一代新人换旧人

“马上就要进入21世纪了，谁都知道奢侈品不那么好卖！”艾尔·帕西诺在《闻香识女人》中扮演的盲眼上校如此对法拉利展厅的售车先生说。难道奢侈品真的在欧美没有了销路了吗？至少法拉利、保时捷跑车在全球范围内都越卖越热，证明奢侈品在一定的范围内还是受人欢迎的，非但没有衰退还有明显的增长。有行家在世纪之交总结即将随着21世纪一同来临的最新潮流时，曾经把“已经将宝马Z3敞蓬跑车换成更加前卫的宝马C1带蓬摩托车”列为10大时尚之一——原来新一代的西方奢侈有了全新的表现形式，高科技与环保等新理念开始取代了传统的炫富，让奢侈也成为了一种文化。这显然与中国眼下正越刮越甚老式奢侈风有着很大的区别。

社会学家很早就发现了社会风尚的这一变化。有人总结道，对于新一代的奢侈品消费者来说，无论是属于IT界奇才、华尔街精英还是传统的富裕阶层医生与律师，为了充分发挥自己的文化教养与超人的智力水平，所有值得花大价钱购买的东西都必须是“有着实际用途”、“代表专业品质”或者“质朴天然”——如几百甚至上千元的登山鞋就“有着实际用途”，而带有品牌大面积LOGO的时装则代表粗俗；5、6万美元一辆的路虎越野车“代表专业品质”而华丽的科尔维特跑车就多少有点挥霍无度的味道，铂金戒指上点缀着来自西非某矿洞的黄水晶是最受人推崇的“质朴天然”，而在大量作为“铺路石子”的碎钻烘托下的巨大宝石更加显得如爆发户一般没有品位??????将其称为创造性奢侈或者新奢侈，以区别非创造性奢侈或者旧奢侈。

相比之下，在世纪之交的中国迅速风行起来的奢侈风潮，完全属于后者——非创造性奢侈或者旧奢侈，尤其以“炫富”为主要的特征：衣服要有典型的品牌标记，如英式的格子花纹与大大的英文字母。汽车要加长款的，车首还得矗立着一个巨大的商标。首饰当然必须是沉甸甸的金子，或者镶嵌着让人眼花缭乱的珠宝钻石的手表。总之，明眼人站在他们面前，一瞥之下就会知道自己身旁这位是——有钱人。

从奢侈品的制造商角度看，这些所谓的“旧奢侈”式消费者钱虽然好赚，但内心里并不特别喜欢他们，因为这些人往往缺乏足够的品牌忠诚度，一旦有圈内人改用其他品牌，原先火爆的销售会突然地滑落，造成销售上的起伏不定。而且，一旦在中国给人以“土财主的制服”的印象，也肯定会影响以后全球的销售，意味着被提到的品牌必须重新定位，重新做市场。不仅厂家与销售商而且众多该品牌的忠实的爱好者也会深感受到挫折。

其实，眼下中国的奢侈品消费在那些“先富裕起来”的超级富豪的影响下，正向着同样迅速发展起来的中产阶级尤其是大城市里的工作生活的年轻白领中间扩散。与先前的的“炫富”式消费不同，新崛起的年轻一代奢侈品消费者在理念上更加容易接受来自欧美的影响，因此也更加留意各大品牌所讲述的动人故事，从公司的发展历史到产品里蕴涵的独特理念，都会非常认真地研究与学习。一系列时尚读物，如GQ的专栏作家彼德·梅勒、华尔街日报前记者大卫·布鲁克斯、前宝马汽车与PAG汽车公司董事沃尔夫冈·拉茨勒等人写的书在中国的畅销，不断向人们推广奢侈品消费给现代社会带来的是富足与进步的概念，让许多人有了奢侈的理由。这些刚入门的“奢侈新人”在经济能力上有限，因此往往不能够从汽车、手表、珠宝等昂贵的“大奢侈品”入门，而往往从小饰件、香水、化妆品等入手，逐渐地升级。

新人带来的新变化之一是品牌的理解与忠诚度的提升，尤其是对于奢侈品的各种细节更加深入地了解。虽然从另一个角度上看，这些人消费能力并不算很强，但这些人往往是某个领域内的专家，其结果是来自欧美的奢侈品更加容易开拓市场，并且将在国际市场上运用得得心应手的宣传与销售方法运用到中国市场上来，使得中国奢侈品消费呈现出更加国际化的态势。

如此看来，下一步的中国奢侈似乎应该是更加有理性、更讲究个性而非简单地划分有钱与没钱人群，与国际潮流合一是大势所趋。