮液这家白酒巨头的前途充满了忧虑。

这一年,五粮液注定命运多舛。

【内忧:利益纠葛积大患】

对于五粮液这样一个大型国企而言,证监会的突然造访,不是单纯的给予一个下马威,“毫无征兆”的背后,表明了政府从根本上整治其弊端的决心与态度。

国有企业体制难挡关联交易

2009年9月9日,对于白酒龙头五粮液,这一天不啻是一场噩梦。没有一点征兆,五粮液被因涉嫌违反证券法规受到证监会立案调查,其后证监会通报了五粮液涉嫌的“三宗罪”,包括未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。据坊间传言,五粮液受调查原因在于偷税漏税、内幕交易、通过关联交易输送利益到五粮液集团公司等。

这次“调查门”事件之前,五粮液的关联交易、内幕交易等问题就已时隐时现。一位长期关注五粮液的证券分析师说,由于五粮液上市时只是把酿酒的资产放进上市公司,前端的基酒及其加工、酒瓶、瓶盖及其他包装材料等产业,以及后端的部分销售等都没有放入上市公司,这导致五粮液集团下属企业与上市公司之间存在大量关联采购与关联销售。“而关联交易有时候利益说不清楚,如怎么定价,容易出现利润转移。”

“所谓关联交易是个老问题了,国有上市公司基本上都存在这个问题。”五粮液股份公司董事长唐桥坦称,由于改制的历史遗留问题,五粮液的运行形成了先天的结构性缺陷,与五粮液集团及其下属子公司之间存在一些不可避免的关联关系和关联交易。外界也有人士认为,促成五粮液集团和五粮液关联交易的核心还在于,宜宾市国资委对相关领导层考核激励的指标是五粮液集团的而非上市公司的业绩。

其实,在此之前五粮液就已经开始着手解决关联交易的问题。2009年2月、7月,五粮液相继了解决关联交易上游(收购集团酒类资产)、下游(与集团合资组建酒类销售公司)的公告。

尽管五粮液被证监会立案调查的真正原因和进展至今仍没有确定的结果,有人士表示,对于五粮液这样一个大型国企而言,证监会的突然造访,不是单纯的给予一个下马威,“毫无征兆”的背后,表明了政府从根本上整治其弊端的决心与态度。

失效的内控致隐形利益链比比皆是

有业内人士认为,五粮液暴露的问题不止于证券投资、关联交易多年隐藏的利益输送弊病,更多的则来自于其内部管控失效状态下,纷繁紊乱的业务运作、内幕交易,及至由此带来的有意无意的国资外流。拔出萝卜带出泥,追根寻底已不可避免触及到在五粮液身上打下深刻烙印的王国春。

从1985年至今,王国春一直是五粮液的当家人。从最初的手工作坊到现在的现代化大型企业集团,正是王国春凭借品牌买断的经营模式将五粮液从一个地方中等规模的国有企业变身为国内白酒业老大。五粮液内部人员更愿意叫其王老板,因为在他们看来,是王独自将五粮液推向顶峰。

而在2007年唐桥接替王国春的五粮液董事长职务之前,王国春一直是五粮液集团有限公司党委书记、董事长、总裁、五粮液股份公司董事长一肩挑。这种模式下,很难避免“一把手”权力过大而导致的“一职独大”、“内部人控制”等弊端。“如果不是王国春,也许就没有五粮液现在的酒业帝国;如果不是王国春,五粮液也许会纯粹得多。”五粮液被查事件发生的第二天,投资者周健曾向媒体记者发出过这样的感叹。

一位熟悉五粮液的宜宾政府官员曾向媒体爆料,“此前五粮液计划用38亿收购普什公司,其中有10多亿元被王用于采购报废设备,一天都没使用过。此外,投资超过10亿元的境外3D立体防伪包装项目,该技术在境内未取得任何专利权且属于过期技术,而境内同类项目开价不超过1亿元。”

而在五粮液集团内部,王氏家族的影响牢不可破。王国春的胞弟王国学全面掌控了五粮春公司,王国辉则直接经销“一马当先”、“仰天长啸”、“马”、“鼠”、“牛”等礼品酒。而王国学、王国辉兄弟靠着王国春,身家都不下10亿元,在全国酒界是有名的大佬,人称“学哥”、“辉哥”。仅2009年前8个月,王国辉所做五粮液“牛气冲天”所得毛利就高达8000多万元。此外,王国春外甥王某还经销“尊酒”,甚而连王国春的保健护士的丈夫也经销着“酒王酒”。

五粮液内幕交易中最大的利润漏洞便是五粮液最大经销商之一银基集团。银基集团掌舵者梁国兴靠五粮液发的财。2009年4月8日,银基集团在香港联交所IPO上市。根据招股说明书披露,其目前为五粮液52°、68°、45°高档酒的总,也是五粮液集团进出口公司唯一的出口酒商。值得注意的是,银基集团招股书并未披露进货价,恰恰是五粮液系列酒的销售,构成了银基公司超过九成的利润。更为蹊跷的是,采购银基集团用于国际销售的几乎所有五粮液酒的客户仅有一家,且在其招股说明书中也未予披露,因此,上述用于出口的五粮液系列酒最终流向何处也不得而知。有业内人士称,由于出口价格远低于国内经销商出厂价,这些以极低价格“出口”的五粮液,几乎绝大部分均以走私的方式返回了国内,在国内低价倾销――这种情况茅台同样存在。

此外,对于国内渠道的销售,有五粮液经销商透露,此前,由于进货渠道单一,五粮液集团进出口公司对于经销商长期压款。“通常要压上3个月的货款,要知道五粮液有上千家专卖店和经销商,进货账面资金少说也有数十亿元。”显然,通过实际的销售时间差,已很难排除五粮液内销“小金库”的存在。

“长期畸形而放纵的内部管理制度,不可避免地给五粮液的利润外流打开后门。其实,任何体制僵化的大型国有企业都会存在诸多类似情况,五粮液并非特例。”四川省社会科学院一教授坦言。

糟糕的治理结构让多元成诟病

11月28日上午,五粮液的汽车梦变为现实:由五粮液集团将与华晨集团共同投资的绵阳新晨动力机械有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司50万台动力总成灾后异地重建项目开工。这标志着一直谋求多元化发展的五粮液集团开始进军汽车业。

公开的数据显示,自上市以来,五粮液投资了包括高速路、传媒、生化、商贸、日化、汽车、服装、酒店、塑胶、印务、果酒、运输等多个行业领域。从1998年到2008年,五粮液用于多元化投资的费用高达77.35亿元。到目前为止,这些对外投资除了与主业相关的印刷、塑胶和模具为主的普什公司及玻璃公司给母公司贡献了仅仅5.62亿元利润外,其余如汽车、洗发水、药品等投资都连连巨亏。而其所谓盈利的多元化经营项目,大部分利润来源也是靠肥水不流外人田的主业附属业务提供。

既然多元化赔钱,五粮液为何屡败屡战呢?

四川省政府要求五粮液集团再用10年左右时间进入世界500强。也就是说,到2020年,五粮液的销售收入必须达到1000亿元。而目前,整个白酒市场的规模也是1000亿元,五粮液必须在做强做大主业的同时,寻找新的利润增长点。

还有分析认为,五粮液走多元化道路有“说不出口”的原因:宜宾市政府拥有五粮液股份公司的绝大多数股权,助长了这种转移利润的分配方式和多元化以带动就业的战略选择。政府要满足政绩需要,要把五粮液的利润想方设法留在宜宾,大搞多元化建设,解决劳动力和税收问题,收获GDP增长;高层管理人员要谋求利益,要通过五粮液集团的经营业绩获得奖励。这种糟糕的公司治理结构决定了五粮液集团的多元化经营疏于粗放管理、盲目决策,失败不可避免。

【外患:前有强敌,后有追兵】

内部忧患并非是五粮液唯一的麻烦,行业外部压力一样让五粮液困境重重。

“兵败”茅台

多年来,五粮液与茅台交替领先,稳坐中国白酒行业的头把座椅。不过,近期的一组数据让五粮液不胜其扰。甚至有人士断言:“五粮液与茅台之间的差距越来越大,已是不争的事实。”

2009年前9个月,茅台营业收入78.07亿元,净利润37.87亿元;五粮液实现营业收入80.30亿元,净利润22.99亿元。二者在营收上差距较小,但在净利润创造能力方面,茅台近年一直领先于五粮液。而在2008年,茅台实现销售收入82.42亿元,净利润40.01亿元,销售净利率高达48.54%;而五粮液净利率不及贵州茅台一半,只有23.07%。2008年茅台每百元销售收入的销售费用是6.46元,而五粮液为11.23元。茅台仅用五粮液的一半费用,创造的利润却是五粮液的两倍多。

茅台集团的高利润主要来自它的主打品牌茅台酒的高市场占有率。相对而言,五粮液集团的主打品牌五粮液酒所占的比重较小,其主要通过旗下五粮春、尖庄等40多个品牌贴牌经营,以量的优势达到占有市场的目的。不过,这也造成大量利润被买断经营的经销商摊薄,导致在迅速实现市场扩张的同时利润率却偏低的局面。同时,其弊端也日趋明显。几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售,相互窜货、相互诋毁,会严重破坏五粮液品牌价值形象,也降低了消费者对“五粮液”品质的认可。这无疑给五粮液集团的发展挖了下一道致命的陷阱。

而在“得渠道者得天下”的商场真理下,茅台不断创新,不仅推出总经销制,还大力推进“个性化营销”,并针对一些特殊对象采取独特渠道方式。近年,五粮液也开始在终端发力,不过依旧坚持“寡头管理”的销售模式,即主要依靠大品牌运营商,大一级批发商管理分销商和终端。该销售模式可助五粮液集中精力于生产和品牌运营的高附加值环节,但对渠道的掌控能力相对较弱。2009年11月底,银基集团宣布正式进军葡萄酒市场,并与多个国家的酒庄签署合作协议。虽然银基并未放弃五粮液,但是他的“走穴”无疑给予销售过度依赖大经销商的五粮液不小的重创。

此外,从企业战略角度说,虽然茅台也在走多元化的发展路径,但基本上是万变不离其“酒”,新业务与原有业务之间既有类似的核心技术,也有可以相互支持、相得益彰的业务能力和共享资源。稳健的多元化让茅台攥了把金元。而五粮液的多元化更是一种“不相关多元化”,从某种意义上说,其不断的扩张反而模糊了自己在消费者心智中的白酒王者地位。

新品牌后来居上

茅台并不是五粮液惟一的对手。以国窖1573、水井坊、郎酒等为代表的新生力量纷纷摩拳擦掌,“蓄谋”跻身白酒第一方阵。五粮液稍有不慎,极有可能被其取而代之。

由于白酒市场蕴含的巨大商机,中国各地传统生产白酒的企业也纷纷加入到高端白酒产品开发行列中,并且取得不俗的市场业绩。比如泸州老窖借国宝级酒窖实现了国窖1573销售井喷,全兴的水井坊也扛着高端大旗扶摇直上。“从05、06年开始,五粮液的销量受国窖和水井坊影响很大。”五粮液的一位经销商回忆道。

另一高端白酒水井坊有关负责人向记者透露,水井坊2005年商超比例为25%,2008年已经达到30%,公司未来将加强国际性卖场的投入,未来商超仍将作为重点。而泸州老窖有关负责人向记者表示,公司将根据不同区域,在保证渠道利润的情况下扩大市场份额。前不久,泸州老窖携手民生银行推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品”项目。

近期我们看到,其他一些高端白酒企业也在重拳介入,希望能跻身第一阵营。

2009年7月份,古井贡与国内的酒水运营商巨头吉马合作,推出十年陈原浆酒。安徽古井贡酒股份有限公司总经理刘敏也曾表示:“我们将携中国美酒精神之复兴,重回行业第一集团军的位置。”

去年年中,酒鬼酒推出的五个新品,封坛年份系列定价在400元~800元之间,欲重返白酒第一阵营。现在,酒鬼酒已经形成了超高端(内参)、高端(酒鬼)、中端(湘泉原浆)的完整布局。而根据酒鬼酒公布的2009年三季度财报显示,前三季度酒鬼酒实现净利润3711.79万元,同比大增371.92%。

混合了“洋血统”的文君酒斥巨资历时两年打造的全球范围内第一座白酒庄园也于2009年5月揭开帷幕。而继2007年上市推出一款零售价格在600元左右的高端新品后,文君酒另一款价格在1500元左右的高端产品最近也登台亮相。

作为苏酒代表的洋河近期IPO项目也通过了审核,成为苏酒板块的第一只股。

再者,纵观近年来的白酒高端市场,随着消费观念的改变,倡导绿色、健康酱香型白酒日趋看“涨”。虽然五粮液早在几年前就有推出酱香酒的计划,并组织了相关生产线,但没有“酱香型”口感的消费情感、消费习惯、消费形态、消费圈个性方面操作经验的五粮液,酱香型酒的面市从2009年初、再到十一、再到年底,一直处于难产之中。

而与茅台并称“酱酒姊妹花”的郎酒,借助茅台不断向上提升酱香酒带来的效应和空间,实质上已主动扮演老二的角色和责任,在门派老大茅台不出现的地方站出来,主动上位成为中国脊梁式品牌。其红花郎这几年气势如虹,已超过水井坊的销量。作为国内目前唯一一家“一树开三花”(即能同时生产酱香型、浓香型、兼香型白酒)的企业,郎酒对市场的出击也将对国内高档白酒市场格局带来挑战。